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"资本捕手"恒大的新猎物:房车宝能否再造贝壳神话

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回溯2020年,“贝壳上市”应是中国房地产行业中的高光事件之一。

在贝壳上市之前及上市初期,并没有多少人能够预料到,这家“住房交易和服务的集成平台”能够如此受到资本市场的热捧。三次调高发行价之后,贝壳在2020年8月13日正式敲钟,上市首日市值达到了422.13亿美元,之后一路走高,直至现在,贝壳的市值已经达到777.88亿美元,秒杀“碧万恒”等一众龙头房企。

这对高高在上的房企们是一次极具冲击力的颠覆。在万科2020年年会上,万科董事会主席郁亮主动提到了贝壳给万科的启示,贝壳是房地产行业进入存量竞争时,万科跨行业学习的对象之一;恒大集团董事局主席许家印走得更远,在“学习贝壳”这件事情上,他真金白银地干上了。

2020年12月30日,许家印正式揭牌房车宝集团,公布旗下三大部门:房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台,业务涵盖新房、二手房、新车、二手车交易,以及家装家居、汽车用户服务。

从平台架构与业务部门来看,房车宝全面对标贝壳。房车宝的未来征途,也直白而明朗,那就是包装上市,就是万亿市值。房地产交易是一条不错的赛道,也有贝壳珠玉在前。可问题是,贝壳之后,58、易居也在发力,在对手林立的市场中,房车宝如何异军突起?

反制渠道

房车宝成为许家印的“明珠”,一开始也并非全是为了上市而冲刺。在完成上市这个远大目标之前,房车宝的诞生具有现实的原因。

一名恒大城市营销负责人的感受具有代表性:“我们进来之前,渠道就已经占有了市场。我们没有客户资源,在小城市卖房很被动。碰上行情不好,卖房更依赖渠道,他们还不断提点,一测算,基本没有钱赚了。”

据21世纪经济报道记者从多名开发商营销人士处了解,以贝壳为例,其会根据不同地方不同项目类型来对渠道费用定价,例如一线城市2-3%,二线城市5%,三四线7%,但并不固定,具体还要看每个项目。

现实情况是,房地产业已回归普通行业,房企的利润率进一步走低,房企的利润已经不如之前可观。据亿翰智库,截至2020年6月末,EH50房企平均净利润率为13.35%,相比2019年同期下降3.76个百分点。

此番背景下,高额的渠道费用再侵蚀利润,没有哪一家开发商能够袖手旁观。

“我觉得太好赚了,我累死累活,才赚10%,就是代建也才5%的管理费,你渠道给我带个客就2%-5%,下场做渠道我觉得能够理解。”一名TOP30房企的总部销售负责人告诉21世纪经济报道记者。

情势倒逼,开发商对渠道宣战合乎情理。

万科、碧桂园与保利等龙头房企,都有自建渠道的打算,万科的“易选房”线上平台近期动作频密;碧桂园更有入股中介机构的动作:2020年12月28日,合富辉煌发布公告披露,China-net Holding Ltd.、碧桂园物业香港一致行动协议下的要约已经完成,至此,碧桂园服务完成1.01亿港元入股合富辉煌。

但很显然,恒大的声量相较于同行更大。

恒大选择“全军出击”,或许与其对利润具有更严格的要求有关。从恒大财务报表来看,其利润表现相较同行更显逊色。据恒大2020年年中报,截至2020年6月末,中国恒大实现毛利666.8亿元,毛利率25%;净利润147.6亿元,净利率仅5.5%,远低于房企的平均水平。

景晖智库首席经济学家胡景晖对21世纪经济报道记者分析称,现在的渠道费用被大规模提高,恒大(的做法)能够理解,本身要快速回笼资金,降价销售利润率就很低,如果再付给这么高的渠道费用,那么可能的结果是,“卖一个赔一个”。

一场主角是恒大的战役,轰轰烈烈打响了。它的战略首位,是从大规模收编中介开始的。

据恒大方面2020年12月30日提供的数据,房车宝集团由恒大与全国152家中介机构于2020年下半年重组成立,构建房产、汽车线上线下全渠道交易平台,打造全球规模最大、实力最强的互联网科技服务集团。目前,房车宝集团年交易规模1.2万亿元,线下门店达30635家。

收编中介

半年时间,152家机构,3万间门店,恒大的攻防战堪称迅速利落。

在这个全新的领域,恒大依然祭出它的绝招,“圈圈圈”“合合合”“买买买”,意图通过巨额补贴来迅速抢占市场,但事实上,据21世纪经济报道记者从北京、郑州及武汉等中介品牌主及店东方获得的信息,房车宝开出的条件并不诱惑,能够打动的中介机构寥寥。

据21世纪经济报道记者获得的房车宝门店合作机制显示,中介门店加盟房车宝可根据城市能级获得5-20万上市期权分配额度、5-8万元的增资现金额度,以及5年内10万元的最高借款额度。其中,门店增资款用于投资门店发展,后期不用归还。

一名在大型中介平台负责加盟的人士指出,房车宝的模式,主要是“砸钱”,“对一般的店东,并没有特别大的吸引力。很多加盟店的店东,大家的痛点根本不是缺钱,是品牌和人力。”

胡景晖也分析称,店东方在选择平台的时候,无非考虑的是“赋能”的问题,从这个角度来讲,房车宝“比较虚”。“第一,房车宝是个新的东西,目前还没有太大的品牌影响力;第二,很重要的流量,现在最大的流量在58、贝壳手里;第三,房车宝尚未具备强大的软件支撑。”

这番言论,可以在房车宝的合作机制中找到对应的答案。房车宝在合作机制中写道,“我给你钱,你给我流量资源;我不要你钱,但你要服从管理,我们一起上市”。言下之意,房车宝不为中介机构带来流量,它反而成为了流量的收割方。

既然钱打动不了有实力的店东方,房车宝又没有能够赋予强大的能量,愿意与房车宝统一联盟的又会是谁?

综合房车宝目前控股的公司与多名中介人士的分析,大抵可以划分为以下几种:一种是厌恶贝壳的强势,另一种是恒大的渠道方,他们本身就代理恒大的楼盘;还有一种则是,有多个自营品牌,主品牌在加盟体系之外,子品牌加入房车宝,“不伤筋骨、不动根基”。

一名武汉的店东告诉21世纪经济报道记者,市场上有这样的两种声音,一种是在贝壳里面,拥护贝壳;另外一种是觉得平台多了以后对我们来说是很好的现象,不至于被贝壳把控、绑架,贝壳的平台费太高,易居、房车宝只象征性地收一点,会去选择加盟。

从启信宝的数据来看,恒大目前控股的中介机构多数集中于三四线城市,例如惠州、中山与扬州等,而在二线城市或者省会城市,多数话语权较大的中介品牌主并没有太强的加盟意愿,即便与房车宝合作,也有所保留。

可以提供的案例是,拥有直营和加盟单店1400多个的中介品牌“玛雅房屋”,其创始人李耘于2019年新成立“房基地”的品牌,前者是独立的品牌,后者则被纳入房车宝的体系之内。

“这些中介都是‘地头蛇’,他把主品牌或者直营品牌留着自己,然后加盟品牌与房车宝合作,顺便弄点恒大的房源卖卖,并不影响主业。”胡景晖指出。

万亿蛋糕

在许家印的蓝图之中,房车宝上市是十分重要的里程碑计划。

房车宝的目标是,在2021年做到2万亿估值,2022年做到4万亿估值、2023年做到6万亿估值,并在2024年实现上市,而房车宝现在对自己的估值,是677亿元。

此番大胆猜想,也并非全无依据。贝壳,中国最大的“住房交易和服务的集成平台”,如今的市值逼近800亿美元,如若房车宝按照既定的路径扩张,能够成事的概率也不是不存在。

但是,贝壳高市值的密码,或许不是单纯地搭建简单的平台、直接地收编中介渠道能够参透的。否则,我爱我家、易居以及房多多等一众平台型企业,在市值的表现上,也不至于落后贝壳太多。而事实是,这个行业,有且只有一个贝壳。

一位不愿具名的房地产券商分析师告诉21世纪经济报道记者,贝壳是平台化互联网公司,按互联网估值,用的是PS,估值就高。其余的公司规模不足以作为互联网平台企业,而且互联网行业一般会70:20:10的市场份额给到第一、第二和其他玩家,所以赢家通吃,龙头估值就会很高。

贝壳的壁垒不仅于此。正如万科年会上的思考与分享,贝壳给予万科的启示是,在看似普通的中介代理行业打破传统,以“数字楼盘字典”重新定义行业产品,以取消电话推销重塑行业服务,最终逆势成为业界传奇一样,贝壳的商业模式,是诸多投资者投出信任票的重要缘由。

一位券商公司的副总裁也认为,贝壳值得被看好的原因在于,贝壳的商业模式、增长预期与其他的所谓“平台型”公司不一样,它的线下门店、商业模式革新和技术,是最有价值的地方。

种种关卡在前,房车宝能够挑战贝壳,成为新的龙头吗?

留给房车宝的机会在于,即便贝壳足够强大,但房地产交易依然是“蓝海”行业。据恒大首席经济学家任泽平的测算,中国住房地产2018年总市值321万亿元,相当于美国的2.4倍。当中每年有6万多亿元价值的住宅换手、12-13万亿元新房卖出,再算上租房,就是一年25万亿元成交额的大市场。

贝壳在这个市场之中,虽被其他的品牌放在“垄断”的位置,它的市场占有率也不到四分之一。中信建投的数据显示,在2019年,贝壳在二手房和新房市场的市占率(GTV口径)分别为19.4%和5.4%,这或许就是房车宝能够攻下的堡垒。

多名中介品牌主、以及店东人士则认为,房车宝能够抢占市场份额的关键不是在于迅速收编中介,而是在于能否提供更好的服务体验、更优秀的从业人员,“如果能够从服务体验的角度重塑渠道,也有可能(出人头地)。”

但即便恒大能够提升行业整体的观感,它的市场空间也未必会有很大。在恒大房车宝宏大的蓝图之下,其他的房企已经开始忌惮了。

一名TOP3房企的营销人士就告诉21世纪经济报道记者,“那当然不会(用房车宝),房地产公司都会有排他性的,不会用其他家的渠道。”

“你只要有开发商背景,你去干中介,卖你自己的新房肯定没问题。但如果房车宝去卖其他的,人家肯定不干,不跟你合作。你要卖别人的房,从房源上它就有困难,这是任何一个开发商背景的中介公司都会碰到这个问题。”胡景晖指出。

这就是房车宝扩张的桎梏。尽管房车宝意图打造一个开放的平台,但时至今日,房车宝平台上依然是恒大房源的天下。

对于以促进成交为目的的中介机构来说,房车宝需要证明它的带货能力,而不仅仅是一个展台而已。

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