南讯高级副总裁王詠：服饰电商下半场，从出海打鱼到结池养鱼

（原标题：南讯高级副总裁王詠：服饰电商下半场，从出海打鱼到结池养鱼）

本文是12月27日，南讯高级副总裁、客道杂志社总编辑王詠在「全新视野·引领未来2019服饰电商供应链大会」上的主题演讲。

王詠表示，服饰电商已经走到了下半场，出现了整体增长放缓，局部繁荣的现象。具体表现为：竞争激烈、行业资本集中度高。服饰行业的春秋时代即将结束：强者恒强，弱者愈弱。如何应对这样一个存量厮杀的时代，在王詠看来，有这八个机会：一是细分市场；二是下沉市场；三是出海；四是竞争效率；五是新计划经济；六是得00后者得天下；七是企业发展从单点突破到商业的操作系统；八是结池养鱼。

以下为王詠的演讲实录，经重新编辑，略有删节。

南讯高级副总裁、客道杂志社总编辑王詠

      很高兴来自全国的一千位服饰行业的从业者、同仁相聚在上海。今天我给大家分享的内容有一部分是从我们南讯系统后台拉取出的一些数据，这些数据背后有一个意思的现象，也有一些我自己的思考给大家分享。

服饰电商整体增长放缓，局部繁荣

      南讯SAAS业务线系统里的数据在今年双十一当天大约跑了500多亿GMV，占阿里的20%。这20%的GMV里绝大部分是头部的品牌，也就是知名品牌跑出来的数据，腰部和腰部以下的很少。这些数据虽然和整个阿里大盘看到的现象不一定一样，但我认为它更具代表性。 

      我们看到南讯的系统里服饰行业今年双十一女装的增长大概只有10%，而全品类增长超过30%，男装更差下滑了8%，整个服饰类目在今年双十一，可以说是增长已经放缓。但是今年整个双十一却有290家左右的亿元俱乐部，以前的亿元俱乐部很稀有，如今，双十一亿元已经变成了常态，越是头部的品牌规模迅速扩大，服饰行业整个盘子没有什么增长，但是有部分品牌又迅速增长，说明了什么？这就是局部在繁荣。 这件事情在今年尤为明显。其实在全世界通行的商业规律，任何一个行业都是向头部集中的，比如在美国，一个行业的前10名大概占了这个行业30%左右的份额，在欧洲、日本几乎都是这样的。但是只有在中国，前10名占的份额只有3%到5%。所以，未来的趋势一定是越来越向头部集中，强者恒强，弱者愈弱。

服饰行业将从春秋时代走向战国时代

      今天的服装行业有点像中国的春秋时期，百家争鸣，有很多的小的国家，大家相互厮杀，总有一天会演变到战国时期，厮杀的只剩下几个国家。打开淘宝、天猫、京东、唯品会，甚至去购物中心，你会发现有海量的品牌供你选择，但未来有可能这些品牌会越来越少。我们去日本看看，一个优衣库在日本本土大概在130亿美金的生意，一个品牌在国土面积只有37万平方公里的日本可以做130亿美金的生意。在中国超过300亿人民币的单品牌已经很少，可能一个巴掌数不完。

从大趋势来看，小品牌越来越难，大品牌越来越大，但是请大家注意：不代表今天活着的大品牌还可以继续存在，你看美妆行业出来一个完美日记，用了一两年的时间迅速涨到几十个亿，很多原来所谓的大品牌今年在这个双十一基本就沉没了。

经济产业将进入存量时代

      大家再看这些数据表明：所有的资源、资金、人力、消费者都是向头部集中的。接下来，整个中国将进入一个存量时代，就是增量没有了，前两年，我在一次电商行业大会演讲，当时的主题叫出海打鱼，今天我把主题改了几个字叫结池养鱼。

      出海打鱼就是要有巨大的增量，到海里有很多的鱼捞，捞回来就卖掉。但是当进入存量时代的时候，海里的鱼就这么多，你一出海发现一堆船都在打鱼，鱼就那么多，大家就开始厮杀。整个中国服装市场的增量在这几年开始进入个位数增长，而且基本上在三点几，增量越来越少，大家要适学会应这种增量变小的状况。 

存量厮杀的求生机会在哪里?

那么存量厮杀的年代我们的机会在哪里呢？我自己总结了下面几个机会，作为今天这场大会的开始，抛砖引玉，我先讲几点我的看法。

·细分市场

消费升级必然会带来消费者在特定需求的爆发，以往消费者不太关注于一个生活的场景，一旦消费升级以后，他们开始关注，一个细分的市场可能会把量变得巨大。消费升级也会把原来有可能扁平的市场拉开一个个的分层，层次越来越细分，每个层次都有可能延伸出一个巨大的市场，这是关于消费升级的第一个机会。

·下沉市场

贫穷和富有都限制你的想象，我们大部分的品牌以往都是关注一线市场、二线市场，关注那些中产阶级，关注富人阶层，但是你会发现这几年爆发的市场增量却全部都在五环外，在下沉市场催生了几个商业神话，比如拼多多、社交电商都是下沉市场的逻辑。 有一次我们跟拼多多交流，黄总说过一句话很有意思，我们认为以往的消费升级是从有到更好，他认为从无到有也是升级。拼多多最开始的增量都来自对于下沉市场的教育，让下沉市场的消费者从原来不知道有这样一个消费场景到知道有这个消费场景迸发了巨大的增量，下沉市场是一个巨大的机会。

·出海

我认识一个朋友，义乌的一个小青年，他很早就做电商了，几乎每次的电商聚会，我都碰到他，有几年他就消失了。忽然有一天我在论坛的分享上看到他的身影，他讲去年他一年做50亿，主要靠出海跨境。我问他为什么要出海？他说在国内实在混不下去了，在国内打不过竞争对手的套路拿到国外去结果成功了。海外巨大的市场机会我们今天很多从业者是没有看到的，不妨出去看一看。出海可能会成为未来5年到10年中国商业的主要话题。中国的品牌也一定会逐渐地走到海外成为世界品牌。华为已经带了一个头，中国的未来服装企业一定会催生一批世界级的企业。 

·竞争效率

我们看到在服装这个传统的产业里，整个链条的每一个环节都有效率提升的机会，比如今天的供应链大会，供应链这件事只要中国的批发市场还存在，只要还有虎门批发市场、四季青批发市场等，我认为供应链这个环节提升效率的机会就大大存在，因为这是一个极其落后，效率极其低下的方式，未来一定会用数字化、更高效的方式覆盖。关于行业产业链的效率大家看看这个案例，今天谦寻的奥利也来了。薇娅一个人，2019年产生了将近30亿的销售，这30亿销售相当于很多A股女装公司的年营收，她一个人团队估计也就几十人人，创造的价值超过很多上市公司几百甚至上千人，所以提升效率一定会有增量。 

·新计划经济

计划经济离我们已经逐渐远去了，我读大学的最后一年还在上计划经济，但是教授跟我讲这个事已经不存在了，以后没有计划经济了。但是今天新的计划经济又来了，我一个朋友在甘肃做农村电商，他在每一个小区里设了一个网点，收集这个小区每个人每一年在蔬菜、大米、猪肉以及其他日用品的消耗量统计，然后他根据统计去安排就近生产，再来基于这个点来配送。你需要多少，我生产多少。阿里最近正在做产能上云，在做整个供应链体系的数字化。未来一旦整个供应链体系的每个生产环节都能上云，也就是你车间的流水线每个环节都在上云，可以清晰看到中国供应链体系的产能闲置状态，我们就能根据前端数字化的需求来判断什么时候生产，让谁生产，在哪生产，生产多少。未来一定会进入一个新的计划经济，这个计划是来自于数字化的计划。 

·得00后者得天下

00后的消费状态和消费的心态跟90后、80后都不一样，我们以往买东西都是基于需求，我需要什么买什么，但是这个需求有可能是一个生活需求，也可能是精神上的需求。但是00后买东西不是基于需求，是基于喜好，或者基于当下的某一个心理状态。比如，焦虑的时候需要通过购物来消解，比如我喜欢某一个主播，他就像养宠物一样养主播，我要不断地买，让她不断地成长，跟她一起成长，他的购物心态跟90后和80后完全不同。但是当这群人已经成为未来消费主流的时候，我们就要去了解他、适应他，他需要什么，他需要购物的时候要解决什么问题，是需要我们做出努力的。这个群体的购买力能力都是巨大的，需求很旺盛。

·企业发展从单点突破到商业的操作系统

我最近刚刚看了一则新闻，薇娅这样一个直播的团队，也要从一个人转变成为一个平台。未来整个服饰产业会形成一个个基于数字化连接的节点，形成一张张网，最后形成一个大的体系。这个体系的上游和下游，体系的每个环节都会紧密通过数字化的动作相连，相互知道对方需要什么，对方能够做到什么，然后把他们所有基于产业环节当中产生的需求和供给进行完美的配置，这是未来五到十年我们这个行业有可能完成的一次巨大进化。 

·结池养鱼

我们以往做电商的时候，就是不断买直通车、拉流量，完成一个个KPI。昨天下午一群电商老板，也是在这里进行了一次双十一的复盘闭门会。在交流的过程中，我们看到拉新的投入和产出比已经严重的不平衡。新客在双十一的过程中创造的收益已经远远低于老客创造的收益，你花了大量的钱去拉新，但是你的新客创造收益在降低，持续下降，老客创造的效益在增加，但是我们并没有在老客这里做太多的动作，这就形成了一个矛盾。未来当我们要出海打鱼，看到了大海里全是渔船的时候，我们要思考打回来的鱼是把它先卖掉还是放在一个池子里先养着，等它们不断地繁殖，生产出更多的鱼，这是我们在未来下一个阶段要重新思考如何去对待我们原有的已经跟我们发生过连接的这群老客户，他们的价值如何深度挖掘，创造出超过我们预期的价值。

每一个时代都是由变革者开启

这是一个非常有意思的时代，不管是中美的掰手腕还是最近世界出现的大范围动荡，每一个动荡的过程都是剧变的过程，剧变的过程有可能会正在开启一个我们当下没有办法去判断的全新的世界。 在这个过程中，一定会催生出一批新的引领这个世界，引领商业的新品牌和新的变革者。而且过往的历史都告诉我们，所有的新时代都是那些勇于变革的人开启的。 在整个年度都集体低迷，大家都觉得日子很难过的时候，我们更应该重新拾起信心，用对未来充满期望、充满理想的状态面对这个新的时代。