广告宣传频遭“非议”

（原标题：广告宣传频遭“非议”）

背靠联想控股 拜博口腔急速扩张暗藏管理漏洞

张春楠
张家振 一场“爱牙大行动公益种植牙援助”活动，却让拜博口腔医疗集团(以下简称“拜博口腔”)陷入了一场被“声讨”侵权的风波之中。
近日，广东省口腔医学会发布“郑重声明”，称“拜博口腔全国连锁”在未经学会授权或许可的情况下，今年连续多月在广州等地媒体刊登广告，宣称广东省口腔医学会与广州拜博联合开展“0元种牙”“爱牙大行动”等活动，有意误导广大消费者，严重侵犯了广东省口腔医学会的声誉。
不过，对于这场以“拜博口腔全国连锁”进行的公开宣传事件，拜博口腔党委书记、高级副总裁高德民在接受《中国经营报》记者采访时表示，这些都是地方事业部员工的个人行为，并没有按照集团规定向总部报备，目前涉事的员工已被开除，“我们加大了审核力度，今年3、4月份以后地方事业部所有的广告都要经过总部审核。”
记者梳理发现，在2014年获得联想控股10亿元战略投资后，拜博口腔就走上了急速扩张的道路，两年的时间门店数量增长了1.4倍，但频繁的广告“失误”也暴露出急速扩张下潜藏的管理漏洞。
广告营销频现“失误”
据公开资料显示，广东省口腔医学会成立于2001年，是广东省口腔医学工作者自愿结成的非营利性学术性团体。
记者综合其侵权声明以及相关宣传资料发现，拜博口腔9至10月在广州等等多地媒体显著位置刊登了诸如“0元种牙”“爱牙大行动”的活动广告或《“0元笑气种牙” 为何大受街坊热捧》《“爱牙日”让老百姓都种得起牙》的营销软文。
在上述宣传中，多处明确宣称“爱牙大行动公益种植牙援助”活动由广东省口腔医学会主办。
不过，上述广告宣传行为随即被广东省口腔医学会定性为“虚假信息”，并发表公开声明指责拜博口腔侵权。
广东省口腔医学会在声明中表示，从未与拜博口腔联合开展“0元种牙”“爱牙大行动”等活动。拜博口腔擅自使用广东省口腔医学会名称为其公司活动做广告宣传，误导广大患者，严重侵犯了我学会的合法权益。
对此，高德民告诉记者，这些都是地方事业部员工的个人行为，并没有按照集团规定向总部报备，目前涉事的员工已被开除。
而对于事件进展，记者致电广东省口腔医学会，相关负责人表示，以声明为准，不做更多回复。
记者梳理发现，这已经不是拜博口腔第一次因为广告营销出现“失误”而遭到非议。例如，今年3月有媒体报道，马泷齿科中国公司相关负责人称，拜博口腔旗下网站未经同意就引用马泷齿科创始人照片涉嫌构成侵权，此事最终以拜博口腔涉事网站撤下侵权内容而告终。
而在今年7月份，拜博口腔深圳事业部在报纸上刊登的营销软文“女大学生矫正被误拔4颗牙欲哭无泪”也因误导正畸时“拔牙有错”，诬陷其他口腔机构误拔牙引发了国内正畸界的一片声讨。
联纵智达营销咨询管理集团合伙人王海峰对记者称，提升民营医疗的品牌公信力不是单一的广告营销所能达到的，公信力的基石源于企业本身的诚信。
“将资源投放在广告宣传而不是医疗服务的后果就是吸引不了回头客，广告断了之后顾客甚至立刻减半。”天津某公立口腔医院副院长表示，拜博口腔这种以商业思维运营医疗机构的思路本身就欠妥。
高德民表示，对于近200家拜博分店如此大批量的宣传，出错的频率按比例来说并不算高，误差在允许的范围之内，“我们加大了审核力度，今年3、4月份以后地方事业部所有的广告都要经过总部审核。”
此外，医疗机构通过大范围投放广告吸引患者，也引发了推高种牙成本的质疑。
不过，拜博口腔以“没有统计数据为由”并没有正面回应营销费用在营业成本中所占比重的问题。“虽然没有具体数据，但我们广告营销投入所占比例很少，我们肯定走的不是依靠广告带动营收的路。”高德民称，“我们的重点放在设备和人才等能提高医疗服务质量的方面。”
高德民同时透露，目前拜博口腔已经开始尝试广告转型，除去以“买一送一”等价格战吸引眼球的硬广，正尝试开辟例如科普节目或义诊等更多的渠道宣传企业。“这也是我们品牌升级的内在需求。”高德民称。
急速扩张凸显管理漏洞
拜博口腔成立于1993年，原名拜尔口腔。2014年7月，联想集团旗下子公司联想控股与拜博口腔达成战略投资协议，这是联想控股首次投资医疗产业，投资金额超过10亿元人民币。截至2016年6月30日，联想控股已持有拜博口腔54.90%的股权。
拜博口腔医疗集团董事长此前接受媒体采访时表示，这笔10亿元的投资项目，他只见了联想控股三个人就敲定，分别是联想控股总裁朱立南、董事长柳传志和联想控股副总裁李蓬。“首期是用8亿到10个亿支持拜博口腔医疗集团全国性发展。如果还需要钱，只要公司发展得好我们继续支持。”联想控股总裁朱立南在签约仪式上说，他的责任就是让拜博口腔在全国城市布局中无资金后顾之忧。获得联想控股注资后，拜博口腔走上了通过加盟并购快速扩张的道路。
记者查阅联想控股财报发现，截至2016年6月30日，拜博口腔已经开业的门诊和医院数量已经增长到180家，其中包括46家医院和134家诊所，覆盖24个省份和直辖市。
联想控股2015年财报提供的数据显示，截至2014年12月31日，拜博口腔的门店数目是75家，这也意味着在一年半的时间里，拜博口腔门店数量翻了一番有余。在门店面积、牙科专用椅数量和医生数量等具体指标上，拜博口腔也分别从2015年6月30日的56652平方米、761套和672名增长到今年6月30日的222450平方米、2290套和934名。
联想控股表示，报告期内，拜博口腔在全国范围内加快战略布局，在北上广深等有一定规模、团队和品牌影响力的城市进一步增加医院诊所的数量，并新进入了多个省会城市和发达地区，营业收入从2015年上半年的人民币4.1亿元增长到2016年上半年的人民币5.73亿元，增长率达40%。
但在快速扩张的同时，虽然营收增长，但拜博口腔仍处于持续亏损的状态。联想控股2016年年中报显示，截至今年6月30日，拜博口腔营收5.73亿元，同时亏损3.67亿元。另据记者估算，期内亏损648%的增速已经远远高于39%的营收增速。
“亏损扩大是由于为了抓住发展的机遇期，业务扩张迅速，筹建门店和建店不足一年的门店数量较多，同时在医护人才、设备、技术、IT信息系统方面投入较大，业务尚处在爬坡期所致。”中报称。“我们不叫亏损，叫积累。”高德民称，“公司正处于资本爬坡期，所以钱回来得慢。如果停下来我们的利润很高，有的店一个月营收能达到1000万元。”
值得关注的是，在急速扩张下，拜博口腔地方事业部广告违规频现、侵权事件也暴露了拜博口腔潜藏的管理漏洞。
高德民承认广告违规事件暴露了管理上的问题，并表示会加强员工培训并严肃处理涉事员工，“我们判断扩张速度是否存在风险的标准，是看现有的管理资源能否驾驭已开店的质量。”