北京
近日，知名饮品品牌王老吉通过其官方微博面向全球，发布年度创意合作伙伴邀请。该信息发布后，迅速在网络上掀起一阵讨论狂潮。
纵观王老吉近几年的营销，在创意界其实已经是一路“狂飙”，那这次面向全球招创意合作伙伴，是营销噱头还是真的在下一盘大棋？分析之前，先来简单复盘下。
山寨自己！王老吉创意狂飙被称“营销鬼才”
“好风凭借力”，在笔者看来，王老吉这几年其实有坚持在做的一件事就是合作用户愿意花大量时间的平台和内容，借助大平台的潜力爆款内容，深入辐射不同的用户群体。比如在近几年各种热播剧中，就常常可以看见王老吉的“身影”，15年网络剧《盗墓笔记》、18年的品质国剧IP代表《远大前程》、都市爱情剧《恋爱先生》，20年的热播剧《安家》、《精英律师》、22年的优质剧《尚食》、《雪中悍刀行》，今年开年大剧《浮图缘》、《狂飙》。所以，王老吉是真的有在《狂飙》里狂飙了一番。一句 “为正义加吉”可以说点“燃”了无数人的情绪，连《狂飙》剧中安欣和孟钰的“意难平”，网友也纷纷喊话王老吉的“爱情吉”来拯救。
当然，被称为创意“鬼才”的王老吉在剧外更是狂飙。
面对Z世代的崛起，精准洞察需求成为各大品牌都在研究的课题。在信息碎片化的时代，如果要更好地吸引年轻消费者的注意力，就需要让产品具备个性化，更注重图像和视觉内容的表达。在2021年新春到来之际，王老吉“自己山寨自己”的狠操作，与其说是吸引注意力，不如说是一波消费狂潮和互联网上的话题盛宴。
2021年1月，王老吉推出百家姓罐，李老吉、陈老吉、赵老吉、杨老吉、周老吉...... ，2022年春节升级姓氏图腾版本，话题火爆全网，几度脱销补货。在今年的春节档，王老吉在百家姓罐基础上更是升级推出三款春节定制罐，吉言罐、姓氏吉言罐和吉祥兔罐，通过链接百家姓与吉言吉语，搭建受众沟通的情感桥梁，再加持毛不易、张婧怡、陈都灵、何广智、李一桐、张天爱六位明星，王老吉定制罐一度成为春节拜年神器。
据了解，百家姓罐上线3年来，每年升级迭代，每年春节都出现了热销“卖断货”的情况。你可以调侃王老吉狠，“自己山寨自己”，你也不可否认王老吉罐身营销自此一战成名。王老吉百家姓罐的推出可以说再过十年依旧是能被业内拿出来说的经典案例，也是成功将罐身从“信息载体”转化成“互动交流媒介”表达情感的重要形式。
写到这里，有人可能会意识到王老吉这是要承包国人的春节？其实笔者觉得王老吉要承包的不止国人的春节，往更大胆一点想，王老吉要承包的是每个人的一生。
2021年年中，王老吉推出“天天有吉，诸事皆宜”主题吉庆罐，罐身上定制有新婚大吉、满月大吉、生日大吉、入伙大吉、乔迁大吉、提车大吉、加薪大吉等等祝福语，结婚的新人可定制新婚大吉罐，小孩满月可定制满月大吉罐，搬新家可以定制乔迁大吉罐，高考祝贺可定制高考大吉罐甚至高三（1）班吉、语文大吉、数学大吉罐等等。可以说王老吉吉庆罐几乎包揽每个人人生中每一个重要吉庆时刻，直至现在，这一系列独具特色的吉庆罐，依然是稳固品牌与消费者之间沟通路径的文化符号。
当然，这种大胆的创意王老吉面向的不仅仅是个人。擅长罐身创意，成了王老吉最直接的“吸引力法则”。
近些年王老吉在跨界合作上风生水起，高速狂奔。王老吉目前的跨界形式笔者归纳了下，大概可以分为三类。一类是与IP的跨界，包含覆盖庞大人群的游戏IP，比如王者荣耀、和平精英、第五人格、梦幻西游、天谕、航海王热血航线、暗区突围等。这种和游戏的联动，不仅仅是单纯的跨界合作，更是文化的融合与碰撞，覆盖了超多年轻群体，收获了不少年轻用户的喜爱。除了IP跨界，王老吉与平台的跨界也同样丰富新颖，包括微博、小红书、高德地图、UC浏览器、美图、网易云音乐、虎牙、YY直播、快手、婚礼纪、一兜糖、妈妈网等等众多实用型垂类APP。此外，王老吉还与各领域的优秀品牌进行了形式多样的跨界合作，合作过的品牌不胜枚举，包罗了好利来、梦金园、臭宝、无穷、科颜氏、森宝积木、红魔 、百龄坛、吉利汽车科大讯飞、红魔、微众银行、长虹、台铃、萝卜快跑、敏捷地产、五芳斋、长隆、联想、卓越教育等各类行业知名品牌。优质的跨界活动，可以说进一步打通了双方用户圈层，为用户带来更好的产品体验，也让王老吉拥有更多的可能性和关注度。
到这可能有人要疑问了，王老吉这么擅长做创意营销，又源源不断这么多大品牌、大ip都选择找王老吉合作，那王老吉为何时下突然向全球重新招创意合作伙伴？创意枯竭，江郎才尽？都不是！
包容创意，品牌才能注入强大生命力
在笔者看来，这恰恰是品牌对于创新的诚恳态度以及对创意的开放与尊重。开放的态度成就了以前的创意狂飙，而开放的态度也会造就如今的全球纳贤。意料之外，也情理之中。
其一，品牌年轻化始终是绕不开的话题
品牌年轻化是近几年各大品牌无法绕过的营销话题，其背后是用户的年轻化。随着Z世代逐渐成熟，他们代表着不远的未来的消费市场，争夺Z世代消费群，成为当下品牌发展至关重要的战役。
王老吉作为国内凉茶饮品领导品牌，在移动互联网的冲击下，也在不断调整品牌的传播路径、传播模式和文化语境，这些在前文中都能窥出一二。而要使品牌长期保持年轻化，就需要源源不断的创意，广纳全球创意合作伙伴，与不同的新的创意思维碰撞，则是最直接快速的创意获取渠道。
其二，挖掘下一个增长点，打造下一个“怕上火喝王老吉”
于品牌而言，想在不同的发展环境下，保持韧性增长和抗压能力，就得有强大的品牌影响力和深入人心的记忆点抢占消费者心智。要实现这个目标，离不开源源不断的创意。而一个好的创意，就像《乌合之众》书中提到的，得“建立从众心理”，其实也就是打造思维上的“最短路径”。“怕上火喝王老吉”这句经典广告语毫无疑问成为了大众的一种“直觉反应”，也就是最快速、最容易让消费者想起来的信息。简单的七个字，直接把凉茶定位为“怕上火”的功能饮品，让王老吉通过高度差异化定位在饮品行业中直接脱颖而出。其中的“怕”字更是精准击中消费者痛点，抢先给消费者一个行动指令，潜移默化地与火锅、烧烤等餐饮场景强捆绑，为王老吉在餐饮界有“餐”必有“饮”的地位打下了基础。
这些年，王老吉也并未止步消耗，而是不断推陈出新。除了即饮市场风生水起外，王老吉在“怕上火”功能属性上又关联中国传统吉文化，开拓出“过吉祥年喝红罐王老吉”，从而在礼品市场占据高位。一到春节，走亲访友、整箱购买，默默成为一种约定俗成。
接下来王老吉的第三增长点又会在哪里？可以说品牌创意公司的合作邀请也大概率暗含王老吉对于下一个“怕上火喝王老吉”和“过吉祥年喝红罐王老吉”的经典传播沟通口号的期待，或体现在王老吉产品本身，或体现在王老吉旗下某个或某几个突围的新品。
其三，民族品牌的国际化进程或在悄然加“吉”
毫无疑问，王老吉坚持“时尚、科技、文化”品牌发展战略，走出了一条民族品牌高质量发展之路，但笔者发现，王老吉的国际化步伐其实也从未停止。
王老吉近些年广泛参与广交会、达沃斯、财富论坛等国际交流活动，并在珠海横琴成立了国际化运营公司，针对不同市场开展品牌运营，进一步拓展海外业务。同时，王老吉也曾公开表示，拟在全球各地建立56座凉茶博物馆，其中纽约馆、北京馆、广州馆、雅安馆等凉茶博物馆已经建成开放。据悉，王老吉销售网络目前已经覆盖全球多个国家和地区，拥有超千万个终端。广药集团连续两年上榜《财富》世界500强榜单，王老吉的高质量发展可以说贡献了不可忽视的力量。如今，公开面向全球招创意合作伙伴，或许正是王老吉为加快国际化步伐提前筹备。
当然，疫情大背景下，国内外消费者健康意识的不断加强，健康化、功能化的植物饮料正在逐渐成为主流需求，作为天然绿色的植物饮料，王老吉未来在国际市场上的发展确实值得期待。
此次，王老吉面向全球招年度创意合作伙伴，不管能否提出又一个“怕上火喝王老吉”、“过吉祥年喝红罐王老吉”这种耳熟能详的广告语，还是能诞生“百家姓罐”这种经典营销创意、抑或是更国际化的产品创意传播形式，我们都有理由相信一个敢于创意、追求创新的品牌会将永远年轻！
本文来源：商讯
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