“双11”的多维竞技：从简单价格战走向“场景+金融”

（原标题：“双11”的多维竞技：从简单价格战走向“场景+金融”）

欣醍

年度大战“双11”渐进，一场围绕物流、资金流、信息流的对垒一触即发。一个明显的现象是，随着线上线下融合程度加深，在移动互联网技术、零售变革浪潮叠加消费升级的背景下，“双11”正在从简单的价格战走向更多维度的竞技。包括万达、苏宁、天猫、京东等线上线下巨头均在试图通过科技、金融元素的注入重构零售。
而在这其中，支付体验和金融服务的比拼正在成为左右战局的重要砝码。
对于拥有突出场景优势的万达，如何在交易中叠加更多附加值，如何通过综合性、全生命周期的金融服务打破线上与线下、消费与金融的边界，在全渠道融合趋势中完成消费体验的持续优化，是其发力的关键。在快钱公司董事长兼首席执行官关国光看来，这也才是未来商圈最大的竞争力所在。
线上＋线下——融合重构零售
较之线上电商，万达应对“双11”此次打出的第一张牌正是“体验升级”。
飞凡商业联盟已经集结了6000余家实体、5万多个品牌，以“飞凡11天，全民狂逛节”为主题，用开放平台模式将全国大型商业集团和品牌商串联起来，通过整合互联网及优质体验场景，打破线上线下壁垒。
据悉，在今年的“6·18”期间，飞凡就曾联盟携手3000+实体凭借丰富的场景和优质的线下购物体验创造了5亿客流、120亿元的销售佳绩。
在业内看来，目前中国零售业已经出现了几个值得关注的趋势：线上线下趋于统一化；消费与金融呈现出紧密结合的趋势；体验式消费和个性化服务已经融入消费者生活；大型零售体面临整合重组；企业生产更加趋向智能与科技化。而万达的打法则迎合了这一趋势。
事实上，万达冲击“双11”的场景优势显而易见。官方信息显示，目前万达集团已经构建了覆盖了商业中心、院线、酒店、旅游目的地、体育等核心消费场景，堪称国内规模超大的综合化线下场景集群。
而定位于“实体＋互联网”的场景服务运营商，飞凡的理念是以实体商业经营和消费者需求为出发点，用科技手段让实体商业全方位嫁接互联网，不仅可为购物中心提供丰富的体验式场景化服务，为百货建立商品与人的精准关系，还可为商超打造便捷的数字化零售通道，全面帮助实体从线下成长。
另一方面，同属万达网络科技集团的快钱公司，则为用户提供基于场景的移动化、一站式的综合金融服务。
公开信息显示，深耕中国支付市场十余年的快钱目前在国内综合支付排名中名列前茅。在纳入万达体系后，快钱形成了集成支付、理财、信用、权益服务在内的综合化互联网金融服务体系。而通过将这些综合化的金融服务与线下消费场景相结合，可以将金融服务输出给线下百亿人次的消费流量之中。
对于竞争激烈的金融市场，如何与场景建立联系是终极命题。而业内的共识也非常清晰——在场景中叠加服务、在场景中优化服务，而这都关系着消费体验升级。
对于上述“线上电商＋线下商圈＋综合金融服务” 的组合，有分析人士就认为，随着新一轮消费升级浪潮来袭，“品质”“体验”“真实”等关键词成为消费行为的全新驱动力。“双11”这场一年一度的消费盛宴也不再是简单的价格战，不再局限于线上的比拼，而演变成一场商家商业模式间的真正较量。
无独有偶，不仅是根植线下的万达，电商起家的阿里也对这种深度融合的趋势有所洞察。前不久，马云宣布明年阿里将不再提“电子商务”，并提出未来线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，将构成零售业的未来。
消费＋金融——变革升级体验
在实体商业求索融合路径之际，金融的变革也同步掀开。
“过去的一年半里，伴随着新消费需求的崛起，行业发生了非常大的变化，这个变化不单是线上和线下的重大融合，也有消费与金融的融合。在未来的十年到二十年当中，这一融合的趋势会造就更多或者更加强大的复合性的业务模式。”关国光表示。
值得注意的是，在经济转型、消费升级的大背景下，中国消费信贷市场正展现出惊人的发展潜力。权威数据显示，从2010年到2019年，中国消费信贷余额的规模以及增长率平均年化到了20%，绝对值也从2010年的7.5万亿到2015年的19万亿元，未来五年还要新增差不多20到30万亿元。在这个过程当中，就算刨除房贷和车贷，一般性的消费信贷市场增长率也相当惊人。
顺应这种趋势，如何将金融更流畅地潜入消费场景中，继而引导消费者使用，成为了消费战背后的一种新能力。
事实上，快钱此次助燃飞凡造节，推出一场“疯狂赚”活动，就是其在综合金融服务领域的重要探索。快钱“疯狂赚”活动创新由一份集合了理财、信用、权益的礼包和一款新手专享产品组成。
据快钱方面介绍，快易花是快钱的信用产品，最高可取现5万元、每期最低手续费仅0.5%，以选择12期还款为例，每月手续费为0.5%，比信用卡优惠不少。值得一提的是，11月1日至11月13日期间首次申请快易花任意取现还送20元还款金，可直接抵扣首期还款金，用户可以在不影响正常开支的情况下享受有范儿生活。
而在该产品体系内，每位用户都对应了一个智能信用账户。基于快钱十余年的专业金融风控经验，以及与万达大数据中心的深度合作，快钱的智能信用账户可以实现智能审批、精准风控。未来，该账户还将根据用户在不同生命周期的情况，智能匹配相应的信用额度，为用户提供满足其需求的授信服务。
上述金融能力则直接来源于快钱强大的科技金融基因。依托万达场景和自身的金融专业经验，快钱公司已经收集建立起海量消费数据和行业数据，通过挖掘数据了解用户行为偏好，并向用户精准匹配所需的金融服务。
据介绍，万达在成都具有严格按照国际公认数据中心标准组织的UptimeTier IV 级进行设计建造的万达电商云基地，它积累的不只是万达体系内的消费性数据，还积累了大量行业内的数据，包括航空、酒店等。
另一方面，快钱的科技属性也在协同发挥效应。据透露，近期快钱已上线了指纹支付功能，对用户身份的识别全部在安全执行环境（独立隔离区域）中完成，无需将用户的秘密存储在服务端，避免了因商家服务器受到攻击而导致关键信息失窃，能更好的保障用户资金账户安全。
而在具有传统优势的B端，目前快钱也针对购物中心和品牌商打造了商圈解决方案。“这一方案能根据用户的消费偏好，围绕单品或者购物中心动线发起精准的营销推送，实现‘一笔交易的结束，就是另一笔交易的开始’。”相关负责人透露。
在业内人士看来，以客户为中心，对高度的个性化和以全生命周期的过程进行管理，是金融服务领域的巨大趋势。这个趋势既需要场景的融合，也需要数据和其他后台的能力，这或将成为未来巨头间厮杀的新战场。