2020年实现千亿目标蒙牛追赶对手策略是否激进？

（原标题：2020年实现千亿目标蒙牛追赶对手策略是否激进？）

蒙牛新总裁卢敏放对外宣布蒙牛要在2020年成为世界级千亿级的乳品企业。一石激起千层浪,蒙牛能否实现目标引起业界关注。而当下蒙牛已经被业内老大伊利甩在后面,二者销售额差距在百亿左右。

9月15日,蒙牛乳业发布公告,执掌总裁孙伊萍宣布辞职,雅士利总裁卢敏放接任。而蒙牛换帅的原因在于蒙牛与伊利业绩差距日渐变大,股东对此表示不满。

卢敏放对外表示,寻找和竞争对手的差距拉大的原因将会是他接下来战略中突出的重点。数据显示,2015年蒙牛营收被竞争对手超出107亿元,2016年上半年,净利润也被超出21.34亿元。这样的情况下放出千亿豪言,难免会引起业界质疑。

农业部干部管理学院乳业专家陈瑜告诉《中国企业报》记者:“蒙牛今年预计营收500亿元左右,要实现千亿级的目标,此后每年将需要保持25%—30%的增长速度,然而今年同比仅仅增长6.6%。在这种状况下,千亿级目标太过激进。”

百亿业绩差距成焦点

近日,蒙牛董事长马建平对外表示,“蒙牛2011年时与同行不相上下,到2016年中期无论在市值、收入、利润等方面都与对手有较大差距,从中粮看是不满意的。现在从蒙牛发展看,调整管理层也是必需的。”

此番言论表明,蒙牛将下大力气追上业内老大伊利。

蒙牛前不久发布的半年报显示,今年上半年公司实现营业收入272.6亿元,同比增长6.6%;净利润10.77亿元,同比下滑19.5%。伊利今年上半年营收则达到299.25亿元,净利润为32.11亿元。业绩公布不久,孙伊萍宣布离职。

仅看财务数据,蒙牛也是向好的,迈入了500亿元俱乐部,但与竞争对手伊利的差距在拉大,伊利股份(600887,股吧)2015年公司实现营业总收入603.60亿元,蒙牛实现销售额490.265亿元。而在孙伊萍2012年接管蒙牛之前,蒙牛的业绩与伊利几乎是在伯仲之间。以2011年为例,蒙牛营业收入为373.88亿元,伊利为374.5亿元;净利润蒙牛为15.89　亿元,伊利为18.09亿元。

业内专家表示,营销是与伊利差距拉大的最大问题。蒙牛这几年把精力放在了国际化和数字化上,虽然企业内功不算提升,但在落地方面就差强人意,营收差距不可避免。

孙伊萍曾在接受采访时说,蒙牛原来的文化是非常个性的。但深入接触后,我反而坚定地认为需要转变它,将曾经内蒙古大汉形象的“土牛”转变为“国际牛”。从此,蒙牛开始了国际化步伐,先后与法国达能、丹麦Arla等全球顶尖乳企展开合作。

然而当年的蒙牛危机四伏,进行国际化而不是继续开拓市场,是否为时过早?对蒙牛这种草根、狼性的企业是否适合?领导人推行的新文化(300336,股吧)是否真正为传统的“蒙牛人”所接受?这些问题恐怕还需要时间来验证。

牛根生复出

意在整合团队

蒙牛换帅后,前十大股东一半增持,截至9月30日,蒙牛乳业排名前十位的投资者中,包括JP　Morgan摩根大通、Blackrock　Group贝莱德集团、Vanguard　Group万格集团、Capital　Group　Companies　Inc资本集团、State　Street　Corp美国道富银行五个持股排名在前十位的股东均不同程度对蒙牛进行了增持,显示了投资者对蒙牛的看好。

最让业界感到振奋的是,蒙牛前任总裁牛根生担任非执行董事并出现在了蒙牛战略及发展委员会名单中。这一举措显示了蒙牛为解决现有问题的巨大决心。

食品产业评论人朱丹蓬告诉记者:“牛根生的出现也将对公司管理的衔接和磨合有更大的帮助,至于是否过后重掌蒙牛,则需要看第四季度公司业绩以及董事会的安排。比如,蒙牛以前销售主要靠经销商,孙伊萍的经销商体制改革直接改变了公司的销售格局,这也是业内对蒙牛业绩增长诟病的一点。”

朱丹蓬指出,牛根生最大的作用将是稳定团队和凝聚战斗力,为下一步蒙牛的战略和布局站台。企业的持续增长在于强大的管理和执行团队,经久不衰的动力在于留住人才,人尽其才。蒙牛做了创新来保障人才团队的健康良性发展。

今年,蒙牛施行了人才留任计划,将总计1.5亿元的股份奖励授予获选人员。通过奖励计划,能够让团队发挥最大的作用,让系统的建设不仅仅依赖个人,更多地依靠团队合力。在蒙牛内部,管理团队也正在把执行力强的特点延续下去,以保持创新的精神和动力。这显示了蒙牛对目前股东结构和人才架构的信心和支持力度。

蒙牛董事会主席马建平也表示,中粮集团将坚定不移地发展乳业,支持蒙牛,让其成为“世界前沿”的品牌。

但这些做法能否让蒙牛重现昔日辉煌,也需要时间的检验,毕竟经过长时间的激烈竞争,乳业格局有所固化,行业格局的改革需要更多的大环境改革而非单纯的内部改革,毕竟所有的企业都在努力。

新总裁放言千亿级企业

能否实现

近日,蒙牛新任总裁卢敏放提出了“要在2020年成为世界级千亿级的乳品企业”的战略。而今年上半年,蒙牛销售收入272.6亿元,并且国内奶源过剩、消费疲软、奶粉市场受到冲击,在此状况下,千亿级的目标是否适合蒙牛呢?

乳业专家陈瑜表示:“蒙牛今年预计营收500亿元左右,要实现千亿级的目标,预计每年将需要25%—30%的增长速度,然而今年同比仅仅增长6.6%。在这种状况下,千亿级目标太过激进。蒙牛这几年国际化取得了不少成果,但现在最需要的是巩固自身实力,消化收购的企业和提升管理,而不是盲目的制定宏大的目标。”

陈瑜表示,蒙牛现在依然和伊利在同一个量级,营收差距不是最核心问题。首先需要做的是品牌化建设以及重新打造团队,把自有的狼性和国际化后拥有的能力充分结合起来,如此,在将来的市场竞争中将拥有巨大的优势,也将抹平此前的营收放缓。

总裁卢敏放对此也说,当务之急,蒙牛要提升整个品牌和形象。用清晰的品类定位和策略,在与竞品竞争的过程中能够主动出击,将公司品类品牌策略落到终端,品牌卖点最大化,快速迎战终端。其中恢复野战军的能力尤为重要,即打造一支有责任感、使命感、勇于创新、充满激情与活力、能打仗、有干劲的销售团队,为实现战略目标而不懈奋斗。

陈瑜表示,取法乎上,得乎其中。在其后的市场竞争中,蒙牛是否能迈上新台阶,将看管理层的能力和运作。