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新美大"下半场"还有些迷茫:规模和盈利困境仍在

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新美大合并近一年 “下半场”还有些迷茫

2015年8月、9月,投资人也许已经在各个私密场所勾兑天雷地火,但是在媒体层面大众点评和美团激战正酣,大众点评把闪惠作为干掉团购的革命性产品,全力推进。

彼时美团市场份额领先,但身陷舆论的漩涡,被质疑的问题大致为,虽然占据领先地位,但被大众点评、百度糯米打的很惨,区域市场有些失守,整体从盈利被拖到亏损;树敌太多,团购、酒店、外卖、电影等多线作战棋逢各种对手;管理风格强硬,执行力强但经常表示出对商户不够尊重,偶尔再来个把地推员工与友商、商户的擦枪走火案例。

一年过去了,世界发生了很多变化。但新美大面临的问题,居然跟一年前如出一辙,就像被遗忘在时光罅隙。似乎合并并没有解决任何问题,而整合后的双方也未进行太多发展。

毋庸置疑,这一年市场经历风云变幻。去年9月口碑网开始用几百元一个商户的成本,筹备参与O2O领域的战争。10月美团和大众点评合并了,这两家风格迥异,但很多互补基因的公司合并曾经被业内非常看好,资本方也追加了33亿美元的厚礼以资庆贺。10月25日,与美团酒店业务明争暗斗了一年多的去哪儿跟携程合并了。

一年间, 新美大整合用了漫长的时间整合,其员工从合并初期的人心惶惶,到等待许久后的疲疲塌塌,直到近期又重新回到媒体视线。因为新美大与很多员工签署一份“员工改进计划”,具体规则是,一二三线城市后15%员工,四五线城市后20%员工,进入淘汰预警名单,两个月未达标,就会被裁掉。

而据员工透露,其制定的环比增长30%的目标,这个在团购快速增长的时候都无法达到,现在更不可能。所以结论是,公司在低成本、变相赶人。商业残酷,企业无情,这种做法无疑是狼性使然的美团风格,而不是温和的大众点评风格。员工争议对于美团来说从来不是问题,几年前被离职的孕妇、汉叔等人经过几年漫长的官司,据说双方终于和解了。这种矛盾反映了公司的风格,同时也传达出某种焦虑。如果公司一切顺风顺水,谁愿意跳出来做这个恶人呢?

近一年过去了,从美团、大众点评到新美大,从各自融资到一起融资33亿,除此之外,好像其他的都没什么变化。规模和盈利的困境还在,O2O从人肉到技术,需要甩掉的赘肉员工群也还在,打不死的竞争对手也在,环伺的敌人还在,因为佣金、独家等问题不时暴走的商户仍然还在……

那么问题来了,这一年新美大到底干啥了?58和赶集合并,瓜子、转转起来了,滴滴、快的合并,一长串业务线做起来了。新美大把猫眼电影卖了,然后,近期新美大负责人王兴在其内部会议讲话对外公布了上半年业务数据。

长尾数据翻倍了,但友商还在

据新美大公布数据,截止2016年6月30日的近12个月里,新美大活跃买家达到2.2亿,旗下App的月活跃用户数达到1.8亿。同时,在商户侧美团和大众点评完成业务整合和系统打通后,全平台所积累的各类POI(兴趣点)信息已经达到2000万,其中与新美大建立合作关系的各类商户达到了432万,几乎覆盖了中国所有级别的城市。

这个数据比较一年前几乎翻倍了,但翻倍的数据并不是一个多么耀眼的事情,因为长尾的商户可以有数量,但不能转化成销量,更难转化成营收。在团购时代已经得到过验证,头部20%的商户可以创造超过80% 的流水。

所以,位居行业第二的百度糯米把握住很多头部商户,就可以继续维持当下的份额,并且可以一起享受行业拓展的红利。就连刚刚发力不到一年的口碑网,在“买”入百万商户之后,居然也在双十二的活动中得到了客流爆满的效果。

美团辛辛苦苦打了这么多年,结果永远有两个甩不掉的对手。只不过从大众点评和百度糯米,换成了百度糯米和口碑网。

规模、盈利的困境是解不开的绳索

规模、盈利的困境是套在新美大头上解不开的绳索。O2O两大发家法宝,烧钱补贴、地推,会随着规模的扩大,逐渐成为不能承受之重。如果要继续烧钱,那么竞争对手用更少的钱就可以跟上节奏,希望利用规模盈利,那么愿意烧钱的对手会很快切掉份额。规则就这么简单粗暴。视频行业、旅游出行行业都是这么过来的。

迫于资本压力,新美大增加了商户的佣金,将一些行业的团购抽成比例,从合并前的1%—6%提升到10%—15%,部分原团购抽成比例为12%—15%的行业,也被提价至15%—18%。百度糯米则趁机推出三千六百行绝大部分行业永久免佣金,尽管有营销噱头的嫌疑,但眼球、流量、对商户的帮扶都是实实在在的。

再说外敌环伺的问题,猫眼被出售了,新美大甩了包袱,换来好看的财务结果,只可惜猫眼这一曾经抢眼的业务沦为光线的一个线上渠道。外卖陷入了与饿了么、百度外卖的三国杀,而且,一直杀到互相都没力气,降低了补贴。减少了骑士,增加了外包。更减少了早餐补贴。更惨的是,美团外卖并没有绝对优势胜出,而饿了么得到了阿里的支持。

酒店也曾经是非常引以为傲的部分,当年的轻骑兵在携程反应过来之前就杀进中低端市场,然而去哪儿和携程合并后,其产品线已经包括了商旅、快捷甚至民宿钟点房。这场战,不用问,也知道新美大不好打。还好酒店业利厚,尽管没办法再上规模,至少盈利应该是有一些的,虽然不能改变大局。

在长尾商户已经覆盖的情况下,规模上的大提升已经不可能,要盈利就得从商户那找补,力度大了就得硬来对手攻击和商户反弹,力度小了不能满足资本方需求。这种得左右为那的情况应该会持续很长时间。

迷茫的下半场

在王兴的描述中,猛抓用户、猛接商户,然后做“营销交易”这比较薄的一层,是属于上半场的战斗。“现在进入 下半场 的时候,需要新的能力,之前我们并没有太多的积累,只能说有一些探索,比如电影的选座,酒店从团购模式到预订模式,到综在不同的细分也有不断深入的尝试,餐饮在配送上也有一定尝试。但总体看,这种积累是有限的,目前我们还没有很完整的深入行业的能力,当然这对我们是巨大的挑战,与此同时,我们也要看到,这对我们而言也是机遇,因为绝大部分互联网公司目前也没有这个能力。”

换句话说就是,下半场游戏规则换了,但是大家都不知道怎么玩,新美大之前尝试过很多方向。

但是,大众点评在2015年就提出O2O2.0战略。其实思路大致无二,就是从规模到深度服务。毕竟很难出现像团购这样一刀切所有的业务。难不成,靠创新、概念取胜的互联网行业,也要像娱乐行业那样进入离婚吸毒打小三“天阳底下没有新鲜事” 的轮回?

互联网行业逆水行舟,不进则退。会讲故事可以带来资本,高效执行可以带来下一个故事和资本。但是,一年没什么变化,对于日新月异的互联网来说,实在太可怕了。问题都已经是明牌,但是死局就是很难解。

也许新美大还要走“孤王”的道路,一将功成万骨枯,大幅裁员、提高佣金、淘汰掉不愿意深度合作的商户,也许可实现账面上的盈利。但可惜一旦账面盈利就完成了成人礼,资本不再用故事迷醉自己,而要真金白银的数据,以后的日子会更难。

说到底,下半场到底比什么,本地生活O2O还在各自试探,但上半场打完仗的基层老兵,是到了解甲归田的时候了,当然,也可以怪到资本寒冬头上。

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