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沈腾代言洗脑广告 汽车电商重金宣传年底冲销量?

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图片来源:视觉中国

电梯里的洗脑广告一波接着一波,最近被霸屏的是易车广告片。

10月14日,全国54座城市的分众传媒电梯电视屏幕一改往日数支广告循环滚动的播放形式,由沈腾代言的易车品牌广告单一重复轮播,全天霸屏,反复强调易车“价格全知道,买车不吃亏”的新口号。与之相对应的是,由雷佳音代言的瓜子二手车广告片近期也铺天盖地而来。

图片来源:易车官方微博

车市“寒冬”下,以新车和二手车买卖业务为主的汽车电商正在开启新一轮广告大战,试图争夺更多流量和发展空间,传统汽车销售业务却在此声量下遭遇新的冲击。

占领消费者心智

当前,国内汽车市场已进入存量竞争时代,车市“寒冬”仍未出现回暖迹象。

公开数据显示,截至目前,中国汽车产销量已连续15个月同比下降。中汽协数据显示,今年9月,国内汽车产销量分别完成220.9万辆和227.1万辆,虽然环比分别增长了11%和16%,但与去年同期相比,则分别下降了6.2%和5.2%。

面对持续下滑的车市,车企除了依靠传统4S店销售汽车之外,也把目光投向了以互联网为交易平台的汽车电商。以易车为例,作为行业销售线索聚集和分发平台,易车的主要业务是为消费者提供车辆报价、评测、导购、资讯等服务,为经销商带来销售线索,促进交易达成。

此次易车的霸屏广告投放也是为了提高品牌知名度,扩大用户规模以促成终端销量。有分析认为,简单粗暴的洗脑式广告,可以实现穿透式传播,直达目标用户心智。

“互联网流量与中国汽车市场均进入存量竞争时代,此次通过线下渠道的品牌投放,将突破线上用户规模增长瓶颈,为我们的用户规模和市场份额进一步增长提高机会。”易车公司CEO张序安在给员工的内部信中这样写道。

同时,易车还启动了持续至今年年底,覆盖近百座城市的大规模品牌投放。据了解,易车广告将陆续登陆央视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视,全国54座城市分众电梯广告,以及主流视频平台、广播电台、公交车身等全渠道,试图覆盖数亿主流消费人群。

“在今年底车市销售旺季之前,启动大规模品牌投放,可以促进用户规模进一步增长,更重要的是,能够带动销售线索数量和质量的提升,为厂商、经销商冲刺全年销售目标提供有力支撑。”易车相关负责人告诉《每日经济新闻》记者。

抓住销售旺季过“寒冬”

正如张序安所言,当前互联网流量和国内车市都已进入存量竞争阶段,无论是易车这类垂直互联网平台,还是像大搜车、车好多等汽车电商的运营都面临压力。

临近年底,为了在“寒冬”中冲刺销量,各大汽车电商、互联网平台开启了新一轮广告大战,竞争也更加激烈。除了易车,瓜子二手车也增加新的品牌代言人来吸引年轻消费群体,大搜车选择与优酷合作展开品牌内容深度定制。

“第四季度是汽车消费旺季,大搜车将加大技术研发与市场营销投入。”大搜车相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,大搜车将扩大汽车品牌和经销商合作数量,深度挖掘三四线“下沉市场”小镇青年的消费潜力。同时会抓住“双十一”、“双十二”两个电商销售热点。

尽管竞争日益激烈,但汽车电商行业仍然处于摸索阶段。“所谓汽车电商,很多并不是真正意义上的电商,而是汽车厂商通过互联网的手段,来促成销售的一种尝试和辅助。”汽车行业分析师钟师在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,当前汽车厂商仍将线上销售作为补充,而非主要销售渠道。

在钟师看来,网上促销可以提振销量,但并不具有可持续性,因为最终决定用户购买行为的是价格,而不是销售渠道,如果4S店的价格更优惠,用户仍然会选择线下购买。

目前,汽车线上销售模式主要有如下几类:车企自建销售网站、车企在天猫等第三方平台开设“官方旗舰店”、第三方电商平台综合销售各大品牌车型等。

在钟师看来,像特斯拉一样,车企自建互联网的销售模式将会是未来发展趋势,而第三方汽车电商平台由于仍在探索期,最终能释放多大能量仍留有疑问。

但毋庸置疑的是,在年底销售旺季临近之际,汽车电商们要抓住机会,加大宣传力度抢占市场,在“寒冬”中布局未来。

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