林海亮：品牌经营，名字是重要资产！

（原标题：林海亮：品牌经营，名字是重要资产！）

企业资产的增值最重要的是无形资产的增值，关注可口可乐的投资大佬不会关注它到底有多少固定资产、投资苹果的投资人也不会关注它到底有多少工厂是属于苹果公司，他们关注什么?他们投的是什么?一个品牌的资产，最终归于品牌名;消费者对品牌的认识，最终归于品牌名;品牌所建立的强大心智势能，最终同样归于品牌名。对于消费者而言，品牌名所代表的就是品牌的一切。对于投资人来说，品牌名也是一切，因为它代表着行业的归属赫认知，持续蚩尤是因为可口可乐就是可乐的代名词，苹果是高端智能手机的代名词。

品牌资产，说的就是一个“名”

美国可口可乐公司前任董事长罗伯特.伍德鲁夫曾说：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行着急向“可口可乐”公司贷款。可口可乐还会快速发展起来，原因不用赘述，估计地球人都知道了，可口可乐在消费者心中已经是可乐的代名词，正宗可乐额代名词，消费者一有可乐需求就会先想到可口可乐。

可以说现在的市场竞争，好名词的成功不只是一半那么简单，一面之缘对于残酷的市场竞争来说是战略机会，它不再只是一个符号，一个名词，更多要理解为一个动词，要有动词的势能，要有消费的势能在里边，如何做到一“名”惊人是所有企业家和创业者必须考虑的，必须放到战略层面来考虑的事情。

品牌最为核心的要做到以下三点：

一、借地域势能，占据公共资源抢背书

品牌要做到让人熟知，尤其是初创品牌，没有什么比让消费者快速准确的了解你是什么，能干什么更为重要的事情了，那么如何做到快速了解，没有障碍的认知，借势于地域认知能帮你祈祷事半功倍的效果，蒙牛就是一个很好的例子，基于中国消费者对内蒙古的美好认知，大草原的天然印象，蒙牛作为一个乳制品企业，从一出生就获得了全国消费者最有价值的认知印迹：天然、纯净，这给蒙牛的快速发展带来了不知多少便利条件，做为一直深度参与蒙牛品牌策划赫运作的品牌恶化人林海亮说，也一直在为蒙牛庆幸，因为当时有冥牛团队最为喜欢的名字“吹牛”乳业赫经销商一直写错“猛牛”乳业没有启用。“吹牛”便于记忆，“猛牛”从白奶角度讲有利益点，但都是不好的名字，都有异议缺少品牌信任基础，最为关键的是没有站在巨人的肩膀上，丢掉了大草原最为核心的价值元素，从地域角度讲每个地方都有消费者能够达成共识的认知和记忆，我们需要做的就是如何将产品或品牌名称于其很好链接，比如山西的醋好不用解释、四川的辣全国闻名、内蒙古的天然纯净等等，都是很好的势能资源，当然指的欣慰的是，在现在市场上出现了更好蒙字头企业：蒙羊、蒙蜜、蒙都、——等等。都很好的借用了地域资源，接下来就是如果做好进一步的链接工作，蒙羊如何营造你就是草原上最好的羊肉，蒙蜜如何营造你就是草原最好的花蜜，实现与行业利益点的强关联。

二、借领域势能，找到行业痛点强关联

随着市场竞争和信息泛滥，获取与消费者沟通的机会显得极其珍贵和稀有，在相对浮躁的社会，让品牌的解释的机会越来越难的，这就要求我们一句能够说清楚绝不能说两句，名字也要从符号的作用上升一格，要有区隔和差异，而且是要有价值的禅意，就好比品牌策划人林海亮参与的一格案例蒙草抗旱一样，公司作为一格绿化公司，原名和信园绿化公司，从我们原有对名字的认知中，也应该说是一格好名字，和做企业要将就和气生财，先搞经营信用第一，园表示行业属性绿化行业，是个好名字，但是太过中庸，没有差异化利益点，人们听到读不出有太多的不同，尤其是公司出生在内蒙古，情况就更加糟糕，不提绿化还好一点，一提拉化还是内蒙古，基础的信任没拉，经过品牌策划人林海亮及其团队的深度调研洞察，从行业痛点和企业的自身优势出发，将内蒙古的草天性具备抗旱耐寒的属性，而这一点也是这个行业逼背的一大痛点，后期维护成本一直困扰着绿化行业，从拒绝奢侈绿化为战略要点，名字的改变，取得了不言而喻的效果。运用同样原理，我们两次帮助了草原上另一家中小企业走出困境。

三、借文化势能，了解属地文化说人话

在品牌的塑造过程中，文化属性作用好比环境中的不可抗因素一样，根本无法撼动，无论是国际大牌走进国内，还是国内品牌要走出国门，这都是一道鬼门关，都必须要按属地规律来。

提到“巴依尔”你会想到什么，你会相信他是一辆高端轿车吗，估计很多人不会相信，如果让你相信他是草原上奔驰的骏马，估计潜意识你会深信不疑，因为天生具有浓郁的内蒙古风情和色彩，当年Ba. Varian Motor works (宝马)就遇见这样的困惑，最初来到中国时，选择音译名称“巴依尔”作为品牌名，对于绝大多数中国消费者而言，“巴依尔”一词几乎是陌生且不具备任何意义的;对于部分地区的中国人而言，“巴依尔”则更是具备了弄弄的内蒙古大草原气息。在名称极度制约品牌发展的情况下，宝马公司于1992年更名“宝马”，完全迎合了中国消费者对于速度的认知，汗血宝马一日千里，获得了中中国消费者的广泛关注，在销售额大幅提升的同时，也让“宝马”日渐深入人心，最终建立了极为强大的品牌心智势能，宝马在中国市场的成功也是不言而喻的。

洋牌子走进中国需要优秀的中文名，中国品牌走出国门，也同样需要一个给力的洋名。塑造国际品牌，就必须要用国外的语境与受众进行沟通，也必须尊重国外市场审美与习惯。

近年来，中国最火的火锅品牌非海底捞莫属，品牌名带给消费者的新鲜感，无微不至的服务带给消费者的归属感，以及网络热议带给消费者的向往感都让海底捞成为了一个时间最受关注的餐饮品牌。而就在国内火的一塌糊涂、就餐大排长龙的同时，走出国门的海底捞却生意平平，再也没有了国内排队侯餐的热闹场面。究其原因肯定很多，到我认为名字的问题海底捞一直没有解决好，海底捞的英文名绝对是遏制其国外发展的直接因素之一。在英文名的选择中，海底捞极为耿直的使用了：hai di laohuoguo 。一个以汉语拼音构成的“英文名”对于国外受众而言是毫无意义的，存在着极为严重的沟通障碍，甚至于抹杀了原有的差异化价值。没有人会知道“hai di laohuoguo”是什么，也没有人会在意，甚至究竟有多少人知道这是一家中餐厅都是一个问题。一个连认知都做不到的品牌名，是必然没有势能可言的。

而反观蒙牛，蒙牛中国国内是个公认的好名字，内蒙古牛奶，借势草原、借势内蒙古现实好的优势认知。而当走出国门时，深谙此道的蒙牛用“monmilk”取代了“mengniu”。把蒙牛品牌名称用英文的语境进行了很好的诠释。

名字就是敲门砖，就是第一印象，如何短时间快速的让市场知道我们的所作所为，对于任何企业和产品来说都是具有战略意义的事情，做品牌一“名”惊人，不是做不到，只是你的策略和方法没有运用得当，从地域、从行业、从自身资源都可以找到很好的信任支点，让你一“名”惊人。

林海亮

品牌策划人、品牌投资人

正观品牌联合创始人

微信号：xxggly

参与蒙牛、小肥羊、蒙草抗旱的品牌策划和投资

曾任先行品牌策略公司总经理13年

出版《借势》品牌实战畅销书

善于策划寻找企业的“竞争支点”，用“竞争力+影响力”的双轮驱动模式、结合“借势思维策略”为企业赢得“竞争快跑”的机会，帮助企业倍速增长。

(原标题：林海亮：品牌经营，名字是重要资产！)