晶采观察丨9.37万亿元背后 数字消费激活全民消费新空间

近期，“爱你老己”相关话题走红全网，引发广泛关注。这股悦己消费热潮已深度融入数字消费领域，中国互联网络信息中心近日发布《数字消费发展报告（2025）》显示，今年上半年，我国数字消费总额达9.37万亿元，占居民消费支出总额近一半。这一规模意味着，数字消费占居民消费支出比重接近五成，相当于居民每支出2元，就有1元用于数字消费。

不少人可能将数字消费仅仅简单等同于“网购”，实则如今的数字消费中，不同群体的消费模式与偏好，正呈现出超乎我们想象的多元特征。

先聚焦消费市场中消费意愿最为强劲的Z世代，即通常所说的“95后”与“00后”群体。该群体数字消费用户规模已达2.61亿，占数字消费总用户的27.2%，已然成为消费市场的核心主力。一方面，青睐智能品类消费，如具备健康监测功能的智能手表、实现家务减负的扫地机器人等智能产品，愿意为便捷高效的品质生活买单；另一方面，则注重消费的情绪价值赋能，热衷潮玩盲盒收藏、虚拟偶像周边购置，乐于付费支持认可的内容创作者，主打一个“我开心最重要”。

再来看银发群体数字消费，呈现鲜明的反差感与强劲活力。数据显示，我国60岁以上数字消费用户规模达1.17亿，占整体数字消费用户的12.2%。有意思的是，您可别觉得长辈们只会线下砍价，他们在线上的操作也愈发娴熟，优惠券凑得比年轻人还明白，家电以旧换新、政策补贴申领的门道也摸得越来越清；与此同时，银发族消费日趋新潮，智能扫地机器人、大屏语音电视、健康监测手环等科技产品，早已成为众多银发族的消费重点。不得不说，银发族的数字消费力，潜力无限。

农村数字消费群体同样不容小觑，用户规模已达2.49亿，占比26.0%。从农资农具到家电家具，从本土特产到日用好物，村民足不出户便可通过手机完成选购。过去城乡流通存在双向梗阻，城市好货难以下沉、乡村优品难以外销，而数字平台有效破解这一难题，为农村消费潜力的充分挖掘筑牢支撑。

我想，这9.37万亿元的背后，藏着两大核心消费逻辑：一是实用主义，购物重性价比，偏爱平价好用的替代品；二是悦己主义，愿意为兴趣和情绪买单。而且数字消费早已不止“买东西”，点外卖、刷微短剧、远程问诊，都属于这个范畴，早已渗透进生活的方方面面。这也正是中央经济工作会议明确明年以内需“打头阵”，以供需适配来建设强大国内市场的题中之义。9.37万亿元的体量充分说明，数字消费不仅为民众带来便捷多元的消费体验，更在持续重塑我们的生活模式。

那么，你的数字消费，都花在哪了？

晶采观察，下期见！

编审：伍刚

统筹：王薇 赵净 刘娜

编导：杜文晗

记者：王晶

拍摄：徐乐佳（实习）

剪辑：杜文晗

设计：汤宇玲