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加多宝连发最高院再审裁定公告 还能东山再起吗?

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6月24日凌晨,加多宝官微再次发布关于“怕上火喝加多宝”广告语案件再审裁定书的公告。有意思的是,昨天傍晚加多宝才发了一个一摸一样的。

加多宝在公告中表示,6月18日公司收到最高人民法院的裁定书,裁定驳回了广药集团的再审申请。

据了解,该案主要围绕“怕上火喝加多宝”广告语是否侵犯广药王老吉权利而起。2013年,广药集团及王老吉大健康公司因广东加多宝使用“怕上火喝加多宝”的广告语侵犯了两原告的特定权益,构成不正当竞争,将广东加多宝以及零售商乐润百货一并告上法院。

广州中院一审判决,被告广东加多宝自判决生效之日起立即停止使用广告语“怕上火喝加多宝”、“怕上火,喝正宗凉茶;正宗凉茶,加多宝”、“怕上火,喝正宗凉茶”等相关广告语,同时需赔偿王老吉大健康公司、广药集团经济损失500万元。

随后,加多宝不服上诉。2016年,广东高院裁定,撤销一审判决并驳回王老吉大健康公司、广药集团的全部诉讼请求。但再审申请人广药集团又不服该判决,并向最高院申请再审。

根据今年6月18日最新发出的裁定书,最高院驳回广药集团的再审申请。这意味着,接下来,加多宝可以使用“怕上火喝加多宝”等系列广告语。

不少人会问,这句话很重要么?重要!

当年加多宝缔造王老吉凉茶奇迹的一大法宝就是确定了“怕上火”的营销诉求,将原本是偏隅一方的凉茶变成了畅销全国的饮料,并借助这个营销概念大大扩展了凉茶的消费场景,创造出最高峰时的280亿销售神话。

这样就不难理解,为何加多宝非得要重复再发这次再审裁定。

深度丨加多宝连发最高院再审裁定公告 昔日凉茶巨头还能东山再起吗?

加多宝还特意引述最高院裁判书其中的一段,称:“怕上火喝XXX”广告语系由加多宝首先创设并持续使用,在加多宝公司与广药集团商标可使用关系已经终止,加多宝公司已将其凉茶产品改用“加多宝”商标的情况下,加多宝公司将其创设并一直使用的“怕上火喝XXX”等广告语句式改用在“加多宝凉茶”产品上进行宣传,因此,加多宝宣传使用的“怕上火喝加多宝”广告语,具有正当性,符合诚实信用原则和公认的商业道德。

而广药白云山(600332.SH)也在收到判决书的次日向资本市场投放定心丸,发布公告强调:该判决不会对公司损益产生任何负面影响。

确实,就算是加多宝现在被裁定可以继续使用“怕上火”系列广告语,早已今非昔比,身陷债务偿还、高管流失、经销队伍四分五裂的加多宝能否东山再起,也要打上一个大问号。

原以为傍上中粮央企的大腿可以曲线救国,加多宝还为此设定了三年上市目标,但从2018年提出起算,今年就是三年上市计划的最后一年了,加多宝上市尚无眉目,却与中粮分道扬镳。

今年4月28日晚,中粮包装(00906.HK)发布公告称,已于当日与加多宝达成回购协议以解决纠纷。根据协议,加多宝需回购中粮包装之前在加多宝浓缩厂的投资,即清远加多宝草本的30.58%股权。回购金额为15亿元,按定金2.5亿元、第一期5亿元、第二期7.55亿元要在今年7月31日之前支付给中粮包装。

另外,加多宝还需要为承诺分红进行支付,清远加多宝草本承诺分红共计约为2.38亿元,分七期支付,期限至2021年底。

加起来,17.38亿元!那可是一笔不小的数目。不知道创始人陈鸿道能否为加多宝找到新的投资人,要不然对于资金链早已吃紧的加多宝来说,是雪上加霜。

尽管近年最高院已多次下达在客观上有利于加多宝的判决,例如可以用红罐包装、可以用“怕上火”宣传语等等,但前期与王老吉的恶斗实在消耗太多,更为后期高管团队的流失、经销队伍的裂散埋下伏笔。

有人说,如果前期没有广药的步步紧逼,加多宝也不会死那么快,但市场从来都是“成王败寇”。当初在品牌交接之际,若加多宝顺利在关键的头三年站稳脚跟,今日的加多宝就很有可能变成是王老吉了。

如今加多宝一年究竟有多少销售量,已经无从稽考。中国食品产业分析师朱丹蓬认为大概是50亿左右,而且接下来加多宝要东山再起估计也“比较难”。他表示,与中粮分手后,没有央企背书的加多宝要整合资源、资金等都会更加困难,加上前期欠款导致经销商团队流失不少,未来挑战依然巨大。

而少了双雄争艳的凉茶市场也沉寂了许多,市场规模也从最高峰时候的300亿元(也曾经号称达400亿)萎缩不少。据白云山年报,以王老吉凉茶为核心产品的王老吉大健康公司去年实现主营业务收入102.97亿元。业内估计,加上第二品牌加多宝以及其他小品牌,整个凉茶市场不出250亿。

不过,目前处于“二次创业”阶段的加多宝似乎并未放弃上市计划。5月3日,加多宝在其官微上坚称,“回购意在推动加多宝加速重组上市”。而对于回购资金,加多宝更透露,“得到了国际知名投行组成的银团的鼎力支持”,支付不成问题。

最终能否兑现,相信中粮包装会比其他人更紧张。对于加多宝的后续发展,正如它自己所说的,2020年是关键年,疫情之后,所有企业都面临时代大考,能否赢得市场才是关键。不仅是加多宝,对于其他凉茶品牌来说,今年都是大考。

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