国产啤酒企业：如何对抗来势汹汹的洋品牌

近日，一年一度的青岛啤酒节在崂山世纪广场拉开帷幕，国内外最具影响力的400余种啤酒品牌产品汇聚一堂，让游客在炎热的天气中能够冰爽一“夏”。

记者采访调查发现，当下，与啤酒节的热闹氛围形成明显反差的是，炎炎夏日，啤酒行业却迎来了阵阵寒意。与此同时，国产啤酒和进口啤酒的表现又呈现出不同的图景。

一路向下的低迷市场

“近一两年的货有点难卖，今年还老赶上下雨，啤酒不好卖了。”一位不愿透露姓名的啤酒销售代表向记者吐槽说。这只是近年来啤酒行业市场低迷的一个缩影。

来自国家统计局的数据显示，自从2014年7月我国啤酒行业产量进入下行通道后，截至今年5月，产量已经连续23个月下滑，5月产量同比减少5.2%。1月到5月，产量下降幅度扩大到4.1%。

不光是产量，从市场销售层面看，局面更为惨烈。根据中国轻工业联合会的数据显示，今年前5个月不仅啤酒主营业务收入同比下降2.7%，净利润更是同比下降达13%。

这种颓势也从一些已发布半年报的啤酒上市公司中得到印证。

夏天本是啤酒销售的旺季，然而，8月2日“西北啤酒王”兰州黄河交出的“成绩单”却让投资者并不满意。半年报显示，报告期内公司亏损3197.5万元，同比下滑119.1%。其中主营业务啤酒上半年营收2.39亿元，与上年同期相比下滑12.31%，毛利率为46.65%，同比下滑6.42%。资料显示，目前兰州黄河的产品主要包括啤酒、饮料、麦芽等，其中啤酒业务在营收中占比最高，2016年上半年达到了67.32%。对比上年同期，该业务不管是营收还是毛利率均出现了下滑。

由于多数啤酒上市公司仍未公布半年报，但从已经公布的一季报可以看出，国内啤酒巨头们日子不好过的并非只有兰州黄河一家。有统计表明，国内8家啤酒上市公司的一季度合计实现营业收入123.6亿元，同比减少0.4亿元；合计实现净利润为6.36亿元，同比减少1.24亿元。

啤酒行业分析师方刚表示，啤酒行业产销量不断下滑与消费人群结构发生改变、居民的消费需求升级密不可分，此外，经济大环境也对啤酒的销售产生了影响。

有业内人士坦言，过去房地产、制造业等行业高歌猛进，吸纳的务工群体众多，对啤酒的需求量大，但是近年来这些行业不景气后，这类群体的购买力也下降。“这些产品都是啤酒企业利润和收入的主要来源，消费不振导致整个行业陷入低迷。目前所有啤酒厂商的一线销售压力都比较大。”这位业内人士如是说。

国外品牌势头凶猛

就在国内啤酒巨头一片“愁云惨雾”之时，与此相对应的是，国外进口啤酒的销量却出现了大跨步式的增长。

有数据显示，今年1~5月，中国进口啤酒数量同比增长36.2%。2015年全年，啤酒进口总量为53.83万千升，相较2014年有59.4%的增幅。进口啤酒量近十几年来首次超过出口啤酒量，我国啤酒进出口首次由顺差变为真正意义上的逆差。

记者走访青岛市几家大型超市发现，啤酒类专柜的显眼位置都有进口啤酒的身影。在宁夏路附近的大润发超市，记者看到10多个品牌的进口啤酒占据柜台的“半壁江山”，产地涵盖德国、比利时、葡萄牙、韩国、丹麦等多国。其中，日韩制造以果啤为主，爱尔兰、德国、丹麦等国以黑啤、白啤和烈性啤酒为主，规格多为330毫升和500毫升装。而在此次的青岛啤酒节崂山会场，七个啤酒大篷中国外啤酒品牌占据四个席位。

除了发力线下渠道，国外品牌在线上渠道也势头凶猛。

记者在各大电商网站发现，进口啤酒均是其力推的品类之一，而在过去的几次电商促销大战中，许多啤酒领域的主推产品都集中在进口品牌。

“尽管国外品牌价格要比国产啤酒高一些，但是相比较以前，进口啤酒的价格逐渐走向亲民化，年轻人对于进口啤酒接受度和喜爱度非常高。这几轮促销中，国外品牌对渠道方的让利空间也比较大。”某电商内部人士李威告诉记者。

那么，为何进口啤酒品牌能获得如此高速增长？

中国食品产业评论员朱丹蓬表示，在中国消费者眼中，进口啤酒是质量、品牌、品位的集中体现，并且进口啤酒口味多样，包装具有特色，符合80、90后等年轻群体个性化需求。此外，进口啤酒销量上涨也是中国消费者消费开始“换挡加速”的一种体现。

“国内市场巨大，国外啤酒巨头想闯进来分一杯羹很正常。”中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇认为，进口啤酒近年来增长迅速值得关注，但也不必太紧张。

他分析称，因为啤酒进口量的基数小，增长速度才显得那么“凶猛”。“进口啤酒抢占的主要是北上广深等高消费城市的尝鲜消费人群，另外，进口啤酒在电商等渠道表现比较突出，相对来说这些渠道比较容易吸引眼球，因而容易产生占有率很高的假象。”他表示，需要正视的是，进口啤酒在“品种与口味”“工艺与品质”等方面的优势值得国内厂商学习。

告别“跑马圈地”的时代？

“众所周知，这两年市场不太景气，我并没有觉得啤酒行业有多么悲观。”一位大型啤酒企业的中层人士向记者表示，一个行业高速发展了20多年，面临行业的调整属正常现象，洗牌在所难免，这既是危也是机。

酒仙网市场部副总经理范晋宇也提出，中国啤酒业高速发展的时期已经过去，行业从数量发展高峰期转换到品牌发展的阶段。

“表面看起来，中国啤酒是受到进口啤酒的冲击，实际上是国产啤酒多年重视营销、不重视产品，重视促销、不重视品牌的累积结果。”酒业评论员吕咸逊认为，国内啤酒近年显出疲态，啤酒企业必须告别“跑马圈地”的时代，开始对准新的消费需求。

朱丹蓬亦表达了类似的观点。他表示，以往国产啤酒产品形态主要呈现为梯形，产品之间没有明显的差异性。但现在各大啤酒企业应针对不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好以及个人收入上的差异化因素，不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成金字塔式的产品结构。

记者了解到，目前，已有多家国内知名啤酒厂商先后布局个性化、高端化的啤酒市场，试图引领消费趋势，寻求新的利润增长。据青岛啤酒2015年财报显示，青岛啤酒旗下鸿运当头、奥古特、经典1903、小瓶啤酒等高附加值产品，实现国内销售量共计174万千升，增势喜人。而燕京啤酒早在2013年便推出了原浆白啤，并定位高端啤酒市场，近年来都保持了两位数增长率。此外，包括华润啤酒、青岛啤酒在内的大型啤酒企业都尝试推出多种口味的水果味啤酒来抢占女性市场。

值得一提的是，这一趋势也带火了以“纯手工，产量小，高端”为主要标签的精酿啤酒。“今年以来，精酿啤酒概念很热，但国内没有相关标准，大大小小的精酿啤酒厂商和啤酒屋如雨后春笋一般涌现，从业人员素质参差不齐，市场较为混乱。而在美国，相关协会对其则有准确规范：包括年产量不超过600万桶，销售额市场占率低于3%。”朱丹蓬表示。