茅台龙年生肖葡萄酒成都发布，文化IP如何发力新式营销

（原标题：茅台龙年生肖葡萄酒成都发布，文化IP如何发力新式营销）

3月19日，茅台葡萄酒公司在成都望江宾馆举办了茅台葡萄酒甲辰龙年生肖纪念酒上市发布会。在历史文明与现代文明共美的成都，现场以底蕴浓厚的传统色、龙图腾的东方古韵传递出文化与产品的融合之美。

茅台葡萄酒公司通过回顾自鼠年生肖酒的上市，进一步解读生肖文化IP具有的含义，进而隆重引出了茅台葡萄酒甲辰龙年生肖纪念酒。

生肖文化，底蕴悠长。茅台生肖葡萄酒传承中国优秀传统文化和茅台美学文化，将生肖与中华诗画文化、中国美酒文化通过葡萄酒融合展现，是与葡萄酒文化的相互融合、彼此升华，也是打造“新世界东方葡萄酒典范”的具体体现，并以新产品持续传递东方文化观和品牌价值。

以生肖文化特色传递茅台美学

自2024年2月10日，进入甲辰龙年。作为传说中华夏子孙的保护神、民族精神的象征与图腾，龙对于中国人来说有极其特殊的含义。龙年在生肖文化中是“大年”，因此甲辰龙年生肖纪念酒的发布也格外重要。

为了弘扬传统生肖文化，展现茅台葡萄酒“特而美”的道路，发布会以山海文化背景为依托，通过“团龙祥瑞，八方纳福”的主题设计，让来宾沉浸在中华五千年文明的源远流长之中。会场的现场布局与选用的坐龙团纹样，彰显了中国天人合一的文化观，带来了高贵尊荣的视觉冲击。

会场内则延续了“龙腾盛世、瑞凤鸣春”的活动主题，以2024年度东方主题色“缃叶色”为主色调，融入茅台葡萄酒甲辰龙年生肖纪念酒采用的蒂芙尼蓝，十二生肖、腾龙、凤凰、山水等元素出现在现场装饰及表演中，极具色彩艺术和文化氛围。现场的品鉴师在古风的场景下带领嘉宾品酒鉴赏，衣袖飘飘，古韵悠长。

发布会特别设置了山海会客厅环节，嘉宾们就龙年哲思趣事和葡萄酒故事做了探讨分享。大家一致认可，生肖“龙文化”和葡萄酒文化碰撞出了火花。

正如茅台集团党委委员、总会计师刘刚在发布会现场表示，集团期待茅台葡萄酒传承茅台的“文化之美、品质之美、价值之美”。茅台葡萄酒的美学体系目前已初现轮廓——传承茅台匠心，磨炼品质之美；挖掘山海底蕴，探寻文化之美；彰显东方美学，尊享体验之美。

作为茅台集团在葡萄酒板块的重要布局，大集团一盘棋战略下，茅台葡萄酒也在乘势而为、顺势而上，持续以美的产品、美的文化、美的服务带给消费者美的体验。

深化IP营销，生肖葡萄酒的五年升级路

自2019年，茅台葡萄酒陆续发布了多款生肖葡萄酒。金黄的癸卯兔年葡萄酒、朱红的壬寅虎年葡萄酒、玄色的辛丑牛年葡萄酒以及庚子鼠年葡萄酒，一一展示回顾之后，一抹醒目的蒂芙尼蓝在嘉宾共同的启动中呈现——本场发布会的主角茅台葡萄酒甲辰龙年生肖纪念酒隆重登场。

甲辰龙年生肖纪念酒围绕“团龙降瑞、八方纳福”的设计概念展开，包装和瓶身设计以蒂芙尼蓝为主基调，瓶身有“坐龙团”纹样雕饰，整体以祥云为衬，礼盒采用烫金、丝绢装饰。采用单支礼盒装，每瓶酒配有专属纪念金卡，每张独立编号，赋予产品极高的品鉴和收藏价值。从包装设计到产品质感，甲辰龙年生肖纪念酒别具一格地演绎出东方美学，以产品展现出吉祥与美好。

同时，此款纪念酒为加强型葡萄酒，历经7-10年橡木桶陈年储存，口感浓郁香甜，酒体强劲饱满、平衡圆润，会随着瓶储时间的延长而历久弥香。由于严苛质量要求，产量非常稀少。

值得注意的是，茅台葡萄酒公司已经连续五年推出生肖葡萄酒。这符合近年来IP营销和生肖瓶的趋势。中国酒业独立评论人肖竹青表示，消费者喜欢用生肖酒收藏或者作礼品赠送，生肖酒的消费者场景已经非常成熟。自2014年开始，生肖产品成为行业每年岁末年初的重要营销节点。

茅台作为推动生肖酒深远发展的品牌，茅台生肖酒已经11年连续推出，市场表现一直十分亮眼。在自饮、宴请、送礼等场景，茅台生肖酒已经与飞天茅台酒、精品茅台酒并列为最畅销的三种茅台酒产品。而茅台生肖葡萄酒则延续生肖文化的厚重与底蕴，把东方葡萄酒融合生肖故事生动讲述，逐步在产品升级路上收获更多好的市场反馈。

“特而美”道路，助力高质量发展

茅台葡萄酒传承和延续着茅台“守正创新”的理念，以“做一款有性格的葡萄酒”为市场定位，目标是把茅台葡萄酒打造成“葡萄酒中的茅台”。

对于茅台而言，茅台葡萄酒是茅台酒主业中的重要板块，在行业时下品质升级、文化引领的趋势中，大集团“一盘棋”的每一棋都拥有关键位置。

从初期摸索品牌定位到狠抓品质，推进市场建设、创新品牌营销，再到2023年在杭州亚运舞台上的品牌声量爆发，可以说，茅台葡萄酒品牌崛起的过程为中国葡萄酒探索了一条本土化的发展之路。

近年来，消费市场对国产葡萄酒的认知度在不断提升，也利好茅台在内的龙头品牌持续发力。

对行业而言，茅台葡萄酒在不断创造包括东方审美、国货崛起和文化自信等社会文化价值。推出葡萄酒甲辰龙年生肖纪念酒，就是通过“特而美”道路以及铺开新式文化营销，传递深层文化观与品牌价值，逐渐重塑中国葡萄酒话语权。

葡萄酒并非舶来品。汉代以前，中国就有酿造葡萄酒的传统。茅台葡萄酒力争通过文化营销打开中国葡萄酒新局面。茅台葡萄酒公司党委书记李春风曾表示：公司的目标是成为中国红酒的行业领军企业。

在高质量发展路途上，茅台葡萄酒生肖纪念产品以独特的文化、品质和价值，受到广大消费者的青睐。优秀品质为消费者选择茅台葡萄酒产品奠定基础，而文化内涵则为美酒佳酿加持了收藏属性。

一岁一生肖，一酒一丰年。此次茅台葡萄酒甲辰龙年生肖纪念酒的发布，正是沿着生肖文化IP，将美酒、美生活演变为美链接，满足人们对美好生活的向往和追求。