分秒帧程刚：“降本增效”成为主题词，广告人如何破局？

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（原标题：分秒帧程刚：“降本增效”成为主题词，广告人如何破局？）

用“侧拍”的预算，要求TVC的品质；拿一张剧照的钱，做主KV.....广告创意和制作的圈子正变得越来越卷。

这些现象背后，是品牌方应对市场环境巨变做出的调整——投放更加谨慎，预算收缩，越来越强调“品效合一”。

可以说，“提效降本”已经成为各行各业共同追求的目标。在这样的背景下，广告人的生意更难做了，焦虑成为普遍现象，大家纷纷谋求转型，但又不知道往哪个方向转。

7月27日晚，在PCEA（制作及创意行业互助联盟）的一场广告主理人聚会上，分秒帧CEO程刚结合100万+音视频创作者和3000+企业的实践经验，分享了创新者的破局之道。接近2小时的沙龙，干货满满。

以下是现场分享内容，有删减。

市场拐点性变化，放大行业困局

上半年，我与很多人做了调研访谈和交流，大家的普遍感受是太难了！原以为疫情放开后会马上好转，迎来V形反转，结果远远不及预期。

我跟各界交流下来的一个看法是：疫情三年叠加多重因素，市场环境和格局已经迎来历史性拐点。唯一的确定性，是未来的不确定性。

行业链条上所有主体都面对同样的市场环境，品牌方也一样，普遍开始收缩预算，即便预算维持不削减也更多地要求效果转化。

好消息是数字营销和内容制作服务仍然是刚需，尤其是对优质内容的需求，永远不会过时。只不过，何为优质内容，内涵已经发生很大的变化。专业中心主义时代对优质内容的定义，和今天以圈层化内容消费、数字化验证时代的优质内容，完全不是一个概念。

在这样的市场环境下，“提效降本”成为各行各业共同追求的目标，广告传媒行业的困局也被进一步放大。不过从我们的视角看，行业存在的很多问题，并不是这5年才突然出现，而是一直以来就存在。这些问题包括：

1. 一半广告费被浪费，我是被浪费的那一半吗

“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。在古典互联网时代，大家对约翰·沃纳梅克的这句名言习以为常到了觉得这就是正常的。但社交媒体、个性化推荐信息流、大数据挖掘、算法和广告推荐引擎等新技术新平台的出现，让效果转化成为了可能。技术驱动下行业正在发生急剧变化，广告从业者应该为客户创造什么样的价值，才不会被淘汰？

2. 创意能力不足，缺乏核心技术和核心竞争力

不管新的光影技术，还是VR，还是创意审美能力，缺乏核心技术和核心竞争力带来的最大问题是缺乏议价能力，只能被动加入内卷，靠人情关系靠互相压价。

3.对新兴短视频流量平台的适应能力差

现在用户的眼球注意力和流量相对集中在短视频和社交媒体等新兴平台。但很多广告人，对这些平台非常隔膜，甚至从内心里抵触和不屑，更不要说去研究新玩法探索新商业模式了。我们知道钱和预算就在那里，但参与不进去。

4.客户需求变化快，无法及时响应

比如同样的预算，要求做更多的片子，提出更高的时效要求。客户需求是市场驱动的，并不是客户没事儿找事儿，还是按过去的思维方式应对已经行不通了。

5.行业分散进入门槛低，越来越卷

随着新技术新工具快速更新迭代，视频制作门槛大幅降低，小白素人都可以快速上手制作视频。信息流、个性化推荐满足场景化内容消费的同时，重新定义了优质内容。某种意义上，没有绝对的优质内容，只有好的场景化传播，在正确的时间正确的地点把正确的内容给到正确的人。过去垄断在专业人士手里的制作能力，全民化普及化。对行业的冲击是，进入门槛大幅降低，进一步加剧了内卷。

6.劳动力密集，效率低成本高

一线城市的制作公司表现得格外突出，即便是创意制作能力相对有优势的公司，老板也为居高不下的成本苦恼。比如我们调研的一家头部综艺制作公司，因为实力和口碑能够以相对同行略高的价格竞标拿下项目，但成本也相对高，项目毛利率难以有效提升。

7.人才流动性大，带走客户

很多老板头疼的一个问题，是手把手培养的人才，自立门户，还带走老客户。很多人将这解释为行业分散，公司很难做大做强的原因。但这其实是现象和结果。到底是什么原因导致了这样的结果，要往业务模式、组织能力、激励机制这些更底层的问题上去归因。

创新的五大法则

面对这些问题和未来的不确定性，我们的结论是：破除困局的唯一之道就是创新。

分享我们客户中的一个典型案例。这家公司七八年前在北京成立，典型的以TVC、宣传片为主营业务的广告制作公司。团队20多个人，小而全。几年后业务碰到天花板，两个创始人做了几个决策：

（1）把公司从北京搬到了杭州；

（2）从服务各行业的客户，聚焦到只服务电商平台和品牌电商，包括3C数码、品牌家电等；

（3）砍掉所有的制作执行人员，只保留商务、客户经理、创意策划和项目经理，人员规模压缩到七八人；

（4）从100多家制作公司中，筛选出了七八家外包供应商；

（5）用分秒帧和其他工具搭建了一套在线工作流程。

取得的成果，2021年“双十一”前后，帮助小米做了上千条短视频。当年营收规模翻3倍以上，成本压缩到之前的三分之一。

我把这家公司的创新总结为四条：市场和客户创新、生产模式创新、工作流程创新、组织变革创新。

最有意思的是，将它与“创新理论的鼻祖”熊彼特的理论对照，几乎完全吻合。熊彼特在他的经典著作《经济发展理论》归纳了五种创新：新的产品、新的生产方法、新的市场、新的原料供应、新的组织形式。

星屹文化也是一家走在创新前沿的客户。作为一家专注于B站和小红书的头部MCN机构，与一般MCN只能提供品牌价值，收入依赖品牌推广和广告收入不同，星屹文化相当一部分收入来自产品销售分成。

他们的业务方向非常明确，一切以销售带货为导向的爆款内容生产模式：用一切办法提高视频内容产出效率，因为产出爆款的概率是一定的，所以要通过扩大分母提高爆款内容的产出数量。

星屹文化的创新有几点非常重要：

第一，想清楚了客户要的最终成果不是视频内容和播放数据，而是销售转化；

第二，播放量爆款和能够带货转化的爆款，不是一码事，要以终为始不断探索带货转化爆款的生产模式；

第三，爆款的出现概率是一定的，必须靠足够的投放量试错；

第四，这套模式要跑得通，必须大幅提升内容产出效率，效率压倒一切。

所以去年星屹文化的老板主动找我，咨询如何通过分秒帧优化他们的工作流程，提升内容制作效率。

他们使用分秒帧以后，一条视频审改到交付成果的流程，从10步，简化成了6步。单拍摄素材传输这个环节，之前的做法是，UP主上传到百度网盘，链接分享给编导，通知编导检查核对，编导确认没有问题以后下载到本地，转给剪辑师剪辑。现在变为，UP主上传到分秒帧软件，通知编导在线审片、在画面上批准修改意见，新旧版本同屏比对后确定，编辑下载剪辑。

这只是我们能看到的显性的优化成果，隐性的优化成果是，之前每经历一步流程，就需要通知下游角色，中间因为等候和来回敦促浪费的时间更多。商务、项目经理、运营、客户，所有的修改意见都需要通过编导传达，传达的意见经常走样，导致返工和无效修改。把必要的角色拉到一个项目群组里以后，解决了两个大问题，一是扁平化面对面沟通，意见不走样；第二是实时同步给所有相关人，信息快速对齐。

趋势：制作产能转移

在客户的创新探索中，我们还观察到行业一个不可忽视的趋势——北上广深的一些先知先觉的公司，开始把制作产能转移到成都、长沙、南京这样的二三线城市。

显而易见，这些城市的综合经营成本更低，是所谓的成本洼地。在一线城市拿相对高水平的订单，把制作放到成本洼地，首先意味着有机会获得更高的毛利率，其次意味着过去因为刚性成本结构无法承接的项目现在可以承接了。

如何抓住这个趋势，构建自己的竞争优势，分享几个案例，希望能给大家一些启发。

深圳风眼科技，是一家做出海市场的游戏公司。在营销推广方面，会在Facebook 、TikTok 、Google等平台进行大量的信息流广告投放，游戏行业称之为“买量”。

为了降低买量视频制作的成本，他们在成都组建了制作团队，目前是2个美术+4个视频制作人员，而主要的创意策划还是放在深圳。创意策划定了以后，任务分配给美术和视频制作。

他们用分秒帧+钉钉协同文档+多维表搭建了一套线上工作流程。跑下来，基本跟深圳当地团队的产出效率差不多，但是算上人员工资、房租、运营等综合成本，成都只有深圳的一半。

另一家公司叫后娱时代，是北京的影视营销公司，CEO毕业于北京电影学院。他们非常重视提效降本，为此也踩过不少坑。最终决定在二线城市自建后期团队，自己把控内容品质。

后娱时代在武汉、杭州和成都之间考察后，选择了成都，原因是成都学校多人才供给有保障，MCN和新媒体氛围好，很多影视项目在成都备案，当地政府大力扶持影视文娱产业。

他们在成都第一批招了8个人，人员工资加上房租一个月5万，而在北京需要20万，4倍的差距。

成本降低了，但是视频制作审片异地协同变成了一个大问题，借助分秒帧解决。从产出的结果看，在成都的视频产出量比北京还要更高。

在我们看来，视频制作产能向成本洼地转移是一个阻挡不住的趋势，就像制造业产能在全球的转移一样，深层逻辑是市场驱动下的资源重新配置。

为什么向成本洼地转移在最近几年具有了现实可行性，两个原因：

第一是新技术新工具，云原生相关的基础设施以及基于云的应用，打破了物理空间的限制，让远程协同办公成为了可能。比如在线审片、同屏比对播放、高速传输、在线共享和管理素材，比如我们跟Atomos合作的软硬一体的云监看解决方案等等。过去只能面对面解决的问题，都可以线上解决了。这些价值点日积月累，对效率的提升和成本的节省，是惊人的。

第二是转移目的地的人才储备和供给，完全能够满足一般制作水准的要求。我们发现，制作产能转移目前相对集中在质量要求没那么高的内容品类，大创意一般还是会留在一线城市。

我们认为分秒帧给用户提供的核心价值，是高效工作流程的价值。用户借助分秒帧，或者加上其他工具软件，可以搭建一套高效规范的工作流程。跟市面上其他一些制片管理软件不同的是，用户在分秒帧上可以自定义自己的工作流程，足够自由灵活开放，不管团队成员和协作伙伴是不是在一起办公，遵循这套流程，可以大幅提高效率、降低成本。所以，分秒帧产品的价值主张就是：从意见收集到成片交付，把先进创作流程带给你的团队。

改变，从现在开始

那么如何创新呢，这是一家公司的战略问题。

第一，战略层面做任何调整和创新，都要立足于公司已有的核心资产和核心能力。比如分秒帧的核心资产就是我们的100多万音视频行业的用户，和超过3000家付费客户，我们非常清楚要重点服务谁，跟谁同行；分秒帧的核心能力，是我们对音视频协作和高效工作流的深入理解和洞察。

第二，要记住这个经典公式：愿景-现状=需求。因为战略不是凭空来的，来自对差距的认识。可能是跟竞争对手的差距，也可能是跟自己想要达成的目标的差距。

我有时能听到客户经理反馈，某个潜在客户做视频业务，自己有团队也用外包供应商，但对接人觉得对分秒帧没有需求。深入调研这样的潜在客户，明白问题就出在这个公式上。

首先他们没有明确的愿景和目标，不知道自己在流程、效率、交付品质和成本控制方面，想变成什么样子；其次，他们也不清楚团队现状，尤其是相对同行的比较。愿景和现状都不清楚，没感受到差距，所以觉得没有什么要改变的，自然也就没有需求。

无论是战略调整问题，还是解决提效降本的问题，最怕的就是，不知道我在哪里，要往哪里去。这两个问题搞不清楚，很难有好的成效。老实说，这种现象在广告传媒、公关营销行业挺普遍的，甚至头部公司也是如此。

第三，善用工具，科学管理，高效运转。服务各行各业的软件，其实就是客户在使用中的最佳实践的总结。以分秒帧为例，上线之初只是一个简单的在线审片工具。越来越多的用户在使用过程中，给我们提出各种需求，让自己的工作变得更高效。我们的产品经理和研发工程师，从这些需求中筛选出普适性的需求，设计开发出产品方案，并不断根据用户需求优化迭代。