丁海森：2016世界品牌500强 中国品牌处于第二阵营

（原标题：丁海森：2016世界品牌500强 中国品牌处于第二阵营）

由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2016年度(第十三届)《世界品牌500强》排行榜于12月25日在美国纽约揭晓。苹果(Apple)继2016以来不断推陈出新，总体表现强劲，一举击败谷歌(Google)重返宝座。谷歌(Google)退居第二，亚马逊(Amazon)因为电子商务在全球的普及，以创新的服务继续保持季军的位置。而中国入选的品牌共有36个，其中入围百强的品牌有国家电网、工商银行、腾讯、CCTV、海尔、中国移动、华为、联想。

世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森说，连续十三年发布的《世界品牌500强》排行榜评判的依据是品牌的世界影响力。品牌影响力(Brand Influence)是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。按照品牌影响力的三项关键指标，即市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和全球领导力(Global Leadership)，世界品牌实验室对全球8000个知名品牌进行了评分，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。

2016年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计28个。丁海森说，从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中的227席，继续保持品牌大国风范;英国、法国均以41个品牌入选并列第二;日本、中国、德国、瑞士和意大利是品牌大国的第二阵营，分别有37个、36个、26个、19个和17个品牌入选。由此可见，即使欧洲经济低迷，但欧美国家的超级品牌似乎依然坚挺。中国虽然有36个品牌入选，但相对于13亿人口大国和世界第二大经济体, 中国品牌显然还处于“第三世界”。

丁海森说，今年《世界品牌 500 强》共覆盖了50个行业，食品与饮料行业因38个品牌入选而位居第一;汽车与零件行业共有37个品牌入榜而位居第二;传媒行业有33个品牌入选而位居第三。零售、能源和互联网行业是行业品牌第二阵营，分别有24个品牌、23个、22个品牌入选。虽然传媒行业入选品牌较多，但人们阅读和观看习惯的改变，导致传媒品牌排名的下滑或落榜，而新兴的网络媒体，却在享受飞快的增长。

丁海森说，今年新上榜的品牌总计有27个，这些品牌分散于各个行业。其中，有16个品牌来自美国，5个品牌来自中国，其余少数品牌来自于英国、德国、印度等。美国作为世界强国之一，各个行业都有品牌佼佼者，新上榜的墨西哥风味快餐(Chipotle)风靡美国多年，2016年冲破往年食品不洁流言进军榜单，德州仪器(Texas Instrument)、通用电力(General Dynamics)也纷纷进入榜单;而中国新上榜的万科(Vanke)、中国中铁(CREC)、中国太平(CHINA TAIPING)也一直闻名中外。

因行业竞争加剧及品牌战略失误，计算机与通讯品牌爱立信(Ericsson)成为今年下滑最大的品牌输家。受到行业不景气的影响，部分品牌的名次下跌也较大。丁海森说，受网络媒体等新兴媒体的影响，传统媒体行业集体下滑，其中《自然》(Nature)和《科学》(Science)跌幅最大，知名财经杂志《商业周刊》(Business Week)直接跌出榜单。美国能源公司康菲(ConocoPhillips)因能源行业的不景气以及石油价格萎靡，其品牌影响力也遭受重创，名次大幅下跌。值得一提的是，新兴行业的迅猛发展与传统老牌行业的衰退有着鲜明的对比，老牌手机制造业也继续下滑，曾经的手机巨头诺基亚也已跌出了500强榜单。

2016年度《世界品牌500强》的平均年龄达到93.71岁，因为剔除了大学等非盈利机构，平均年龄比去年的100.71岁略微下降。其中100岁以上的“老字号”达206个。最古老的品牌是茅台(Moutai)，迄今已经有417年历史，圣戈班(Saint Gobain)、马爹利(Martell)因为分别拥有351年和301年历史而分别位居最古老品牌的第二和第三。中国入选的36个品牌中只有茅台(417岁)、青岛啤酒(113岁)和中国银行(104岁)超越百龄。依行业来看，食品与饮料类品牌最古老，100岁以上的入选品牌占到了29个。而互联网品牌最年轻，如连我(LINE)、WhatsApp、Instagram等品牌从建立至今不到 10 年的时间，却都拥有几亿用户，并成为世界级品牌。

分析中国品牌入选数量少的原因，剑桥大学制造业研究院斯蒂芬•埃文斯教授(Steve Evans)认为，“中国制造大而不强，必须技术和品牌两条腿走路”。哈佛大学商学院约翰•戴腾(John Deighton)教授认为，“中国品牌的原产国战略应尽可能避免，美国90%的鞋都是中国制造，但都贴的还是美国品牌。应该将品牌建立在消费者所关心的品质之上，而不是原产地”。世界品牌实验室主席、诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔(Robert Mundell)教授分析说，“现代经济的一个重要特征就是品牌主导，我们对于世界经济强国的了解和认识大都是从品牌开始的。政府官员应该和企业首脑一样，加强品牌策略研究，因为品牌是区域经济中鲜活的生命体，也是其核心竞争力的最直接体现”。

2016年度《世界品牌500强》的完全榜单和分析报告，刊登在世界企业家集团旗下的《总裁》杂志今年12月号上。世界品牌实验室自2003年开始就对世界50个国家的4万多个主流品牌进行跟踪研究，并建立了最大的世界品牌数据库。世界品牌实验室(World Brand Lab)是全球领先的品牌咨询、研究和测评机构，由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授(Robert Mundell)担任主席，全资附属于世界企业家集团。世界品牌实验室致力于品牌估值、品牌战略、品牌命名、品牌设计、品牌保护，其专家和顾问来自哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界一流学府,其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。

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