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娃哈哈“抓热点”卖羊奶粉 业内专家存疑不看好

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■本报见习记者 余若晰

有机奶粉羊奶粉是奶粉行业下一个风口,在业内已达成共识。如今,一直走下坡路的娃哈哈,也瞄上了羊奶粉业务。

7月29日,娃哈哈上线了一款名为“莫尔希亚羊奶粉”的产品。不过,对于娃哈哈进军羊奶粉,并未赢得业内专家的一致看好。

业内专家不看好娃哈哈

近些年来,羊奶粉从“小众”走向了“大众”,羊奶粉逐渐成为市场的新宠儿。在乳业专家宋亮看来,羊奶粉之所以能成为消费者的新晋宠儿,有两方面的原因:一方面,羊奶粉对中国部分存在乳糖不耐的消费者有帮助;另一方面,近年来,各种渠道,都在大力推广羊奶粉。

“比起牛奶,羊奶的蛋白分子非常小,更容易吸收,不容易造成上火和便秘。中国有许多人对乳蛋白的消化和吸收,存在一定的问题。许多人喜欢喝牛奶,但却因为消化等问题不太能喝牛奶。”宋亮如是说。

《证券日报》记者在淘宝发现,销量前列的羊奶粉大多为进口羊奶粉,也有少数国产羊奶粉。娃哈哈进军羊奶粉行业,也是抓到了市场的热点。

值得注意的是,娃哈哈做奶粉并非首秀,彼时,娃哈哈还销售过爱迪生奶粉,不过,市场销售并不好,后来,爱迪生奶粉还陷入质量问题风波。对于这次娃哈哈推出的羊奶粉,业内专家并不看好。

宋亮对《证券日报》记者表示,奶粉行业和快消行业不同,婴幼儿配方奶粉是一个专业化程度比较高的产业。销售渠道、营销方式等,都不同于以往的快消行业。

“娃哈哈在跨界做奶粉产业的时候,并没有很好的产业基础。而作为快消的品牌,娃哈哈此前曾经有过试水婴幼儿奶粉失败的经验教训,奶粉行业和快消行业不同,它不是快速上升、见效快的行业,相反,是一个精细、慢热的行业。娃哈哈在渠道方面也不够成熟,”宋亮表示。

业绩下滑谋求出路

据媒体报道,娃哈哈羊奶粉的首秀出现在了浙江卫视电视购物节目好易购中,娃哈哈董事长宗庆后还亲临现场,上线一个小时便售出1000多包。除了电视购物,娃哈哈还将“莫尔希亚羊奶”的销售渠道定在了新型的社交零售渠道。

实际上,有专家指出,这类的新型社交零售渠道就是“微商渠道”。过去,微商渠道一直被人诟病。娃哈哈选择社交零售渠道能否拼出一片天?

宋亮表示,微商销售渠道,有一定的优势,就是能够做精细化的消费者教育,但劣势也比较明显。对于产品的管理、价格、质量等都很难控制,可能对企业的品牌和形象造成损害。

同时,宋亮也对娃哈哈的这一销售模式进行了质疑。“微商销售最大的特点就是会把产品的功效进行夸大,有时候的效果反而适得其反。我并不看好正规公司、正规品牌进行这种渠道的销售。特别是奶粉这样的产品更不适合去做微营销,但可以作为宣传方式。其次,线下必须有渠道基础,若没有渠道基础,微营销风险很大。”

有业内人士表示,娃哈哈此次跨界谋求发展,与其近几年业绩下滑有着很大的关联。

根据全国工商联发布的《中国民营企业500强发布报告》,2017年娃哈哈营收排名104位,与此同时,这也是娃哈哈多年以来首次被踢出榜单前100强阵列。

此外,在《2017中国企业500强》中显示,娃哈哈集团以约456亿元的营业收入排名第327。而2016年,娃哈哈的名次是271。

根据公开资料显示,2013年-2016年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元,直至2017年,营收缩减至456亿元,5年营收缩水超300亿元。

事实上,业绩下滑的娃哈哈正积极转型,除了跨行奶粉行业,还曾经涉足白酒等其它行业。此外,娃哈哈还曾有过上市传闻,起因是其在前段时间进行了员工股权的回购。

对此,娃哈哈创始人宗庆后在接受媒体采访时曾表示,实体经济是创造财富的经济,所以还是要坚持发展实体经济,未来如果有大的产业要投资,娃哈哈也要上市募集资金。

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