爱仕达董事长卷入行贿案 品牌重塑计划恐搁浅

（原标题：卷入行贿案 品牌重塑遇阻）

作为一家主要靠贴牌生存的厨具企业，爱仕达集团有限公司（以下简称“爱仕达”）一直没能走在市场前沿，今年该公司终于下定决心重塑自主品牌形象，其董事长却于日前卷入官员受贿案。加之销售渠道不灵活、多次质检不合格、市场竞争激烈，爱仕达品牌重塑计划恐怕会被搁浅。

卷入行贿事件

根据浙江省台州市中级人民法院刑事裁定书（（2016）浙10刑终1191号）显示，浙江爱仕达集团董事长陈合林于2012年4月26日，以公司名义按月息3%向官员张永兵借款人民币300万元，被告人张永兵借此名义收受陈合林财物人民币75万元。爱仕达借钱的目的是为了与张永兵搞好关系，并求得张永兵对其公司“退二进三”一事上的关照。

根据刑事裁定，此次涉案的官员名为张永兵，于2007年6月开始担任温岭市经济开发区工作委员会书记，2010年3月开始为温岭市人民政府党组成员。从2009年开始，张永兵利用职务便利，为他人在承揽工程、人事调动、用地安排、工程款拨付等事项上牟取利益，先后多次收受他人财物，爱仕达也在已披露行贿企业名单中。

虽然打着借款的名义，台州市中级人民法院认定，张永兵主动借款给并无资金需求的爱仕达，且借款利息明显高于该公司的其他民间借款，同时借款期间爱仕达与张永兵之间因“退二进三”工作等存在职务上的制约关系，构成受贿事实。

爱仕达2016年年报显示，在股权关系上，爱仕达的创始人同时也是实控人陈合林，与妻子以及一双儿女共持有爱仕达100%的股份，爱仕达持有上市公司爱仕达35.07%的股份，为控股股东。上市公司爱仕达的董事长由陈合林担任，担任爱仕达董事长的则是陈合林的女儿陈灵巧。

北京商报记者致电爱仕达董秘办公室电话，工作人员称，董秘刘学亮和其他办公室人员都出差，无法接受采访。

盈科律师事务所律师洪兴贤表示，企业的行贿行为要根据具体情况来分析，一是主观动机，是否为了保护企业合法行为而行贿；二是目的是否合法，企业请求官员关照的目的是否合法，如果企业行贿的目的是为合法正当利益，不构成行贿罪。

贴牌企业标签

爱仕达是以浙江爱仕达电器股份有限公司、上海爱仕达汽车零部件有限公司为核心控股子公司的大型国家级无区域企业集团，涉及炊具、厨房小家电、汽车零部件等相关业务，其上市公司爱仕达的主营业务是生产厨房炊具及厨房小家电。

据了解，爱仕达的出口主要依靠贴牌生产，自主产品很少。根据陈合林的说法，爱仕达是世界上惟一一家给德国Berndes、法国LE CREUSET和美国Calphalon三大一线炊具品牌贴牌生产的企业。

在厨具和厨房小家电市场，爱仕达在国内最大的竞争对手当属苏泊尔，但与苏泊尔相比，爱仕达显然要落后很大一截。早期的广告效应造成的品牌累积使得苏泊尔一直稳坐中国炊具业第一把交椅，现在苏泊尔已在除压力锅之外的厨房炊具如炒锅、汤锅、煎锅等多个细分产品类建立了强大的产品阵容，完成了从压力锅到整个炊具的品牌延伸，并拥有了国内整体上第一的市场认知度和占有率。

面对苏泊尔强大的品牌影响力，爱仕达走了不同的路子，该公司先以扩大出口贴牌产量达到资本的迅速扩张，面对中国的巨大市场，爱仕达将大卖场作为自己的主攻渠道。“但与苏泊尔通过经销商让产品销往各地商场、超市和零售网点的做法相比，爱仕达对大型卖场的过度关注与投入,造成存货周转与回款较慢,欠缺一个整体品牌形象。”家电分析师梁振鹏表示。

毕竟，缺乏品牌的光环吸引，消费者的选择依然更多偏向苏泊尔。根据两家公司2016年的财报显示，苏泊尔年度营业收入为119.47亿元，净利润为10.78亿元，而爱仕达营业收入只有25.48亿元，净利润为1.37亿元。二者相比可以看出，苏泊尔的体量最少是爱仕达的4倍。

自主品牌难塑

拥有自主品牌才是企业长久走下去的支撑。在梁振鹏看来，品牌会在消费者心里形成无法抹去的印记，逐渐形成的是对某一品类产品消费意识的偏好与独占，利润也是这样源源不断被品牌所吸纳的，但目前来看，爱仕达做的依旧是产品，而非品牌，或者说，还在去往品牌的路上。

对于这一点，陈合林也承认。他在今年2月曾表示：“中国自主品牌已经走向世界,不能老让国货背不如洋品牌的‘黑锅’,我们必须扛起自主品牌的责任和担当。”

但行贿事件却有可能阻断爱仕达重塑自主品牌的道路。经济学家宋清辉曾指出，近年来上市公司暴露出来的形象危机问题越来越多，其中行贿事件影响最为恶劣，不但对公司形象造成损害，而且对公司发展带来巨大负面影响。

品牌没有做好，产品就是支撑，爱仕达却屡屡登上各地工商局和质监局的黑名单。国家质检总局发布2014年四季度电磁灶产品质量国家监督抽查结果显示，由浙江爱仕达生活电器有限公司生产的一款商标为“ASD爱仕达”、型号为“AI-F2131C 2100W”的电磁灶产品“机械强度”不合格；2016年10月，甘肃省工商局公示的2016年流通领域电压力锅类商品质量抽检结果显示，市场上销售的标称爱仕达商标的电压力锅存在质量问题。

在整个厨具市场，除了苏泊尔，爱仕达要面对的竞争对手还有很多。近年来国内炊具产品市场规模不断增大，由于技术门槛低,众多企业纷纷涌入炊具行业,中低端企业就占据了75%的市场份额。

尽管爱仕达也在拓展产品线，去年还收购了浙江钱江机器人有限公司51%股权，“但不管是厨具市场还是机器人市场，这几年的市场竞争都很激烈，爱仕达在两个领域的市场表现都不出彩，所以未来要面对的挑战会很大”。梁振鹏说。