星巴克中国降价“救市”

作者 |郑皓元 宋思敏|实习生

主编 |陈俊宏

6月9日，星巴克中国宣布自6月10日起，对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类数十款产品实施降价，以大杯为例，平均价格降幅达5元左右，最低23元即可购买。据了解，这已是星巴克两年内第三次价格调整。有业内人士表示，此前其通过优惠券、直播团购等隐性降价方式试探市场，而此次直降核心非咖产品，表面是价格战妥协，实质是高端品牌在中国消费分级时代艰难转型的缩影。

调价换市场

据悉，本次调价覆盖星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大非咖啡品类，均为高毛利且具备社交属性的产品。其中星冰乐作为星巴克标志性饮品，长期占据中国门店销量前三，此次或被赋予引流重任。

从价格降幅看，大杯饮品均价从28-38元区间降至23-33元，平均降幅5元，相当于15%-20%的折扣力度。23元门槛价直接对标喜茶、奈雪等中端茶饮品牌，打破价格壁垒。

对于此次降价，星巴克中国对媒体表示，公司将发力非咖啡饮品市场，打造“上午咖啡，下午非咖”的场景。通过降价、新品联名（6月17日推出三款“疯狂动物城”主题冰摇茶）、客制化服务（鼓励消费者解锁“隐藏菜单”）等方式，加码非咖啡饮品市场，与核心咖啡业务形成互补。

区别于过往限时促销，星巴克中国首席增长官杨振明确表示：“未来将视顾客反馈决定后续计划”。有业内人士认为，非咖啡品类在未来一段时间或将成为星巴克的长期战略载体，意在挖掘其现有受众群体在茶饮等非咖啡饮品领域的消费潜力，通过产品线创新来拓宽市场边界。

业绩承压下的市场突围战

目前，星巴克中国面临业绩下滑挑战，这或许也成为此次降价的动因。财报显示，2024财年内，星巴克中国区实现营收29.58亿美元（约合人民币210.55亿元），同比下滑1.4%。对比看，走性价比路线的瑞幸咖啡2024年总净收入则达到344.75亿元人民币，同比增长38.4%。

同店销售方面，其指标正面临持续恶化。据《国际金融报》统计，星巴克中国的客单价目前已连续8个季度下滑，呈先增后降趋势。2024年Q4，其中华区营收仅同比增长1%至7.44亿美元，受优惠活动影响订单平均售价下滑4%，交易量下滑2%，导致可比同店销售额下降6%。

此外，星巴克的营收增长主要依赖门店扩张。截至2024年12月29日，星巴克中国门店总数达到7685家，新增790家门店，虽较上年同期增长10%，但增速较2021年的17%近乎腰斩。同期，星巴克门店新进入166个县级市场，覆盖城市接近1000个。这种下沉战略在三四线城市快速推进，但门店数量增长与单店业绩下滑形成明显背离，规模扩张模式的边际效益递减。

中国咖啡市场虽然规模庞大且增速较快，但竞争也达到了白热化程度。公开数据统计，2024年全国咖啡店总数突破20万家，年新增高达7万家，同时有5.3万家门店消失 ，门店净增长只有1.7万家。在这场淘汰赛中，本土品牌展现出强劲增长态势：瑞幸咖啡门店总数超过21,000家，2024年总营收达344.75亿元，同比增长38.4%；库迪咖啡门店规模也突破8,700家。

运营效率方面，瑞幸与库迪通过数字化运营将单杯价格锚定在9.9元。星巴克虽通过“39.9元两杯”等促销变相降价，但单杯25元仍高于竞品150%。上新方面，星巴克每年推出约30款新品，而瑞幸等本土品牌推新速度达到每年60款左右，基本实现每周上新。

与此同时，在下沉市场的开拓中，星巴克还面临品牌定位与消费能力的错位挑战。据了解，县级市场的主力消费群体月收入集中在三四千元区间，这使得30元以上价位的咖啡产品面临消费持续性考验。业内分析指出，高端品牌下沉过程中存在”开越多、亏越多”的潜在风险，如何平衡品牌调性与市场拓展成为关键课题。与之形成对比的是，瑞幸等品牌凭借9.9-15元的主力价格带迅速抢占市场份额。

面对市场变局，星巴克全球发言人回应称：”我们致力于中国市场的长期发展，正在深入分析业务运营和竞争环境，探索包括战略合作在内的增长路径。"随着咖啡市场竞争进入深水区，有业内人士表示，这家国际巨头的价格策略调整只是中国市场竞争格局重构的一个缩影，后续经营策略的转型成效将决定其能否在变革中的中国市场重获增长动能。