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三度冲刺IPO遇挫 绕地球3圈的香飘飘为何绕不动了

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近几年香飘飘业绩表现虽然较为亮丽,但背后是居高不下的广告费。业内人士表示,巨额的广告投入恐最终成为侵蚀公司净利润的“定时炸弹”。

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网易研究局NO.088

作者|张梅

近期,香飘飘三度向A股“杯装奶茶第一股”发起冲击,却再遭搁浅,证监会对其上市暂缓表决,原因未披露。

香飘飘奶茶曾宣布2010年卖出了7亿多杯,可绕地球两圈;2011年卖出10亿多杯,能绕地球三圈。但是,近年来香飘飘的市场表现略显疲态,销量增速明显放缓,这是为何?

香飘飘增长乏力 冲刺IPO难言乐观

三度冲刺IPO遇挫 绕地球3圈的香飘飘为何绕不动了图1 2014-2016年香飘飘市场份额 (来源:AC尼尔森)

如上图所示,虽然香飘飘市场份额比较可观,但近几年增速趋于停滞,其中,2014年仅同比增长0.41%,2015年更是出现了下降,幸而2016年扳回一城。

三度冲刺IPO遇挫 绕地球3圈的香飘飘为何绕不动了图2 2014-2016年香飘飘广告费用 (数据来源:香飘飘招股书 制图:网易研究局(微信公号:hccyjj163)

近几年香飘飘业绩表现虽然较为亮丽,但背后是居高不下的广告费。业内人士表示,巨额的广告投入恐最终成为侵蚀公司净利润的“定时炸弹”。

杯装奶茶一直是香飘飘的主要产品,单一的产品结构与消费群体之间脱轨,近三年高额的广告投放与薄弱的产品研发投入构成对比,连续多年营业收入增长缓慢,利润增速不明显,这些都成为香飘飘IPO受质疑的主要关注点。

曾经号称“绕地球三圈”的香飘飘奶茶为何转不动了?

横向分析:消费升级时代 食品饮料消费向高品质升级

所谓消费升级,就是顾客愿意花更多的钱买更好的东西。如果把商品的价值分为使用价值和附加价值,那么消费升级的核心就是顾客愿意花更多钱,以换取商品更多的附加值。

2016年底,中国最终消费支出对GDP贡献率达到64.6%,远超投资和出口,成为经济增长的主要拉动力。

三度冲刺IPO遇挫 绕地球3圈的香飘飘为何绕不动了另外,居民人均可支配收入以及消费者信心指数等数据同样释放出消费升级的信号。其中,2016年全国居民人均可支配收入达23821元,同比名义增长8.2%,超过GDP同期6.7%的增速。消费者信心也保持乐观态势,尼尔森调查表明,2016年中国消费者信心指数为106,较2015年的107小幅下降,但整体保持平稳发展态势。

消费升级的过程中,消费者的消费行为也相应发生改变。

三度冲刺IPO遇挫 绕地球3圈的香飘飘为何绕不动了图4 中国消费者行为研究 (来源:尼克森)

尼尔森对中国消费者进行研究后发现:消费升级的背景下,顾客愿意为能够提供便利、能够保障食品安全健康的商家支付溢价。

消费升级带动产品诉求与购买渠道变革,食品饮料行业正在悄然改变:一方面,消费者正赋予健康、便捷和性价比更高的重要性,开始关注个性化的诉求表达与购物体验,这让消费者逐步替代企业去决定他们所需要的产品;另一方面,传统企业在商超及流通渠道建立的壁垒正被新兴的电商与便利店渠道削弱。如今不少传统企业在通过陌生渠道直接面对他们的消费者时,显得有些措手不及。

三度冲刺IPO遇挫 绕地球3圈的香飘飘为何绕不动了图5 2014-2016年香飘飘销售收入情况 (来源:香飘飘招股书)

现阶段看来,香飘飘未能成功搭上消费升级的便车,这主要表现在:产品结构以杯装奶茶为主,太过单一;销售渠道非常传统,超过99%的收入来自线下经销商销售,电商等渠道不到百分之一。

纵向对比:香飘飘产品处于衰退期 遭遇新挑战

在市场营销学中,典型的产品生命周期一般分为四个阶段,即引入期、发展期、成熟期和衰退期。

三度冲刺IPO遇挫 绕地球3圈的香飘飘为何绕不动了


图6 产品生命周期曲线 (来源:网络)

在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来,香飘飘的这个品类(杯装奶茶)已经属于衰退的阶段,没有增长的可能性。“现在的年轻群体消费饮料产品是什么概念?就是随手可得,随处可喝。”朱丹蓬分析,国内奶茶消费者以15-35岁的年轻群体为主,杯装奶茶要解决与这部分消费者的理念差距。但从市面上的情况看,香飘飘主要在各中大型超市销售,一些小型便利店很难看到其身影。

相比之下,近年来出现的实体奶茶店如喜茶、一点点,借助于更符合年轻人消费特点的营销方式,逐步成为奶茶销售的主力军。

一边是一直在排队的喜茶、一点点等奶茶,另一边是没人去喝的街边无品牌奶茶,这就是目前奶茶行业的现状,这也折射出消费升级的大趋势,消费者从追求价廉物美到追求“小确幸”式快乐和满足,对用户体验更为在意。互联网的发展让消费更加透明化,借助社交网络让“爆款”产品能够迅速获得认可,强者恒强,品牌效应凸显。

目前来看,香飘飘销售遭遇瓶颈,若不能解决以下三个问题,IPO前景难言乐观。

第一,香飘飘以杯装奶茶为主的产品结构至少已维持三年,在这期间,产品的包装和品类没有明显创新。除了推出一些家庭装和礼盒装,并没有看到公司推出除杯装奶茶以外的产品。

第二,虽然香飘飘在杯装奶茶的市场占有率很高,但即使市场份额再高,也有一定天花板。本次募集资金打算进军液体奶茶市场,但该市场本来就竞争激烈,康师傅、统一、农夫山泉等品牌数不胜数,据统一企业2016年中期报告,其在瓶装液体奶茶的市场份额超过70%。香飘飘要怎么打进这个市场,对抗统一这样的巨头,还是个问题。

第三,随着消费升级,消费者越来越崇尚天然健康、现场冲泡的产品,奶茶这种高糖分的饮品,似乎开始被消费者摒弃,连原来的奶茶店都在研发越来越多的新式茶饮,杯装和瓶装的奶茶产品能否继续有生命力,也是个问题。

(联系邮箱:bjzhangmei@corp.netease.com)

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