打造社交名片，嫚熙撬动母婴孕产增量市场

（原标题：打造社交名片，嫚熙撬动母婴孕产增量市场）

母婴行业究竟还是不是一个好生意，很多人对此有着截然不同、甚至完全对立的判断。

形成这些割裂观点的原因是，一方面国内整体生育率下降，新生儿数量持续减少，没有流量红利作为基础，品牌似乎难以保持增长。但另一方面，据艾媒数据显示，2024年中国母婴市场规模预计将达到7.6万亿。

7.6万亿是什么概念？我们体感似乎更加火热的美妆市场，目前也没达到1万亿。这足以说明，中国母婴市场仍有相当可观的发展空间，只不过它已经发生一些结构性的变化——早期的粗放式发展阶段结束了，一条更细分、更垂直、更多元的产业链初步成型。

EMXEE嫚熙是这种新商业生态里跑出来的佼佼者。作为母婴孕产的优质品牌，旗下拥有哺乳内衣、月子服、婴童连体衣等经典单品。过去几年，嫚熙以遥遥领先的销量和增速，在各电商平台的品类榜单拔得头筹。截止目前，累计用户超4000万。与此同时，嫚熙还在微博跟消费者保持密切沟通，通过一系列社会化营销，走进用户心智区间。

那么，嫚熙凭什么能成为行业头部？怎样诠释长期主义，具有什么差异化特色？如何具体地落地品牌化？「针不戳品牌Ｖ+计划」推出经典品牌系列专访，探寻穿越周期的规律。本期Vol.15，在GDMS全球数字营销峰会&第二届VCON新锐品牌展，采访了嫚熙品牌营销中心总监林利鹏，对以上问题展开了交流。

做“定制”，嫚熙跑出加速度

母婴孕产的核心消费者有两个显著特征，一是个体差异很大，需求自然更为多元。二是敏感且挑剔，注重体贴入微的细节关怀，更偏爱能提供心理抚慰的品牌。然而，传统的母婴行业追求短期利润，几乎只提供基础服务，多数公司并不愿意投入精力去研发新品、改进工艺。

近年，品牌意识到市场高端化趋势，开始喊响迭代升级的口号。常规的做法是对现有的材料、品类、技术进行优化，将成本和精力花在筛选环节，比如将月子服的材质从纱布换成全棉。

如此说来，嫚熙无疑是行业少见的“叛逆者”。它是真正地从消费者角度出发，去做产品的细分和创新，培育和填补大家过去所忽略的空白市场。用林利鹏的话说就是，“我们想要将‘差不多’变成‘做更多’、‘做更好’。”

达成这样的目标并不简单，这对公司的资金链、业务线、供应链等都是极大挑战。这也是为何，不少品牌努力转向技术竞争，几番尝试后仍败下阵来，“它们做不到，毕竟成本和时间就在那里。”

以哺乳内衣为例，市场上原本没有这一品类，哺乳期妈妈们只能无奈选择普通款内衣，功能性、舒适度都无法得到满足，设计感和美感就更别提了。在洞察孕妈的需求下，嫚熙坚定迈出开创性的一步，研发起无缝无钢圈哺乳内衣。

而一款小小的哺乳内衣，嫚熙在6年里做过9次升级，前后进行了66处修改，涉及纱线定制、面料配比、专业工艺、承托技术、穿戴角度、外观颜值等细节调整，只为尽可能贴合孕哺期女性的身体。

“我们的产品几乎是上架的那一天，就是它们升级迭代的开始。”林利鹏介绍道。他调侃公司似乎在做一件不那么聪明的事情，而这种匠心精神让嫚熙的发展按下加速键。

除哺乳内衣外，它的月子服、婴童连体衣、日抛内裤等同样是爆款大单品。如今的嫚熙已然形成电商为主、线下为辅，有序的商品规划，快速迭代的创新设计，健全的供应链体系，这些都是其打出差异化的关键。

更具体地说，它的核心优势至少有三点：第一，品类覆盖母婴服纺领域，持续深耕新业务，真正撬动了更多增量市场；第二，形成了面料和设计的双驱动，可以根据用户不同需求，包括身体状态、使用场景、季节变化，从一条纱线开始定制，生产出安全、高品质的功能性面料；第三，品牌跟全球的艺术家合作，以家居艺术品的标准打造母婴服饰。

事实上，嫚熙的品牌成长史折射的是核心消费者需求、理念的变化，也是整个母婴孕产行业迈进发展新阶段的演变过程。

从商品消费到体验消费，用户变了

简单梳理下，母婴行业发展可分为三个阶段：市场摸索期、快速发展期和稳定成熟期，分别对应不同的用户画像和商业生态。

经历前两个阶段后，中国母婴市场顺利摆脱渠道受限、品类单一、创新不足等困扰，逐步蜕变出线上线下融合、业务线丰富、讲究设计美学的新生态。而这一过程里，消费主力从70后、80后逐渐转变成90后、95后，消费水平和育儿理念也随之升级。

时至今日，大家对母婴孕产品牌的要求已经从实用、性价比高，转向个性化和多元化，体验式消费的特征变得愈来愈明显。

这些行业信号也反映在社交媒体里。打开微博，大量新生爸妈在此获取育儿信息、分享购物指南、探讨母婴知识。透过这些内容，我们会发现这一群体明显对极致细分、功能进阶，尤其是提供情感价值的品牌，表现出更高的好感度、更强的消费意愿。

微博用户分享购物心得

嫚熙能在激烈竞争里强势突围，首要就是做好了用户洞察。据林利鹏透露，很长时间里母婴品牌更重视“婴”，慢慢形成了“宝宝用高配、妈妈用基本款”这种刻板的消费理念。但嫚熙观察到，新一代年轻妈妈的自我意识早已觉醒，消费焦点不断向“自我需求”倾斜。

“我们总用颠覆性的方案，去解决一个又一个未被满足的需求。”林利鹏强调道。他举例，普通内衣设计成反重力防下垂的哺乳内衣，家居服设计成具备功能性和美感的月子服，都是为了最大程度地满足孕-哺-育女性的实际需求。

在极致打磨产品、重视人文关怀、坚守长期主义的价值主张下，嫚熙获得了忠实用户，也拥有了应对挑战的底气。因此，谈到生育率下降的话题时，林利鹏坦言这并非是对行业的致命冲击，并提供了四个应对策略：

首先，延长用户的生命周期，嫚熙目前主做孕育期的母婴服纺，向前可以延展至备孕期，向后可以延展婴童。

其次，继续打破产品边界，适当研发新品类。

再者，通过强化产品价值感，提升单客价值。

最后，拓展消费渠道，让消费者购买更便利。

在他看来，消费降级只是短期现象，消费升级依然是长期趋势。“人们对美好生活方式的追求，是不会改变的。尤其对于母婴服饰这种在人生特殊时期使用的产品，大家还是会为好品牌的好产品买单的。”

实际上，回望那些伟大公司的成长路径，也很少是单纯为追求经济效益而生的，更多是孕育自某种新的生活方式、文化追求或是社会现象，在长期主义下一步步沉淀品牌资产。而这，同样是嫚熙想走的路。

是品牌营销，也是情感沟通

从品牌到品牌化，这是一个漫长的建设过程，企业既要修炼内功，以强大的产品力增强确定性的竞争筹码，也要搭建成熟的营销体系，在大众层面寻求破局之道。

值得注意的是，消费生态时刻在变化，这意味着品牌必须及时更新营销策略，去适应快速迭代的用户需求。嫚熙的品牌化之所以能快速落地，一个重要原因便是在微博做好了消费者洞察，通过社会化营销，完成用户沟通。

过去两年，女性话题一直是全民热议焦点，各路品牌也围绕此输出内容。林利鹏提到，嫚熙观察发现妈妈是一个左右为难的群体，被歌颂的同时又被逼到没有退路的悬崖，被赞扬的同时又被条条框框束缚。

在这种割裂舆论里，品牌如果一味歌颂赞美妈妈，只会给她们加上重重枷锁，让营销陷入困局。基于这种洞察，嫚熙去年携手微博情感领域博主@她刊iiiher 共同发起#母亲的角色前先是她自己#的话题，鼓励妈妈们关注自身，“反对条条框框的束缚”，关爱自己。

此后，官博还跟微博原创视频博主@房琪kiki合作，打造#房琪被嫚熙暖到了#的微博话题，以天气的名义，给不同人生阶段的女性打气。最终，该话题阅读量突破1.5亿次，引起了妈妈的共鸣。

“真正能够打动女性的营销，必然是能够洞察到女性消费者内心深处最柔软的情感需求。”林利鹏强调道。而做好这一点，品牌需要结合产品理念、社会情绪、营销阵地等等，找到跟用户对话恰到好处的沟通点。

另一深入人心的案例是，嫚熙还在官博发布品牌宣传片《合格妈妈入职考试》，通过考试这一场景，讲述成为妈妈需要面对多少外界目光，需要接受多少衡量标准，以此呈现她们的艰难处境，鼓励其冲破束缚做自己的同时，也呼吁社会给与更多的支持和理解。

很显然，嫚熙再度找到了群体性的精神需求痛点，并给出了品牌的价值引领。这场依托女性议题的营销，本质是品牌和消费者在微博的又一次深度对话。截至目前，嫚熙这则宣传短片在微博播放量超过370多万次，成功掀起广泛的情绪共振，很多网友在潜移默化中移情品牌。

可见，嫚熙不仅仅要做满足穿着需求的母婴服饰，还希望产品成为承载情绪表达的载体。这其实是年轻群体对体验式消费的一大期待，并不局限在母婴行业。

对于品牌营销，林利鹏有其独到的理解，他认为不同社交媒体的生态有别，品牌和消费者沟通的方式也不同。“比如说微博，它是品牌必不可少的社交名片，最适合做事件营销和话题的社会化传播，能够快速提升品牌声量。”

常年活跃在微博的嫚熙，通过互动、科普、抽奖等内容，已经吸引近30万粉丝关注。这些高黏性用户的价值在于，乐于且擅长参与品牌营销的共创和传播，对嫚熙发展和品牌化都有裨益。

用户跟嫚熙官博互动

“品牌建设和效果并非对立概念，长效的品牌建设可以提升效果转化的成功率。”林利鹏分析道。在他看来，品牌营销很像做投资，有短期也有长期。“有些品牌就看短期收益，割一波韭菜。但嫚熙不是，我们要做长期主义者。我认为一个品牌存在的目的，就是有利润地去为用户创造价值，为行业创造价值，为社会创造价值。”

我们讨论商业模式时，经常使用红海和蓝海定义市场规模，其实很多行业并没有如此清晰的分界线。有些看似慢慢萎缩的市场，其实是在酝酿新的用户需求，产生新的商业机会。而能在所谓消费冷静期里，以长期主义做出真正差异价值的品牌更得用户认可，嫚熙便是其一。