英敏特发布《2025中国消费者》报告：在理性基调中深耕价值

（原标题：英敏特发布《2025中国消费者》报告：在理性基调中深耕价值）

全球知名的市场研究与咨询公司英敏特最新发布了《2025中国消费者》报告，报告描绘了一个在审慎中展现韧性的市场图景。报告指出，在政策支持下，2024年的中国消费支出实现了4.5%的正增长。展望2025年，预计消费增速将适度放缓至3.6%，总支出将历史性突破50万亿元人民币大关。

未来五年，年均复合增长率预计稳定在3.4%左右，这一阶段性调整是全球经济不确定性、地缘政治扰动叠加国内供给侧结构性改革的综合结果。当前消费信心虽未迎来真正的反弹拐点，但局部亮点显现：一线城市消费者趋于理性，奉行“少而精”原则；非一线城市消费者价格敏感度高，更关注性价比和促销。

对比过去十年的消费热点，英敏特认为“体验型”、“悦己型”和健康导向的消费是明显能够穿越周期的增长动力。其中，食品饮料、美妆个护等刚需赛道持续向“健康+情绪”升级；餐饮、休闲、旅游等体验型消费则展现出超越大盘的成长势能，其占比正逐步向发达经济体靠拢。在品牌建设层面，消费者正从“声量导向”走向“信任导向”。

英敏特亚太区洞察高级副总裁徐如一指出，消费者依然看重专业力与创新力，但更渴望品牌展现温暖、可靠、有同理心的特质。“关怀者”、“亲密爱人”等形象好感度上升，但市场稀缺真正具备这些人格形象的品牌。在“理性+人情”的双重诉求下，品牌需建立深层次情感连接与差异化定位，方能赢得持续选择。

食品行业：刚需韧性下的健康诉求

2024年食品品类总支出预计达8.68万亿元人民币，同比增长4.9%。作为刚需，家用食品在经济压力下展现出相对韧性，消费者在减少非必需品支出的同时，对食品性价比与基本保障需求依旧。这给高端食品增长带来压力，也为行业升级带来挑战。市场呈现鲜明趋势：“无添加”和“清洁”标签需求显著增长，天然成分成为消费者首要考量，政策也正规范“零添加”宣称以推动科学透明的市场传播。

消费者对新鲜度的追求持续升温，驱动品牌通过技术创新和供应链优化满足品质需求。在营养关注点上，蛋白质和膳食纤维相关诉求增长显著，而维生素和矿物质需求相对减弱，营养创新热点正从传统乳制品和婴儿食品转向零食类产品。值得注意的是，食品饮料正成为情绪管理工具，巧克力、糖果、蛋糕、冰淇淋及现制茶饮被消费者视为缓解低落、疲惫的首选，50%的中国消费者明确表示倾向于寻找能带来更强幸福感的甜味零食。

餐饮行业：理性回归与在地化探索

2024年餐饮服务消费支出预计为2.025万亿元人民币，同比增长4%，相较于2023年22.4%的增速大幅回落，也低于同年居家食品增长。行业正经历后疫情时代的理性回归，“审慎消费”导致外食向居家转移的“新常态”，行业内卷加剧的价格战也拉低了客单价。现制咖啡和街饮店虽仍领涨，但增速已放缓，进入存量竞争与价值深耕阶段。国潮兴起和持续火热的出游热情推动了区域美食发展，40%的受访者认为集合当地多个区域或流派特色菜的餐厅更具吸引力。

英敏特趋势报告《土生土长》强调品牌需积极建立本土文化连结，77%的消费者认同在区域美食餐厅进餐是了解该区域文化的好方法，面对广袤中国市场，不同地域文化都值得品牌探索。健康意识提升显著影响消费决策，在街饮品类中，真材实料和纯净标签被视为健康属性的基石；选择中式餐厅时，食材新鲜度最关键，过半消费者明确表示会被“不使用预制菜”的餐厅所吸引。

美容个护行业：理性周期中的专业升级

2024年美容及个护市场总额为8,928亿元人民币，同比显著下降3.1%，创下过去十年最差表现。市场正经历消费回归理性的周期性调整，这体现为社会库存消化导致的消费量减少，以及整体平价化趋势带来的单价降低。然而，结构性亮点依然存在。面部护肤品支出占比极高，达到整体美妆个护市场的约50%（对比美国约12%），这解释了中国面部护肤创新激烈程度远超国际水平的原因，并开始在国际市场引领具有中国特色的护肤思潮。

尽管整体疲软，三大方向为市场注入新动力：以皮肤健康为核心的护肤功效专业化升级持续深化；彩妆领域则围绕专业化妆师卖点进行专业性升级；同时，市场正深度探索并满足消费者在情绪护肤、细分人群及特定场景下的新兴需求。

旅游行业：强势复苏与文化赋能

2024年国内旅游市场已全面回归至2019年水平并展现更稳定态势，全年旅游度假消费总额达2.362万亿元人民币，同比增长21.2%。这一增长得益于目的地多元化、深度文化体验的吸引力以及情绪消费的推动。截至2024年末，出境消费回升至2019年的71%，恢复速度受限于国际航班运力（中国民航国际客运量仅恢复至疫前75.7%），其增长主要由高收入群体、一线城市居民、25-39岁人群及亲子家庭多次出游带动。随着旅游度假成为“日常刚需”，目的地竞争加剧。

热门目的地需通过差异化创新应对“反向旅游”和出境游分流客源的压力；小众目的地则需致力于提升体验丰富度和服务口碑，避免过度依赖短期热度。报告指出，深度挖掘本地文化资源，降低消费者认知门槛、提高创新壁垒，构建兼具季节性和成长性的服务生态是制胜关键。追求即时满足、热爱“说走就走”的年轻人是关键目标群体，二次元、游戏等新兴文化（如漫展、音乐节）成为吸引年轻游客的“流量密码”，不仅带来经济效益，也能帮助传统目的地焕新形象、突破固有客群局限。

完整版英敏特《2025中国消费者报告》聚焦了十四大消费品类，包括家用食品、餐饮服务、非酒精饮料、酒类、美容及个人护理、医药保健、服装及配饰、家庭护理用品、科技和通讯、休闲娱乐、家居用品、交通出行、旅游度假、金融及住房。理性消费成为基底，但机遇蕴藏于结构性的升级与分化之中。消费者在收紧预算的同时，对健康、安全、情感慰藉和真实体验的需求刚性攀升，这也指向消费本质的回归：人们愈发愿意为那些能真正提升身心健康与生活品质的产品和服务持续买单。

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