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泡泡玛特冲刺港股 是投资者的印钞机还是盲盒?

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文 | 记者 张泽炎 编辑 岳彩周

盲盒故事卷土重来,硬核玩家们的执念正撑起泡泡玛特冲击港股的雄心。

6月1日晚间,潮流玩具公司泡泡玛特向港交所递交招股书。去年赚4.51亿、拿过八轮融资、登陆新三板又摘牌,泡泡玛特似乎“不差钱”。这一次冲击港股,泡泡玛特称要发力IP研发。

实际上,泡泡玛特并非一出生就光环耀眼,2014年至2016年上半年,公司亏损程度不断加大,直到2015年,泡泡玛特引入了盲盒故事,才撬动了市场,收获了一台“印钞机”。

靠Molly逆袭后,泡泡玛特“后浪”IP在哪里,盲盒故事能走多远?

从三年连亏到年赚4.5亿

起底泡泡玛特实控人是如何讲述盲盒故事的

招股书显示,泡泡玛特创始人、董事长王宁为公司实控人,通过附属公司合计持股56.33%。王宁通过GWF Holding持股为46.83%,通过Pop Mart Hehuo Holding Limited持股7.04%,通过Tianjin Paqu持股为2.46%;泡泡玛特的执行董事及副总裁杨涛系王宁妻子,因此被视为王宁持有的股份中拥有权益。
王宁是谁?这位现年33岁的泡泡玛特实控人兼CEO是如何讲述盲盒故事的?
2009年,王宁在郑州大学西亚斯国际学院毕业,并于2017年6月在北京大学光华管理学院取得工商管理硕士学位。目前,王宁担任泡泡玛特及主要附属公司的董事,包括北京泡泡玛特、葩趣互娱、Pop Mart(Hong Kong)Holding Limited及天津泡泡文化传播有限公司。
泡泡玛特向港交所递交的招股书显示,2017年至2019年,该公司的营收和净利润呈现持续上涨的势头。上述报告期内,泡泡玛特分别实现营收1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元,后两年增幅为225.4%和227.2%,净利润分别达到156万元、9952万元和4.51亿元,2018年和2019年的同比增幅高达6119%和353%。
公司在招股书中表示,据弗若斯特沙利文报告,以2019年的收益及2017年-2019年的收益增长计,泡泡玛特是国内最大且增长最快的潮玩品牌。
“进击”的泡泡玛特在资本市场上也表现不俗。企查查显示,自从2010年在北京欧美汇开出第一家零售店,迄今为止泡泡玛特已经获得了8轮融资。今年4月,泡泡玛特刚完成Pre-IPO轮融资,金额超过1亿美元。
实际上,泡泡玛特也经过一段时间的低谷。2017年1月,泡泡玛特在新三板上市,但在2019年4月终止挂牌,挂牌仅2年。彼时在新三板退市时,公司表示,原因为配合公司业务发展需要,提升公司决策效率,降低成本,促进公司更好的发展。但当时有业内人士分析,泡泡玛特的摘牌举动是为了谋求在中国香港或美国上市。
数据显示,截至2016年,公司曾连续三年亏损。2014年、2015年、2016年1-5月,泡泡玛特营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元;净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。
扭亏的重要一环,是泡泡玛特引入了盲盒故事。IP运营+盲抽盲盒,年轻人们很“吃”这一套。
王宁曾在采访中如此定义盲盒:我们不认为泡泡今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。泡泡玛特的迅速壮大,核心要素还是IP本身。我们的用户多数都是成年人,真正吸引他们的不只是拆盲盒所带来的惊喜感,更重要的还是盒子里面的东西。
的确,有消费者曾经对记者表示,“收集盲盒不是为了赚钱,单纯是因为喜欢。喜欢那种好奇、期待刺激的感觉,失望也开心。并非像网上说的抱有赌博心态,更多的是在抽奖。”从大学开始收集盲盒的豆豆(化名)认为。
豆豆称,“一开始是觉得盲盒一般都是同一个东西几十种造型,有收藏感、很好玩,重点是不贵,偶尔花点小钱对我来说是消遣。随着消费习惯的养成,以及盲盒不断上新,我每次看到一批新产品都会买几个,成为了一种自然。换句话说,买了一个,就想买一套;买了一套,就想买到隐藏款。”

Molly似有魔法?

一己之力扛下公司3成收益,“后浪”在哪里

前段时间在盲盒市场引发“血雨腥风”的Molly系列即是由泡泡玛特自主开发的盲盒。泡泡玛特在官方上自称为IP综合运营服务集团:“公司的关键资源为公司签署的独家IP资源,签约合作多个国内外知名潮流玩具IP,对IP资源进行整合。”
据该公司披露,2017年,泡泡玛特分别获得Satyr、妹头、Gudetama、Hellokitty和火影忍者疾风传等形象的使用授权,为其开发手办公仔等商品。2018年7月,泡泡玛特收购了Molly在中国的知识产权所有权,2019年4月收购了Molly全球的知识产权所有权。泡泡玛特预计将在2020年推出超过30个新IP。
Molly为香港艺术家王信明设计的形象。2006年以来,王信明基于Molly形象开发了多个定制系列和潮流玩具,但是由于制造成本限制和有限的商业机遇,Molly玩具的销量和经销一直维持在规模较小的水平。直到2016年,泡泡玛特发现商机,并推出了首个“Molly Zodiac”盲盒系列,Molly才打开了市场,并以一己之力成为泡泡玛特的招牌IP。
Molly有多受欢迎?2018年双11当天,泡泡玛特天猫旗舰店就卖出了超过2700万元的盲盒。2019年双11,泡泡玛特天猫旗舰店的销售额达到8212万元,同比增长295%。
在招股书中,泡泡玛特坦承,从Molly获得很大一部分收益。截至目前,公司运营有85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中,最大的IP就是Molly,基于其形象自主开发的潮流玩具产品的销售额分别为4101.9万元、2.14亿元和4.56亿元,分别约占2017年、2018年和2019年总收益的26.3%、42.6%和27.4%。
尽管泡泡玛特对Molly依赖明显,但Molly的销售额占总收益比重已经略有下滑。
公司现有的85个IP中,自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等,但即使从2019年数据看,后三个IP销量仅占总收益的5.9%、1.5%、1.4%,而自有IP的销售占公司总收益的37.2%。
除此之外,公司的独家IP包括PUCKY、The Monsters和SATYR RORY等,上述三个独家IP在2019年的销售额分别为3.15亿元、1.08亿元和6308.6万元,分别占总收益的18.7%、6.4%和3.7%。独家IP从2017年仅占总收益的3.1%一跃到2019年的35.4%,比重基本可与自有IP进行抗衡。
不过,为了推广IP,泡泡玛特广告及市场推广开支连年攀升,2017-2019年分别投入260万元、1070万元及4680万元。
值得注意的是,公司在招股书中表示,公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平,如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。此外,IP授权协议的期限亦可能构成风险,因部分产品根据授权协议开发,授权期限通常在1-4年,其中有的不会自动续期,届时不再有权出售产品,可能对业绩造成不利影响。

渠道大考:

以线下渠道为主,线上渠道正在进击

与业绩相对应的,是泡泡玛特不断增加的零售店数量。截至2017年、2018年和2019年末,泡泡玛特的零售店数量分别为32家、63家和114家;机器人商店分别为43家、260家和825家。
目前来看,泡泡玛特的主要销售渠道分别为线下零售店、线上渠道和机器人商店和批发。数据显示,2017年至2019年,线下零售店的销售额分别为1.01亿、2.48亿和7.40亿元,占总营收比重分别为63.9%、48.3%和43.9%,比重不断下降。
线下零售店数量不断增长,泡泡玛特的租金费用也在增加。2017年,该公司的租赁费仅为911.3万元,但2019年已经涨到5349.5万元。
2017年,泡泡玛特首次推出机器人商店,每间机器人商店可以最多存储60个货品品类。目前,泡泡玛特在57个城市有825家创新机器人商店,这些商店可以帮助泡泡玛特扩大消费者触达范围,并为粉丝提供交互式的购物体验。与零售店相比,机器人商店在租金、人员费用和维护费用方面的前期成本和持续运营成本均较低。
截至2019年12月31日,泡泡玛特在中国拥有825间机器人商店(自动售货机),其中81间机器人商店由合作伙伴负责运营,每月拿出总销售收益的35%进行分成。
招股书显示,2017年内至2019年,机器人商店分别实现销售额556.8万元、8643.1万元和2.49亿元,占总收入比重分别为3.5%、16.8%和14.8%。
线上渠道的比重则不断上升。上述报告期内,线上渠道分别实现销售1485.4万、1.03亿和5.39亿,占销售额的比重从9.4%增长到32.0%。泡泡玛特的线上渠道包括天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣和其他中国主流电商平台。
根据报告,2019年,天猫旗舰店产生的收益为2.51亿元,在天猫所有模玩旗舰店中排名第一;2018年9月,公司推出泡泡抽盒机小程序,收益从2018年的2300万收入增长至2019年的2.71亿元。
另外,2017年、2018年及2019年,泡泡玛特分别拥有30万名、70万名、220万名注册会员。2019年,泡泡玛特注册会员的整体重复购率达58%。

对标迪士尼?

却陷入抄袭风波

“我自己觉得五年以后,我们有可能是国内最像迪士尼的公司,但是最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影,而是我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团。迪士尼是通过电影这种艺术形式让IP走进大家的生活,我们则是通过我们自己的方式让IP为大家带来美好和快乐。”泡泡玛特CEO王宇在2018年表示。
如今,两年过去,泡泡玛特确实在IP方面有所发力。公司在招股书中也表示,将进一步提升艺术家发掘及IP创作和运营能力。
但在上文中已经提到,目前,泡泡玛特的成熟IP较少,甚至在早前曾经深陷“抄袭风波”。
今年2月8日,泡泡玛特新品AYLA动物时装系列在天猫旗舰店、葩趣、泡泡抽盒机等6个渠道进行发售。但随后有消费者指出,泡泡玛特AYLA动物系列盲盒疑似抄袭知名娃社“DollChatueau”(中文简称:娃娃城堡)2017年的产品。
2月13日,娃娃城堡发表声明,希望其下架有关设计雷同商品以及召回已售商品。2月18日,泡泡玛特发表声明致歉,承认AYLA动物时装秀系列个别款式设计过程存在问题,并承诺下架有关设计雷同商品以及召回已售商品。
如何对标迪士尼?业内人士表示,泡泡玛特需要一个能够持久的盲盒故事,这会导致IP单一、延伸周边更加困难。
不过,泡泡玛特联合创始人司德对公司前景决心坚定:“在年轻人本身经济能力不是很好,对美和艺术的理解不是很深的时候,潮玩可能是让他们第一次接触到的潮流艺术产品,价格也都能买得起,这会成为大家的艺术启蒙。”
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