品友互动：广告主构建安全流量环境的正确姿势

（原标题：品友互动：广告主构建安全流量环境的正确姿势）

广告技术的迅速发展一方面促使数字营销自动化、程序化进程不断加速，另一方面也使得广告主对低效率和预算浪费行为的容忍度越来越低。肃清流量环境、保障广告安全是广告主的基本诉求，也是广告技术公司、代理商、监测公司发展壮大的关键。

近期，品友互动、Xaxis、IAS三家数字广告领军企业联合发布《2016数字广告反作弊最佳实践白皮书》(以下简称白皮书)，除了就数字广告反作弊命题进行深入探讨，提出最佳实践方案，也针对广告主如何参与反作弊进程，提供了强有力的理论分析和解决路径。

现状和困境

目前广告主普遍的反作弊方法主要集中在两个方面，一是通过选择媒体和人工服务进行流量质量判断;二是通过增加更多效果评估指标确保流量质量。

这些方法从某种程度上对于反作弊能起到一定的作用，但片面性明显。第一，单一依靠选择媒体，进而区别作弊流量，缺乏客观标准;第二，在整个割裂、碎片的移动互联网场景下，广告投放范围受到很大局限，难以采用先进的广告投放技术;第三，许多效果指标诱导性明显，反而被不良供应商利用，当成完成指标的作弊运作指导。

广告主反作弊进程阻碍重重，白皮书也在第二章节对此进行了分析，通过对比数百个投放项目中广告主的反作弊举措，总结，归纳出以下三点广告主反作弊的最佳实践路径。

科学利用技术和数据

通过对多个项目的分析和比对，白皮书指出完善、精细化的KPI考核和归因体系对打击作弊有着显著的作用。一方面，广告主可以直接排除作弊的渠道;另一方面，精细化的考核、归因体系也从一开始加大了作弊的成本，让作弊者“三思而后行”。

以Uber和品友互动合作的移动“寻找新司机”项目为例，广告主将归因考核的时间延长为90天，表面KPI看重的是CPA，但实质则深化到激活率的考核。通过这一方法，直接剔除了部分CPA便宜，注册率和激活率极为有限的可疑线索及渠道。

选择最强技术合作伙伴

如果说广告主最重要的工作是制定市场营销策略，那么，品牌安全和流量判断则更多需要依赖于技术合作伙伴。鉴于DSP在整个投放流程中扮演的技术创新和数据激活的关键角色，广告主对于DSP的选择也就显得至关重要。

具体而言，广告主可以从数据、平台、硬件、技术和反作弊经验进行多维度考核、验证，选择最强技术合作伙伴，而这也符合整个广告投放技术化、程序化的发展趋势。

提高监测的客观性和全面性

广告安全是一个系统性的连贯工作，需要将投放前、投放后的反作弊实践效果进行监测和评估，对整个反作弊数据进行系统性整理、分析，从而调整、优化反作弊策略。这也使得广告主在选择监测方时必须首先考虑其独立、公正的第三方身份，确保其业务不涉及广告投放，避免出现裁判和运动员双重角色带来的高作弊风险。

小结

以上是白皮书关于广告主参与流量安全进程、构建安全广告环境的3大建议，而实际上，我们也注意到越来越多的广告主已经将流量安全、品牌安全、广告可见度等安全指标纳入其公开招标的评分体系中，对广告技术供应商和第三方监测方提出明确的要求，这也与白皮书所提出的解决方案相匹配。

如今，已经没有人再质疑数字营销的重要性，品牌主分配给数字广告的预算一直在增长。市场调研公司eMarketer最新的预计显示，在美国，程序化购买在2016年数字广告市场中的份额为67%;在中国，程序化购买是几年最受关注的数字营销模式，预计今年在数字广告中的份额也将超过50%。

程序化购买不可阻挡，尤其是在当下移动端的广告花费仅是用户时间花费的1/2，仍处于消费者转移和升级的重要窗口期，那么广告主如何进行程序化营销，如何选择合作伙伴，如何促进安全广告进程，都将在很大程度上影响数字营销的整体环境质量和其所能取得的营销成效!

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