拉萨文旅吉祥物“小牛曲曲”爆火背后的思考

（原标题：拉萨文旅吉祥物“小牛曲曲”爆火背后的思考）

2025年深秋，拉萨河畔的夜色被一抹憨态可掬的身影点亮。文旅项目《情满拉萨河》的吉祥物“小牛曲曲”意外走红网络，短短数天，抖音单条视频点赞超150万，全网浏览量破亿，成为近年来首个以动物形象出圈的城市文旅吉祥物。它凭借圆滚滚的身形、灵活的舞姿、恰如其分的民族配饰和纯粹的可爱气质，不仅让网友直呼“被治愈”，更被不少人誉为“西藏文旅的最佳代言人”。在吉尼斯世界纪录认证的光环下，“小牛曲曲”的爆火绝非偶然，它像一面镜子，照见了中国文旅吉祥物数十年发展的沉浮，更抛出了一个值得深思的命题：在互联网传播高度发达的今天，文旅文创产品该如何真正走进大众心里？

“曲曲”爆火：情绪价值与审美回归的双重胜利

“小牛曲曲”的走红，本质上是一场精准击中当代消费心态的审美共鸣。与诸多承载沉重文化符号、设计繁复的官方吉祥物不同，这只小牦牛没有堆砌文化元素的刻意感，圆润的线条、无辜的小眼睛搭配白色毛发，构成了最直观的“傲娇治愈系”形象。网友的评论直白而真诚：“不需要任何解释，看到它就想笑”“可爱到想把它抱回家，这才是吉祥物该有的样子”“终于有文旅吉祥物不强行‘说教’，只负责卖萌了”。

这种“无负担的可爱”，恰好契合了当下以Z世代为核心的文旅消费趋势。中国旅游研究院调研显示，85%的年轻消费者将“情绪价值”列为文旅消费的核心驱动力，他们愿意为治愈心情、释放压力的产品和服务付费，一场238元的演出门票可带动超2500元的住行消费。分析指出，当代文旅消费已从“功能满足”转向“情绪疗愈”，文旅空间正在升维为“精神场域”，其价值不再依赖物理景观的稀缺性，而取决于能否成为都市压力的“解压阀”。“小牛曲曲”正是抓住了这一核心需求，它没有宏大的叙事诉求，也没有复杂的文化解读，仅凭“可爱”这一最普世的情感密码，就实现了跨地域、跨年龄层的传播。更顺势做到了高原生态保护的“不说教”教科书。

更值得关注的是其“非官方主导”的诞生背景。据《情满拉萨河》总导演刘霄介绍，“小牛曲曲”作为《情满拉萨河》夜游项目的衍生设计，最初只是创作团队的自发创作，并未经过层层“专家审核”和行政干预。这种“野生生长”的创作模式，让它摆脱了官方吉祥物常见的“符号堆砌症”——没有强行融入繁复元素、没有刻意追求“文化厚重感”，只是以西藏最具代表性的牦牛为原型，做了最本真的萌化处理。项目运营方拉萨蓝界文化旅游公司的表态印证了这种包容：“我们发现这个形象在测试阶段就很受欢迎，没有去干预修改，而是顺势将它作为项目吉祥物推广。”这种尊重创作、尊重市场的态度，为“曲曲”的爆火埋下了伏笔。

数十年沉浮：从“盼盼”到“槽点”，文旅吉祥物为何陷入审美困境？

“小牛曲曲”的出圈，更反衬出中国文旅吉祥物长期存在的行业痛点。回溯历史，1990年北京亚运会吉祥物“熊猫盼盼”曾开创先河，憨态可掬的形象深入人心，成为一代人的集体记忆。2008年北京奥运会福娃虽争议尚存，但五娃组合的文化寓意和传播力度仍堪称经典。然而，随着文旅产业的快速发展，各类城市文旅吉祥物、大型赛事吉祥物却逐渐陷入“越设计越丑”的怪圈，成为网友吐槽的常客。

蛇年之际，某景区推出的“蛇灵灵”，因五官怪异被吐槽“辣眼睛”“看着头皮发麻”；某城市推出的文旅吉祥物“某某龙”，因造型臃肿、比例失调被调侃“像充气失败的气球”；更有甚者，将多个文化符号生硬拼接，导致形象不伦不类，被网友嘲讽“集齐了所有元素，却忘了审美”。这些被吐槽的吉祥物，背后折射出多重深层问题。

决策逻辑错位：“拍脑袋”替代市场调研

许多官方吉祥物的设计过程，往往是“自上而下”的行政主导而非“自下而上”的市场导向。决策者过度强调吉祥物的“政治正确”和“文化承载”，要求必须融入地域特色、历史典故、时代精神等多重元素，却忽略了大众的审美习惯和情感需求。某设计师透露：“曾参与某省文旅吉祥物设计，要求同时体现山水、非遗、红色文化、现代发展四个主题，最后只能把各种元素堆砌在一起，出来的效果自然不伦不类。”这种“拍脑袋”式的决策，本质上是对市场的漠视，导致吉祥物从诞生之初就与大众审美脱节。

审美割裂：专家视角与大众趣味脱节

“专家审核”本应是提升设计质量的保障，却在不少案例中沦为审美割裂的推手。部分专家过度追求“艺术创新性”和“文化深刻性”，将吉祥物设计视为“小众艺术创作”，而非面向大众的文化产品。他们推崇的“抽象表达”“符号解构”，在大众看来往往是“看不懂”“不好看”。数年前，某城运会吉祥物因造型抽象被吐槽“像外星生物”，设计团队却回应“这体现了现代艺术的先锋性”。这种“自说自话”的审美傲慢，让吉祥物失去了沟通大众的基本功能。

设计同质化：创意枯竭与跟风模仿

文创吉祥物设计领域长期存在“创新瓶颈”，许多设计师缺乏对地域文化的深度挖掘，只能简单模仿成功案例或堆砌流行元素。打开各地文旅官网，不难发现大量吉祥物都是“卡通动物+传统服饰”的固定模板：熊猫、龙、凤、鹿等动物形象被反复使用，红色、金色等喜庆色彩成为标配，导致吉祥物千篇一律，难以形成记忆点。百度文库的研究指出，设计同质化、文化内涵缺失、市场定位模糊是文创吉祥物的三大通病，这些问题严重阻碍了产业的健康发展。

产业链失衡：重设计轻运营，缺乏持续生命力

不少地方将吉祥物视为“形象工程”，投入大量资源用于设计和发布，却忽视了后续的运营和IP开发。吉祥物发布后往往仅出现在少数活动现场和官方宣传中，没有开发周边产品、没有打造互动场景、没有持续的内容传播，最终沦为“一次性符号”。反观“小牛曲曲”，拉萨文旅不仅将其融入《情满拉萨河》的夜游场景，让游客能近距离互动，还计划开发玩偶、手办、钥匙扣等周边产品，形成“设计-传播-变现”的完整链条，这正是其保持热度的关键。

成功密码：从“LABUBU”到“曲曲”，市场选择的力量

“小牛曲曲”的爆火并非孤例，近年来多个“非官方主导”的文创IP走红，印证了“市场自然发酵”的强大力量。中国香港设计师龙家升创作的玩偶“LABUBU”，没有经过任何官方推广，仅凭独特的精灵形象和设计师的持续创作，在潮玩圈积累了全球大量粉丝，海内外二手市场价格一度翻倍。网友评价：“LABUBU没有刻意讨好谁，却用最纯粹的设计打动了我们。”

这些成功案例有着共同的特质：一是尊重原创表达，设计师拥有充分的创作自由，没有被过多的行政要求和文化束缚捆绑；二是契合情绪需求，无论是LABUBU的“丑萌感”还是“曲曲”的“治愈感”，都精准捕捉了当代人的情感诉求；三是依赖市场检验，没有提前设定“必须成为文化符号”的目标，而是通过大众的自发传播自然出圈；四是注重持续运营，通过周边开发、场景互动等方式，让IP保持长期生命力。

对比之下，官方吉祥物的设计往往陷入“使命过载”的困境。既要体现文化内涵，又要彰显时代精神；既要适合官方场合，又要满足大众审美；既要便于传播，又要利于变现。多重诉求的叠加，让设计师难以平衡，最终导致作品“四不像”。而“小牛曲曲”的成功，恰恰在于它的“不完美”——它没有承担过多的文化使命，只是专注于“可爱”这一核心特质，反而成为了最成功的文化传播载体。

拉萨文旅部门的做法值得借鉴。在发现“小牛曲曲”的市场潜力后，他们没有强行修改设计、没有增加额外的文化符号，而是尊重设计师的原创表达，顺势将其纳入文旅项目的整体推广中。这种柔性管理模式，既守住了生态保护、文化传承的底线，又给了市场充分的创新空间，完美契合了国务院《关于推动文化高质量发展的若干经济政策》中“鼓励社会力量参与公共文化服务”“提高文化原创能力”的要求。

网友的评论道出了大众的期待：“希望更多地方能学学拉萨，不要总想着让吉祥物‘承载一切’，先让它变得好看、好记、让人喜欢，比什么都重要”“如果每个吉祥物都能像曲曲这样纯粹，谁还会吐槽呢？”“文化传播不是生硬输出，而是让大家心甘情愿地爱上一个符号，再通过这个符号去了解一座城”。

破局之路：把审美交还给大众，让市场主导创新

“小牛曲曲”的爆火，为中国文旅吉祥物的发展提供了重要启示。文化产业不缺优秀的设计师，也不缺丰富的文化资源，缺的是开放包容的创作环境、尊重市场的决策逻辑和以人为本的设计理念。要让文旅吉祥物真正走出“吐槽怪圈”，需要从根本上转变思路，走好“市场化、大众化、IP化”的发展之路。

转变决策逻辑：从“行政主导”到“市场导向”

文旅吉祥物的打造应坚持“以人民为中心”，将市场需求和大众审美放在首位。在设计启动前，应通过大数据调研、公众投票等方式了解目标受众的偏好，而非仅凭少数决策者的主观判断。可以借鉴拉萨文旅的经验，采取“公开征集+市场筛选”的模式，让更多原创设计进入公众视野，通过市场反馈决定最终的吉祥物形象。同时，要减少对设计的过度干预，避免将过多的文化符号和政治诉求强加给设计师，让创作回归艺术本身。

尊重审美差异：让大众成为“审美裁判”

专家的专业意见固然重要，但不能替代大众的真实感受。文旅吉祥物作为面向全民的文化产品，其审美标准应是“通俗易懂、喜闻乐见”而非“曲高和寡”。可以建立“双轨评审机制”，既邀请专家从文化内涵、设计专业度等方面进行指导，也通过网络投票、线下测试等方式收集大众反馈，让最终的设计既具备专业水准，又符合大众趣味。正如网友所说：“吉祥物好不好看，老百姓说了才算，不是专家说了算。”

强化IP运营：从“一次性设计”到“持续性开发”

一个成功的文旅吉祥物，不应只是一个静态的形象，而应是一个具备持续生命力的IP。“小牛曲曲”未来应借鉴国内外成功文创产品的运营模式，围绕吉祥物打造完整的产业链：开发玩偶、文具、服饰等周边产品，让IP走进日常生活；打造互动场景，如主题展览、沉浸式体验、线上表情包等，增强用户粘性；通过社交媒体持续输出内容，讲述吉祥物的故事，让其充分与“吃住行、游娱购”产业深度融合，再如利用短视频平台鼓励用户二创，打造数字藏品延伸 IP 生命周期等，令IP不断积累人气。只有这样，才能让吉祥物真正成为城市的文化符号，实现“一个IP带火一座城”的效应。

保护原创活力：营造开放包容的创作环境

文化创新的活力源于自由的创作环境。要鼓励设计师大胆创新，允许“不完美”的尝试，避免用统一的标准束缚创意。同时，要加强知识产权保护，打击抄袭模仿行为，让原创设计师的权益得到保障，激发更多人参与文创设计的热情。国务院的政策也明确提出，要“支持文化领域精品创作”“鼓励因地制宜布局文化设施”“推动文化建设数字化赋能”，这为文旅吉祥物的创新发展提供了政策支持。各地应落实相关政策，为原创设计提供资金、平台等方面的支持，让更多优秀的文创IP脱颖而出。

愿“曲曲”不是孤品，愿审美回归本真

“小牛曲曲”的爆火，是一次偶然，更是一种必然。它的成功，印证了大众对纯粹审美的向往，对真诚创作的认可，对市场主导的期待。在文化强国建设的背景下，文旅吉祥物作为城市文化的重要载体，承载着传播地域文化、连接大众情感的重要使命。我们不需要千篇一律的“符号堆砌”，不需要脱离大众的“艺术先锋”，更不需要劳民伤财的“形象工程”。

愿“小牛曲曲”的爆火能成为一个拐点，让更多文旅部门明白：最好的文化传播，是让大众心甘情愿地爱上一个符号；最好的文创产品，是既好看又有温度的作品；最好的管理模式，是“该管的管到位，不该管的不越位”。文创的本质是‘连接’—— 连接文化与大众，连接情感与消费。当越来越多的文旅吉祥物从“行政会议室”走向“大众视野”，从“专家审美”转向“全民喜爱”，从“一次性设计”变成“持续性IP”，中国的文旅文创产业才能真正走上高质量发展的道路，才能真正实现“以文化人、以文润城”的初心。

正如网友对“小牛曲曲”的祝福：“希望你不是孤例，希望未来能有更多可爱的吉祥物，让我们为一座城赴一场约。”这，或许就是文旅吉祥物最该有的样子，也是文化产业最动人的未来。