【品牌战“疫”】路立明：户外广告行业疫情下的反思

（原标题：【品牌战“疫”】路立明：户外广告行业疫情下的反思）

广告一向被视为经济发展的晴雨表。疫情之下，中国经济遭受巨大挑战，这自然也波及到广告行业，其中，户外广告尤甚。特殊时期，企业的户外广告投放行为发生了怎样的变化?广告企业又应有怎样的反思?为此，《中国名牌》采访了华铁传媒集团董事长路立明，听他讲述疫情下广告行业的种种变化及未来态势。

路立明坦言，此次的疫情对中国经济产生了一定的冲击，企业将以往正常的市场营销行为进行了暂停或推迟，伴随而来的是广告投放预算的缩减。在这样的市场环境下，包括华铁传媒在内的整个广告行业，都承受着巨大的经营压力。

但对于疫情结束后的广告投放状况，路立明仍持乐观态度。他认为，疫情过后，随着各企业的市场经营活动逐步恢复正常，户外广告投放也会随之复苏，以头部企业为引领，多家企业会迅猛发力，抢占市场先机。

路立明表示，自己之所以有这样的预判，也是参照了2003年非典过后的户外广告投放增长趋势。他看到，非典结束后，户外广告迎来了长达五年之久的高速发展，它的背后有客观原因。在家中隔离的同时，大众的消费行为受到明显抑制，百姓对于线下社交与户外活动的渴望日趋迫切。随着疫情结束，旅游、出差、交友等行为会大幅增加。户外广告是以消费者大量户外活动时间与行为为支撑的行业，因此，随着疫情过后客流量的逐步提升，户外广告行业整体将呈持续回暖态势。“回暖速度不会太快，因为疫情之下，大量企业的正常经营行为都受到了严重影响，很多企业都出现了不同程度的亏损。但我们相信，这个恢复周期不会太长。”路立明说。

路立明认为，长久以来，企业对于短期内能见效的产品营销活动和需要长期投入才可见效的品牌建设工作难以权衡。在利益驱动下，许多企业选择了前者。但此次疫情让许多品牌开始静下心来重新审视这一问题。他表示，企业缺乏体系化的品牌建设，一旦危机来临，就暴露出了许多本质上的顽疾。用不健全的体系去应对突发情况，企业就会陷入被动甚至僵局。对于广告公司而言，亦是如此。他看到，此次重大疫情也让许多广告企业措手不及，在反应速度和应对措施上都有些滞后和被动。“这场疫情给广告行业出了一个新课题。我们应当反思，今后如何应对这种突发性的社会性、公众性事件，并做好对于特殊事件的应对预案与防范措施。”路立明说。

通过此次危机，路立明进一步认识到了能够帮助企业在危机时期度过难关的几大关键因素。他认为，强大的现金流及储备资金能够帮助企业在严酷的生存环境下存活；拥有合理、有序且可控的经营结构、经营规模和经营成本，企业发展才可从容长久；拥有稳定的客户资源，是保障企业在关键时刻度过难关的要素；人才储备雄厚，企业才能够应对各种不利局面；企业有担当的勇气与实力，员工有坚强的信念，企业才能保持稳定运作。

路立明看到，面对当前的特殊市场状况，一些广告公司也积极响应国家号召，投入到战“疫”行动中去，并推出了一系列客户关怀措施。以华铁传媒为例，疫情暴发后，公司迅速出台相关举措，对合作客户实施特殊关怀，减轻客户负担，最大程度地维护着客户权益。日前，华铁传媒正式宣布了针对疫情期间广告投放客户的广告延期政策，为所有正在投放广告的客户顺延一个月的发布期。武汉站相关广告持续延期发布，直到解除封城为止。同时，华铁传媒也在第一时间免费提供了大量的媒体平台资源进行战“疫”公益广告的发布。他表示，广告是社会整体传播系统中不可分割的有机组成部分，在特殊时期，广告企业、传媒企业更应成为社会正能量的传播者与引导者。(杨洋)