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蒙牛,倒奶门的大赢家和大输家

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原定于5月8日录制决赛的《青春有你3》停播,爱豆被爆家庭产业涉黄、涉毒,冠名赞助商蒙牛深陷“倒奶”风波。据网易财经了解,从《青春有你》栏目第一季录制开始,蒙牛已经连续赞助了该节目三季,赞助费也从第一季的超3亿元降至这一季的1.8亿元,这些钱到底值不值呢?

“倒奶门”引爆五一黄金周

五一劳动节期间,一则通告引爆各界关注:北京市广播电视局在其微信公众号责令爱奇艺暂停热门综艺《青春有你》第三季节目录制,爱奇艺进入整改。

通报称,针对群众举报网络综艺节目《青春有你》第三季存在的相关问题,北京市广播电视局高度重视并第一时间约谈了爱奇艺相关负责人,要求该平台严格落实广电行政部门有关管理规定,切实履行网络视听平台主体责任,完善节目管理制度,认真核查并整改存在的问题。根据网络视听节目相关管理规定,北京市广播电视局现责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季节目录制。

5月5日凌晨,爱奇艺青春有你官方发文表示,对北京市广播电视局责令停播通知,诚恳接受,坚决服从。即日起暂停该节目录制,认真核查并整改存在的问题。

对于停播的主要原因,北京市广播电视局和爱奇艺官方并未对外透露,但消息指出,这或与该栏目近日爆出的栏目选手家庭成员涉黄、涉毒和网络上正在被疯传的倒奶视频有关。

据媒体报道,《青春有你3》中的选手余景天被网友爆出其父母在四川成都经营的夜总会“景立KTV”涉黄、涉毒。随后,余景天经纪公司发布声明称,余景天因个人身体原因退出《青春有你3》节目录制,并就占用社会公共资源向大家道歉。

同时网络上目前正在被疯传的倒奶视频显示,为了能够为自己喜欢的“爱豆”打投,一些粉丝不惜浪费食品,买来与选秀平台合作的蒙牛乳业“真果粒”酸奶产品,只为了扫描瓶盖上的二维码,为自己的偶像投票,视频中大量“真果粒”酸奶被开盖后直接倒入下水道。

5月6日,受《青春有你》第三季停播影响,爱奇艺美股下跌2.74%,以14.21美元收盘。

饭圈乱象:为偶像买“奶票”

相比选手的家庭原因,“倒奶”事件折射出的饭圈乱象更让人触目惊心。

据网易财经了解,此次被倒掉的产品为蒙牛旗下主打酸奶品牌“真果粒”,而蒙牛作为此选秀节目连续三年独家冠名的品牌方,向该节目的投票环节提供了“必不可少的一环”,粉丝若要为选手投票,需先购买蒙牛提供的乳品饮料单品,凭瓶盖上的二维码进行投票,一次可投2票,买得越多对其爱豆的助力越大,大量乳制品被作为“奶票”销售,无法处理的乳品被“暴力销毁”,而这瞪目结舌的浪费行为背后是赞助商与节目组的巨大营收以及高流传播。

这样的投票形式并不是第一次出现,早前,线上售卖的蒙牛纯甄酸奶产品因瓶身扫码处被人割开后又粘回导致扫码无效,黑猫平台就此出现1000余条与产品质量口味无关,而是对蒙牛纯甄产品被动过手脚而无法投票的投诉。

就此,还衍生出许多“产品畸形流通”的渠道,咸鱼、拼多多和淘宝平台上,有许多专门售卖瓶盖二维码的商家,评论区大都被粉丝为爱豆打投的留言所占据,就连官方旗舰店的问答区及评论区也被粉丝们的投票求助所占据。购买形式有三种,“奶票”与产品一起购买、仅买“奶票”或无码产品。在大量的需求背景下,还催生出“收奶”行为,有消费者在购入产品后线上售卖二维码而产品留下自己喝,也有商家专门低价售卖被拆过奖品卡的商品。

据网易财经了解,从《青春有你》栏目第一季录制开始,蒙牛已经连续赞助了该节目三季,赞助费也从第一季的超3亿元降至这一季的1.8亿元。

多家官媒痛批“倒奶行为”

5月5日,人民日报发表《牛奶版买椟还珠令人反感,青春不该这样“有你”》中指出,买奶“投票”性质也涉嫌“花钱买投票”。这不是制作节目应有的取向,也不是吸引流量的高明之举。

央视网也表示,厂家和选秀节目主办方相当于把“选手出道机会-卖产品-粉丝投票”三者捆绑一起,最终“收割”的还是粉丝的钱包,而粉丝注重“牛奶”的附带的功能(打投)而非可实用性。

新闻社评对此次打投偶像而倒奶的事件进行了强烈谴责,其表示,策划这种打投方式之初,有没有考虑到可能造成大量浪费的风险?有没有想过本该承担的社会责任?在这个前有劳动节后过青年节的假期,这样的节目、这种营销方式又将给青年人造成怎样的不良影响和引导?

新闻社评还指出,归根结底,“大量牛奶被倒”的背后,是以浪费和挥霍为代价的吸睛牟利,是对劳动的不尊重、对法律的亵渎和蔑视,其最终结果是误导、侵蚀了青年人的追求和三观,不只是把牛奶倒沟里,而是把青年人带沟里!

1.8亿的赞助费值回票价

那蒙牛三年近10亿元的赞助费到底值不值呢?网易财经了解到,《青春有你3》由蒙牛真果粒独家冠名,可获得投票二维码的产品为高端缤纷果粒系列以及花果轻乳系列,分别售价54元/箱、69.9元/箱,分别可兑换10个助力值和20个助力值。

经计算,平均每个助力值需花费3.5元至5.4元不等,按照决赛前已知的前三名选手的助力值(分别约1356万、1064万、572万,合计2692万。)来算,蒙牛真果粒获利近1.5亿元。

实际上,两大乳业巨头(蒙牛、伊利)几乎瓜分了每年热门综艺节目的冠名席位,冠名单品销量数据虽好却也抵不过投入的高额营销费。

蒙牛在2020年财报中表示,其花果轻乳系列产品通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广,电商平台多次售罄。数据显示,2020年,蒙牛的广告及宣传费用为68.03亿元,占收入比重8.9%,这意味着,全年内蒙牛每天的广告宣传支出超1800万元。较上年同期,减少20%,2019年蒙牛此项花费为84.9亿元,约占总营收的11%。

值得注意的是,蒙牛2020年广告及宣传费用虽然接近于当期净利润(35.25亿元)的2倍。财报显示,去年蒙牛营收为760.35亿元,同比下滑3.79%,净利润35.25亿元,同比下滑14.14%。

据网易财经了解,近几年蒙牛系产品基本占据了选秀综艺冠名的“半壁江山”。除冠名了《青春有你》123外,在《创造营2019》冠名的蒙牛甄选小蛮腰也出现在了《创造营2020》的冠名行列。

那么数亿元赞助费押宝团偶选秀节目,到底值不值?相关企业的品牌营销部门负责人向网易财经透露,品牌选秀冠名选秀类综艺节目实际是看中了背后的偶像效应与粉丝经济。

以《青春有你2》为例,节目自当年3月12日上线之后,爱奇艺站内首播就以9000的热度值达到史上新高,据相关数据显示,截止当年4月7日,节目播放量已超过6亿。从社交平台的话题传播度上看,#虞书欣小作精#、“淡黄的长裙”、“就当是一场梦”等话题实现了破圈,掀起了全民模仿的热潮。仅截止4月初,相关#青春有你#的话题阅读量就达到323.3亿,话题讨论度达到1.9亿。

但上述人士也指出,从话题讨论度上看,《青春有你2》的热度与播放度虽然很高,但从粉丝反馈上来说,《青春有你2》中的黏性粉丝较少,大多数粉丝都是以“吃瓜路人”的身份观看节目。“团偶选秀三年,大多数选秀粉丝对于给品牌打榜投票的方式已呈现出疲软状态”。

从上述分析不难看出,如不出意外,蒙牛近2亿元的《青春有你3》赞助费是值回票价的,但毫无疑问的是,此次倒奶风波为蒙牛和爱奇艺的未来合作蒙上了一层阴影。

从法律的角度,先不说上述倒奶行为是否违反2021年4月29日通过的《中华人民共和国反食品浪费法》,早在2020年2月发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》就明确规定,“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力”。

有分析指出,文化影视行业近两年风声四起,究其根本还是资本站位靠前的问题。作为文娱工作者,持续创作优质的节目,向社会各界持续输出正向、积极,阳光的价值观本就是其身份的公职所在;而赞助商,追求利益是天性使然,但君子爱财,取之有道。诚不该以营利为目的将售卖产品及投票本末倒置,倒奶为爱豆打榜造成的社会影响是无法量化的。

据网易财经了解,目前《青春有你3》只是停播,不排除在“风头”过后上述节目复播。在连日“热搜”以后,爱奇艺也在5月7日对外发布《青春有你3》节目整改措施:1、原定5月8日的成团之夜停止录制和直播,节目组继续慎重研究并调整节目规则。2、从即刻起,关闭《青春有你3》所有助力通道。3、对于已经购买商家“活动装产品”但未使用的用户,平台和商家共同协商,确保妥善解决,相关细则将在《青春有你3》的官方微博公布。

随后蒙牛方面也对外发布声明,称作为《青春有你3》的赞助商,高度重视并主动与节目组多次协商。“我们完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施,确保妥善处理。对于浪费牛奶饮品的行为,我们无比痛心并坚决反对一切形式的食品浪费。对于由此产生的不良社会影响,我们深表歉意,并将深刻反思,积极整改,切实履行社会责任,避免此类事件再次发生”。

但值得注意的是,在上述爱奇艺和蒙牛回应的下方,网友关于“退钱”的呼声仍居高不下,但目前蒙牛和爱奇艺官方并未公布相关真果粒产品的“妥善解决”方案。(郑皓元 陈小易)

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