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京西大悦城姗姗来迟:合作方股权悬殊 谁来主导

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(原标题:京西大悦城姗姗来迟 )

时隔七年,北京商业市场上的第三座大悦城姗姗来迟。6月12日,大悦城地产华远地产宣布战略合作,共同开发位于石景山地区的京西大悦城(暂定名)项目。尽管这次强强联手都有各自优势的专业属性,但一线商业市场的竞争火药味始终浓厚,二者不仅需要有恰如其分的化学反应,还需接受股权相差悬殊的合作考验。

牵手华远

在北京大本营的第三座大悦城终于来了,大悦城地产与华远地产合作建设苹果园交通枢纽东侧的商业综合体。京西大悦城总建筑面积约22万平方米,包含购物中心、写字楼和大型停车场。尽管在兑现“五年20座”大悦城的承诺上,大悦城地产已超出时间表,但中粮集团副总裁、大悦城地产董事长周政表示,12年时间,大悦城地产打造出了9个项目,目前手中还握有8-9个项目,可以兑现20座大悦城。

其实,先于京西大悦城之前,位于北京安定门地区的原三利百货有望成为第三座大悦城,但受制于体量和周边历史建筑影响未能成行。这座姗姗来迟的京西大悦城计划成为京西商业地标,网罗石景山、门头沟、海淀的区域客群。

京西大悦城区别于天津和平大悦城、昆明大悦城等项目的轻资产模式,在投资这一项目时,大悦城地产不只派驻运营团队,也有一定资金投入。北京商报记者了解到,在京西大悦城开发上,大悦城地产与华远地产已经成立了一家合资公司,大悦城地产持有约20%股份,不过不排除未来会继续增资的可能。一般情况下,股权的持有比例与企业的话语权画等号,但在华远地产与大悦城地产合作上,二者股权相差悬殊,能否实现真正意义的合作共赢局面还需时间检验。

作为资深的住宅地产开发商,华远地产有深厚功力,但在商业运营上缺乏大型商业的操盘经验。在阐述京西大悦城如何打造成京西商业地标时,华远地产董事、总经理孙怀杰说道,自己就不过多谈项目运营了,论专业还是大悦城专业,它专业就由它说。

不过从华远地产层面传递出的京西大悦城宣传中表明,华远地产很早便涉足过商业地产领域,参与过西单商业街改造,开发了华远·盈都等商业项目。在商业地产资产证券化上,华远地产的资本运作能力、资产盘活能力和金融创新能力都不可小觑。

华远地产董事长孙誉晏表示,曾有多家投资机构和专业运营商向华远表示过合作的愿望,但最终选择了与大悦城地产合作。

谁来主导

孙怀杰在接受北京商报记者采访时表示,华远地产与大悦城地产关系犹如亲兄弟一般,二者的高层关系很好,两家企业也有一些合作渊源。华远地产主导开发,大悦城地产主导运营,这些都是由公司专业性决定,不存在主导权纷争。

在商业地产行业中,太古地产有限公司与远洋地产的合作被视为强强联手,双方各持股50%共同开发了北京颐堤港购物中心、成都远洋太古里。两者的合作也是基于各自的专业出发,远洋地产负责前期开发,太古地产主导后期运营,但在看似平静的背后,二者在项目宣传、管理上也存有争议与矛盾。

大悦城地产与华远地产结缘,地产企业与商业地产公司会碰撞出什么火花?北京企业与央企合作又会如何强者恒强?

在战略合作发布会上,周政细数了中粮集团做旅游地产、房地产和商业地产的重要节点。20年前投资的亚龙湾项目是中粮首次涉足旅游地产,当时的冒险放到今日是一个明智又超前的决定。十年前,中粮通过收购的方式进入房地产领域,尽管起步较晚,但也打造出了四条清晰的住宅产品线。2006年,中粮决定发展商业地产,在北京西单地区开出了首个购物中心项目,当时小众的尝试如今变成了行业发展的趋势。周政提及的这些无一不在强调中粮集团的前瞻性布局,这些大胆的尝试似乎都在未来获得了不菲的品牌号召力和影响力。

不过,北京商业市场瞬息万变,尽管已有的西单大悦城与朝阳大悦城拥有很大的品牌话语权,但这两个项目的入市、发展都在购物中心的探索初期,晚十年入市的京西大悦城失去了先发优势。京西商业市场竞争不及城市核心商圈,大悦城虽然有专业的运营团队,但运营与招商难度大大增加,能否如愿征服这一区域还需时间。

周政说,投资者对大悦城定位、场景打造、会员体系维护的认可,说明大悦城在前期养商、调商、推广上的不遗余力得到回报。周政也坦承,无论是运营步入十年的西单大悦城、七年的朝阳大悦城,还是其他几个大悦城项目中,在软环境营造等诸多方面,大悦城地产花了很多心思。

的确,区别于成熟商业项目对推广费用的缩减,大悦城在宣传与创新上舍得花钱,在潜移默化的项目文化、定位、模式等传递中,行业内对大悦城地产的发展有较为清晰的认识。

“大悦城到底是什么?”周政解释道,它的定位是“年轻、品牌、潮流、时尚”,目标客群为18-35岁的中产客群。大悦城地产公司是一家强运营、重服务的公司,比起经营品牌,它更懂得如何经营客流。

尽管此番合作中,大悦城地产在股权上不占上风,但周政的一系列述说透露着大悦城的专业运营对京西项目都将起到主导作用。

各有所需

遵循市场规律的发展是周政在谈二者合作时提及频次最高的话语。

深谙商业地产发展之道的周政强调,商业开发不能急功近利,一定要遵守市场规律。周政表示,大悦城与华远合作,二者可发挥的优势很多,比如华远开发经验丰富,又是北京市属企业可以争取更多政府支持。中粮是央企,在商业地产运营上很专业,双方紧密配合,下足功夫一定可以把地标性商业特色做出来。

不过,在说到优势的同时,周政还指出了不少地产企业又或者是商业地产行业中很多企业都有的通病。比如拿地时,一定要有充足的施展空间。商业综合体的开发需要有足够规模,商业面积控制在10万-20万平方米,整体综合体尽可能达到50万-70万平方米。周政认为,不能只做商业项目开发,还需掌握一定周边面积。在建筑形态、动线规划中一定要遵守市场规律,如果脱离商业规律,势必会造成更大的空间浪费和商业死角。

或许对于大悦城地产来说,在地产开发上已有足够经验的华远地产还是有所担忧,二者专业属性的不同决定了产品开发的逻辑不同。从京西大悦城20万平方米的体量上,可以看出前期拿地时华远地产的考虑不够周全。房地产企业逐利性强,希望从每一寸开发面积上获得最大化回报。商业地产企业则需格外注意这些,前期的偷工减料会成为后期无法修复的硬伤。在天津和平大悦城、上海长风大悦城的收购改造中,大悦城投入最大的部分即为物业改造。

周政说道,两个集团不合作则已,合作一定要成功。双方未来还有可能继续联手在全国进行住宅、商业地产的开发。

过去,大悦城地产的开发项目基本为自持,在销售型物业上一直很谨慎。不过,近年的业绩压力也让大悦城地产不得不考虑可销售物业的加速开发。在2015年中期财报中,大悦城地产就因可入账的销售型物业货源不足导致物业销售收入下降,致使整体业绩下滑25.5%。

在强者联手中,大悦城地产与华远地产要把自己的需求放在首位。

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