双11大战：电商比拼的内涵变了

“价格竞争是双11永恒的主题。不打价格战，除非你没钱。但只打价格战，那又是10多年前的玩法。打价格战是需要实力和底气的，拼的是价格，但比的却是品质、服务、物流配送等背后的实力。”

走过“七年之痒”、迎来“八年抗战”的电商双11狂欢节，如今早已不是阿里一家的独角戏，成为苏宁易购、京东等各大电商巨头共同奉献给消费者的一场“饕餮盛宴”。谈及今年双11变化时，苏宁云商COO侯恩龙向《中国企业报》记者给出上述看法。他还表示，“对于苏宁来说，要在今年的双11期间实现非电品类、定单量等方面的历史性突破。”

信心十足的苏宁

当前，可以继续参与电商双11主场大战的企业格局，已经从过去亚马逊、当当、国美在线、唯品会等雄群争霸，步入阿里、京东、苏宁三足鼎立的新局面。

在侯恩龙看来，“不打价格战的电商平台，肯定是不行的。苏宁还要继续打，否则市场会很寂寞，消费者也会没兴趣。当前也不能只打低价格，还应该从产品品质、物流配送、用户导购等方面与用户互动，让用户获得更好的服务和体验。”

为此，苏宁在双11期间重点在两端展开布局：一端面向用户需求，全面打造场景化营销，除了将线上线下打通，并通过网红直播完成现实场景与虚拟空间的对接，苏宁还专门在无锡三国城打造了一座“笑倾城”，探索场景营销；另一端，面向产品的物流配送，重点通过亚洲最大的智慧物流基地苏宁云仓，再配合苏宁社区小店和苏宁易购直营店完成对城乡物流配送最后500米的打通，公开承诺双11期间延续日常配送速度，提出迟到就赔。

目前面向农村市场的苏宁易购直营店已经达到1800家，今年底有望突破2500家，平均每家门店的日成交额可以达到2万元，年营收突破千万元。同时，苏宁面向城市社区打造的小店也在加速布局，这些都将在未来成为苏宁布局场景式营销、消除线上线下界线，将物流配送、线下门店员工从重资产变轻的重要平台。

今年苏宁还将充分整合集团六大产业打造双11生态圈，将苏宁旗下的地产，酒店，文创，体育等产业进行全面互动，谋求在今年双11期间非电品类的订单量要突破80%，总成交量要创造历史新高。同时已经于11月4日提前打响的苏宁线下电商节，则要谋求超越全年最好的国庆期成交量。

谋求变局的京东

面对去年阿里与苏宁在资本市场互投的战略结盟带来的电商竞争格局的持续裂变，作为自营式电商标杆的京东，如何在今年双11的竞争中以孤军奋战的方式，抢夺先机赢得主动权，成为最大看点之一。

早在10月下旬，京东商城营销平台体系负责人徐雷就指出，在经过多年的市场培育后，消费者对于双11的态度越来越回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。因此，今年京东将通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措，倡导理性购物。

让京东决定倡导理性购物的背后，则是从去年开始一轮中高端消费需求开始在市场上迅速形成，并在整个国家倡导“品质革命”的背景下，来自上游产品制造商和下游商业零售商的共同推动。同样经过八年发展的双11消费需求，也呈现出多元发展的趋势。为此，在超过十万品牌参与京东理性购物的背景下，有超过70%的商品都是时下的热销款，超过50%是今年新品。

这并不意味着京东放弃与其它电商平台的竞争。《中国企业报》记者了解到，在双11打法上，京东通过将阿里天猫只有一天的购物节，变成24天的11月购物季，把11月1日全天定位为“超级秒杀日”，并在双11之间每天策划一场主题促销，提前掀起购物小高潮，提前抢夺天猫双11用户需求。

继续狂欢的阿里

作为双11购物节的开创者，阿里在过去七年来每年都在刷新由自己创造的成交纪录，每年也都会遭遇来自各大电商同行的正面抢夺和提前拦截，但这并不能撬动阿里在双11购物节上的主角地位。今年，阿里双11的主题仍然是继续狂欢，带领全民进入全娱乐时代。

面对来自京东、苏宁在线上、线下的提前引爆购物节，以及引发的用户需求抢夺，阿里今年继续追求在11月11日当天的销售引爆。进入11月之后，天猫平台就通过每天大量发放支付定金，以及预约金活动和专区活动，提前锁定并催化双11当天流量和销量。阿里巴巴CEO张勇则透露，今年双11的四大趋势是以互动为代表、直播为载体、消费娱乐化、打通海内外。

在阿里双11引爆的四大趋势背后可以看到，是强调全民娱乐，倡导快乐消费。张勇就指出，双11走到今天已远远超出购物节的概念，成为一个狂欢节。今年双11会引导大量商家和消费者，以及消费者之间的互动，利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验。

另一方面则主打海内外一体化和消费者个性化。消费者可以买遍全球，品牌商家也将实现“全球卖”。同时，百万门店将打通线上线下，近10万家门店实现电子化，而阿里大数据还将为商家和消费者构建高度个性化的消费场景。

无论是苏宁线上线下融合的场景营销，还是京东倡导的理性购物，或者是阿里继续推动的娱乐狂欢，今年双11购物节已经不只是一场线上的竞争、价格的较量，更多的还是围绕快速变化的用户需求进行的新竞争体系的打造。同样，双11比拼的不只是电商巨头一时的实力与底气，还关系到未来新零售的探索与布局。