出品|清流Plus
作者|梁耀丹 主编|赵妍
清流Plus，资本是本故事书。大家好，我是最近一直脸冒绿光的韭零后清流君。最近股市特别魔幻，就连A股标杆“茅台不败”也一度扑了街。但话说回来，清流君不但喝不起茅台，还特别羡慕能买得起贵州茅台股票的有钱人，毕竟现在入一手都要二十万左右。炒得起茅台的，哪个不是人上人呢？
本期股市风云录，清流君打算跟大家聊聊，曾经连五粮液都打不过的茅台，是如何一步步成为A股市值第一的大佬的？
这一切，其实都跟一个叫“袁仁国”的人有关。不过讽刺的是，在带领茅台成为白酒界的“爱马仕”，以及能吊打黄金的硬通货后，袁仁国却转头就栽在了自己亲手缔造的茅台帝国，因为贪污腐败落了马。魔幻不魔幻？惊喜不惊喜？
不过在中国商业发展史上，类似的故事其实也多得去了，企业一把手，往往也是最容易送人头的人物。伊利创始人郑俊怀，中国传奇前首富牟其中，最近刚刚出狱的国美创始人黄光裕，都是活生生的例子。
1956年10月，袁仁国出生在茅台酒的故乡贵州仁怀。19岁那年，因为父亲找了关系，袁仁国顺利进入茅台酒厂干活。虽然是关系户，但袁仁国还是要从最底层最艰苦的制酒工、制曲工岗位干起。
不过他字写得比较好，加上还上过高中，也算是那个年代工人里面的知识分子。在那个所有文件都要书写的年代，袁仁国很快就被领导器重了。
就这样，袁仁国从底层制酒工干起，做过供销、宣传、厂办主任、车间主任兼党支部书记、厂长助理、副总经理等职务，一路在茅台步步高升。
时间来到1998年夏天，金融风暴席卷亚洲，国内白酒行业受到冲击，茅台酒销量严重下滑，茅台酒厂走到了生死存亡的关头。当时已经42岁的袁仁国临危受命，当上了贵州茅台总经理。在袁仁国的带领下，茅台酒组建了一支包括他在内的18人营销“敢死队”。
市场不好的时候，经销商就是上帝。袁仁国做的第一件事情就是跟经销商搞好关系。“敢死队”经常在各地举办白酒研讨会、订货会和名家诗会，而袁仁国又是最大的销售人员。为了让经销商多拿点货，袁仁国甚至把他们请到家里，亲自下厨摆酒招待。感情牌果然十分好使，1998年年底，茅台不仅如期完成2000吨的销售任务，销售比上年增长13%，创下茅台历史最好的销量。
不过即便如此，当时茅台在全国名酒中也仅仅位列第11位，白酒行业的老大哥一直是五粮液。
成功度过危机后，袁仁国开始带领茅台攻塔。
2001年，茅台成功上市，募资22亿。这22亿基本上都用来提高茅台产量了。两年后，茅台终于突破年产量万吨，袁仁国缔造的茅台“黄金时代”也终于到来。
有了产量保证，袁仁国开始把茅台包装成“奢侈品”，并且开始搞营销，讲故事。比如鼓吹喝茅台酒可以治疗肝病；让茅台自封“国酒”这个称号，不惜撕破脸跟别的酒厂争执和打官司；再比如，为了宣传茅台，袁仁国在大小期刊上发表了一百多篇学术论文，并且还出了关于茅台的三本书。就问你拼不拼？
不过，袁仁国的杀手锏依然是销售。经过袁仁国的苦心经营，茅台的经销体系从最初100多家迅速攀升到了2000家，超过两万名的经销商团队，辐射到了全国乃至世界多个国家和地区。
不过，为了发展经销商，袁仁国也一度选择降低门槛，导致经销商队伍鱼龙混杂。这也为后来茅台的畸形炒作埋下了伏笔，清流君稍后会提到。
茅台的生意逐渐蒸蒸日上。2005年，茅台的净利润第一次超越老大哥五粮液，并且在之后不断拉大差距，坐稳龙头位置。此时，市场上凡超过1400元价位的高档白酒，几乎全被茅台垄断，喝茅台酒已经成为了身份和财富的象征。2010年，随着茅台之父季克良退位，袁仁国顺利坐上茅台集团董事长的位置，当上了一把手。
不过好景不长，到了2012年，受三公消费禁令的影响，一直以公务宴请为主要市场的茅台，市值蒸发35%，业绩也遭遇了滑铁卢。其实当时不止茅台，很多餐饮、高端消费品行业都受到了一波冲击。
政策的改变，使得当时白酒行业普遍产能过剩，经销商纷纷抛售茅台酒，飞天茅台的价格不断狂跌，有的地方甚至跌破了出厂价。
眼看茅台酒快变成白菜价，袁仁国立即跟经销商甩脸，表示谁低价卖酒就取缔谁。这一吓，飞天茅台价格立马又上扬到一千多块了。
等平稳价格后，袁仁国立即把营销的重心从政务消费转向了大众消费，一边跟电商平台谈合作，一边在热门影视剧打广告做植入，吸引了一波普通消费者。
茅台的转型效果确实也很明显，茅台接下来的故事，连爱马仕、LV都望尘莫及。
2017年4月10日，茅台的市值上升到近五千亿人民币，超越全球最大的酒业集团，成为“世界酒王”。在此之后，茅台一直保持着全球市值最高的酒企纪录。
2018年1月，茅台凭借超万亿市值超越LVMH集团，这个LVMH集团相信很多爱剁手的朋友并不陌生，它是LV、迪奥、纪梵希、蒂芙尼、轩尼诗等等等等奢侈品牌的母公司。就这样，茅台成为了成为全球市值最大“奢侈品”集团。
直到袁仁国出事后，茅台依然每天都在创造神话，比如在2019年10月15日，市值突破1.5万亿，超过贵州省2018年的GDP。当年的11月，又首次成为A股市值第一股。去年，茅台的市值又吊打了全球饮料霸主可口可乐。
但你们有没有觉得很奇怪？我们天天都能喝到可口可乐，但试问身边有几个人能喝到茅台的呢？倒不是说茅台贵到没人买得起，而是在市场上根本买不到。
原因也一言难尽。
首先，由于工艺问题，茅台酒的产量一直很低，而且一瓶茅台酒的完整的生产周期大概要五年，就算今年要加产能，也是五年后才能体现出来。虽然茅台也已经不断提高产量，但依然在市场上供不应求。所以，茅台真的不是你想买，想买就能买。这也就是茅台为什么被称为酒中爱马仕的原因。
市场供不应求，导致茅台酒的价格不断飙升，即便有所谓的官方指导价，出厂价和消费者买到的终端价格之间的差价，也依然从几百块一直飙升到千元以上。现在你看到的飞天茅台的官方指导价只需要1499元，但能买到这个价格的地方，总会设置各种门槛限制购买，加上排队购买的人又多，根本很难抢到。但如果出高价在黄牛手上买一瓶茅台，基本都要三千一瓶左右。
也正因为这个原因，无论茅台出厂价是多少，都有人不惜花重金去成箱成箱地囤积，干这事的也大多是经销商或者跟经销商沾点关系的。茅台酒越囤，价格就越贵，价格越贵，囤货就越多，茅台价格就被推得更高，形成恶性循环。
也正是因为这是一门非常利润可观的生意，在袁仁国执掌茅台期间，上至官员，下至茅台高管和员工，都来插手茅台经销商代理权，并且从中牟利的事件时有发生。当年茅台还普遍存在一种“违规批条”的现象，只要有人通过打点关系拿到茅台高管的批条，就能去提货。
去年央视播出的反腐纪录片中，袁仁国就亲口承认，每天至少都有四五十人来找他；并且自2004年以来，仅他的妻子和儿女违规经营茅台酒就获利2.3亿元；他还违规为之前已经落马的几位大老虎办理过茅台酒经营权。
2018年5月，62岁的袁仁国被宣布卸任茅台董事长职务，由于当时他还没到任期，当时就有不少人猜测他是不是要出事。果然，到了2019年5月，袁仁国被宣布“双开”。2019年9月，袁仁国涉嫌受贿出庭受审，随后被宣布择期宣判。不过直到目前，袁仁国的判决结果还没出来。
袁仁国的继任者李保芳上台后，不仅在茅台内部进行了大换血，经销商也被整顿过了好几轮，其中被清理掉的，不少就是关系户。
不过，茅台的神话倒是一直在持续。比如，炒作茅台的魔幻事件屡禁不止，依旧天天上演，近期一个茅台空纸箱甚至被炒到500元。
清流君认为，袁仁国对茅台作出的贡献，功归功，过归过，没有人违规犯法可以逃脱得过法律的制裁。所以说，天天想着通过炒作扰乱市场，薅一把茅台羊毛的人，也是时候收手了，毕竟出来混，还是要还的。
我是清流君，我们下期再见。
本文来源：清流Plus
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