哈药股份顺应时代积极拥抱大健康产业 持续优化营销助力国产品牌复兴

（原标题：哈药股份顺应时代积极拥抱大健康产业 持续优化营销助力国产品牌复兴）

　当前,随着民众对健康关注与投入的提升,我国大健康产业有望实现下一个发展的黄金十年。

　　哈药股份作为民族药企的代表之一,紧扣时代发展脉搏,聚焦全面健康,锤炼产业核心竞争力,抢占大健康产业赛道发展制高点,为提高全民的健康意识、为建设健康中国、为提升民族品牌影响力而持续贡献力量。

哈药股份办公大楼                       图片来源:哈药股份

　　布局大健康产业

　　哈药股份专注于医药健康产业,主要从事医药研发与制造、批发与零售业务,是集医药研发、制造、销售于一体的国内大型高新技术医药企业。1993年6月在上交所上市,是全国医药行业首家上市公司,也是黑龙江省首家上市公司。

　　2015年,公司通过资产置换对下属资产及业务板块进行了整合,打造了旗下医药商业上市平台人民同泰,实现了医药工业和医药商业独立经营、协同发展的业务布局。目前人民同泰是黑龙江省医药商业行业的龙头企业,主要业务范围集中在黑龙江,辐射吉林和内蒙古。

　　公司经过多年的发展,形成了从化学原料药到化学制剂、中成药、生物制药、口服液、保健食品、医疗器械等产业链布局,产品聚焦大健康类、抗感染类、慢病类、呼吸类、消化类五大治疗领域,为患者提供从预防到治疗的全周期健康解决方案,多元化产品研发、生产及销售链条,形成公司的核心竞争优势。

　　作为一个拥有70多年历史的制药企业,哈药股份多年来累积了丰富的品牌资产。公司拥有“哈药”“三精”“盖中盖”“护彤”“世一堂”5件中国驰名商标,品牌价值超过200亿元。

　　近两年,随着大众健康意识被唤醒,大健康市场重新进入增长快车道。哈药股份作为大健康领域曾经的领导品牌之一,在诸多耳熟能详的知名品牌加持下,哈药股份布局大健康产业有着天然的基因和优势。2022年,哈药股份顺势布局,将目光锁定在保健品领域,目前来看已经小有成绩。

　　哈药股份此前发布的2022年年报显示,2022年公司实现营收138.09亿元,同比增长7.86%;归母净利润4.64亿元,增长25.14%。其中,来自医药工业收入44.49亿元,同比增长18.57%;医药商业收入95.98亿元,增长3.46%。

　　即便公司医药商业收入并非占总营收的主要比重,但从年报可以看出,公司保健品业务已成为公司工业板块增长的新引擎。2022年,公司新增保健品电商业务,来自保健品的营收为7.66亿元,同比增长650.92%。

　　在2022年公司业绩取得显著进步的情况下,公司也为2023年制定了经营目标。公司计划2023年实现营业收入148.14亿元,同比增长7.28%;扣除非经常性损益的净利润3.20亿元,同比增长15.85%,收入和利润上一个新台阶。 

　　公司日前发布上半年业绩预增公告,预计2023年半年度归母净利润为1.66亿元到2亿元,同比增加36%到63%。

　　目前哈药股份通过开展建设全生命周期的管线布局,加强优势品牌的数字化传播,全面升级营销渠道与终端掌控,深化精益生产、高质量落实降本增效,持续建设人才梯队等工作,持续改善公司经营环境,公司业绩得以稳步增长。

　　重视全品类产品研发创新

　　2022年,哈药股份重视对研发的投入,公司结合自身优势重新制定研发战略规划,重点布局消化、呼吸、维矿、慢病等领域的产品结构,以快速开发健康品作为哈药发展重要战略之一,公司研发费用同比增长18.49%。可以看出,哈药股份正在试图弥补过去轻研发的短板。

　　哈药股份具有一定的科研优势。哈药股份实现研发系统内垂直管理,对各分、子公司研发板块实施从立项到获批的全面管理:成立多部门联合工作组,提供专业的科学论证;开展预立项实验研究,实现精准立项;成立科学委员会提升研发技术水平,加快推进研发项目。 

　　公司抢抓健康中国的战略机遇,依托研发平台优势,聚焦大健康产业,建立哈药大健康研究院,与哈药集团技术中心和哈药(北京)生物科技有限公司形成多元化体系,分别侧重OTC/保健品、仿制药和创新药等各相关领域。建立原料药、儿药掩味、缓释制剂技术平台,研发有成本竞争力或技术差异化优势的仿制药品种,为公司旗下优势品牌产品迭代升级。 

　　哈药股份重视全品类产品研发创新,将发展有竞争力的全面的产品组合,实现全生命周期从预防到治疗到康复与保健的大健康产品管线布局,将建立前瞻性有技术壁垒的研发技术平台,用于满足患者需求、消费者需求的10年产品管线建设。

　　公司在此前也制定了2023年产品研发方面的工作目标。一是建立中西保健品平台以中医组方理论为基础,推出中西结合的特色保健品,为公司输送更多有市场竞争力的产品。二是持续推进一致性评价工作,全面提升现有产品的安全性和有效性,焕发老产品的新活力。三是打造专精化技术平台,最大限度降低研发成本,逐步在相关领域实现技术突破。四是继续优化研发体系建设,实现研发板块整体运营管理,全力推进研发项目开展,提高研发效率,助推新产品快速上市。

　　值得一提的是,随着生物科技发展和广大人民群众对医疗保健需求的不断增加,生物技术产品在医疗美容领域应用日益广泛,其中重组胶原蛋白产品是该领域的新兴产品。哈药股份洞察到该领域广阔的市场空间,今年开始拓展新的业务板块,开发重组胶原蛋白系列产品。日前,公司与清华大学化工系生物育种技术与装备团队达成合作意向,通过与专业机构强强联合,积极寻求突破,加大研发力度,依靠技术创新,建立多产品矩阵,满足消费者对胶原蛋白的更多需求和更高要求。 

　　优化营销

　　“哈药模式”曾是电视时代最成功的营销模式之一。哈药股份在2000年以前靠着广告投入,创造出了众多中国驰名商标,更是被广告界称为“哈药”模式,2010年,该模式更是将公司净利润推向了巅峰的11.3亿元。

　　然而,随着互联网和智能手机的广泛应用,叠加各大卫视的崛起以及新媒体的出现,使得哈药股份过去的传统营销方式的优势逐渐减退。

　　近几年,公司已经看到这一点,并推进了营销模式的改革。2022年,公司进一步推动营销体系升级和管理优化,助力公司业绩的稳健增长。

　　2022年5月份,来自公司管理层的林国人升任总经理,林国人拥有中美史克、宝洁等国际公司的营销运营经验,有望为公司生产经营、销售优化以及内部管理优化带来明显变动。

　　哈药股份拥有丰富的产品资源,拥有1800个药品批文和96个保健品批文,其中独家药品67个,在产在销的298个品规进入2022年国家医保目录,在产在销的127个品规进入2018版国家基本药物目录,头孢菌素类抗生素制剂、补钙系列药品、保健品等产品市场占有率位居行业前列,为公司利用品牌优势和产品资源提升市场竞争力提供了有力的保障。

　　随着保健品需求更加的年轻化,哈药股份顺势整合资源,将大量精力聚焦到线上销售。2022年,哈药股份将保健品产品线收拢于新成立的哈药健康科技子公司,聚焦线上渠道,集中优势资源,实现快速增长。其中钙铁锌口服液同比销量增长171%。

　　展望未来,哈药股份以“成为中国民族医药企业的标杆”为愿景,以“为大众健康提供专业解决方案持续提升人民健康水平”为使命,秉承着“诚信专业、开放包容、协作担当、创新高效”的企业价值观, 建设全生命周期的管线布局,加强优势品牌的数字化传播,全面升级营销渠道与终端掌控,深化精益生产、高质量落实降本增效,持续建设人才梯队。

　　为此,哈药股份制定了2023年经营计划。在产品营销方面,2023年哈药将重点围绕更多的用户、更多的终端、更好的终端、更好的系统、更强的团队等目标,打造更强的终端,通过零售标准贯彻执行、新增零售医学终端支持资源等方式,聚焦终端、扩大覆盖,在合规的基础加强产品推广和终端市场维护,促进支持业务增长。

　　在保健品销售方面,公司2023年主要计划为线上与线下并举、国内与跨境并进。哈药健康科技将进一步发展线上品牌声量、完善品类品种布局,夯实哈药在儿童复合维矿保健品市场和钙制剂市场的领导地位,聚焦电商全渠道建设,提升铺货率和渗透率,传统电商和兴趣电商协同实现高效触达转化和拉新、不断孵化爆品。药店渠道KA团队与行销团队将借势线上品牌的发展、逐步展开哈药在保健品领域的领先品牌与品类爆品在线下药店渠道的铺货推广,实现线上与线下的融合。

　　健安喜(上海)食品科技有限公司主要负责GNC产品的跨境电商业务,公司计划将核心渠道全部实现自有团队经营,通过释放GNC品牌势能,加强跨境产品创新,并应用哈药健康科技的线上爆品打造模式以及精细运营模式,不断收获跨境细分品类领导地位,从而实现在线上跨境保健品的市场份额的增长和行业地位的提升。通过上述经营计划的落实,哈药将在健康品领域不断赢得品牌、品类、品种、渠道、与消费者,从而赢得未来更广阔的增长空间。

　　回顾过去几年,医药行业经历了诸多变化,比如药品器械集采政策带来的行业结构性调整,对创新更高质量的要求等。但同时,医药行业广阔且日益增加的需求从未变化,甚至因老龄化的加重,需求将呈现持续加速的趋势,药企需要结合自身优势、行业发展趋势来寻求机会,决定发展路径。哈药股份始终以成为民族药企的标杆为愿景,紧抓机遇,顺应时代变化,结合自身优势制定发展计划,将目光锁定在OTC和保健品等领域,升级优化销售模式,以持续提升人民健康水平、把不断增进人民健康福祉作为使命与责任。如今哈药股份经营改善趋势明显,业绩表现稳健。未来,结合公司“赢得品种、赢得消费者、赢得市场、赢得运营、赢得组织”的“五赢”战略规划,公司发力电商渠道、优化营销加上持续推出新品等组合拳,有望推动业绩再上台阶。