态度标签：以态度解签 移动时代的营销共鸣

自2014年态度营销问世，网易的营销策划团队就一直致力于将“态度”这个概念落到一个更为具体的解决方案中，2015年中国广告节期间，网易营销正式推出“态度标签”，以态度解签，用大数据助力品牌营销。

网易传媒销售部运营中心总经理 高超分享态度标签

何为态度标签

互联网之上，用户对于新闻事件及人物的评论、点赞产生了海量的行为数据，网易与秒针系统合作，将这些数据进行全网抓取并纳入云分析，最终得出态度标签。态度标签代表了某类人群对某个事件的观点和情绪，而通过了解这些用户群体的情绪，广告主和代理公司可以得到一些启发，从而去创造一些更深入人心，更具体的洞察与营销。

网易传媒营销管理中心总经理 李淼讲解态度标签

态度标签的应用场景

首先从广告主层面来讲，态度标签是帮助广告主链接品牌态度与用户的工具。例如当品牌广告主在寻找代言人时，考虑的一个很重要的因素是代言人的性格、处事方式是否对品牌态度有所加持，而态度标签则可以挖掘出用户对于某位明星的认知。例如把李宇春作为一个关键词纳入数据化分析，最终得到了一个标签“独立”，而当知道李宇春代表的是一种独立的态度后，就可以借由她身上的这种特质有效连接传播，策略和话题，通过她搭建起品牌与用户之间的桥梁。

媒体层面上，态度标签可以成为内容营销的工具，2014年年终时，网易策划部门的同事通过全网抓取用户对于过年的感性态度，得出用户对于过年的认知标签“在一起”，进而与必胜客合作了“在一起”活动，利用全网易平台，包含新闻客户端年终“在一起”新闻专题策划，网易云音乐“在一起”歌单，以及网易云阅读切合“在一起”主题的书单。鲜明地抓住切合用户的营销主题，同时在网易平台上把这个主题进行实际的表达，这个表达基于的是网易本身的特色，相对而言是一种独特的优势，别的平台不见得有这么有效的产品。

营销层面上，“态度标签”是一个可以直接利用的智能化营销工具，可以为公司中的营销部门及代理公司提供一些数据化的分析。现在的创意过程往往是疯狂的脑暴加上营销大牛的直接操刀，如果点抓的好就能产生出好东西，这其中感性的不可控成分过多，而借助“态度标签”则可以半自动化地完成创意，“态度标签”针对某些事件通过预算算法提炼出观点，并不是来自于我或者任何个人的经验，而是来自通过全网数据化的分析。例如通过分析，“公务员”在全网的认知竟然是“不关我事”。

态度标签的提炼过程

态度标签的提炼过程

首先抓取全网站文本，得到海量信息，随后进行处理，处理过程简单讲就是对语音和文本的分析，秒针系统在这期间帮网易打造了一个态度的语音的算法，这个算法是一个态度的挖掘过程，里面主要有两个维度，一个维度是情绪，第二个维度是曝光，当用户情绪处于极端化时，找到曝光量最大的原文，之后再把网民的态度的典型意见再提炼出来，看似很简单，但其中应用到的算法引擎多达十几种。

态度标签的应用案例

通过数据的收集，网易发现在用户躺到床上的时段中，“心安”这个标签是非常有分量的，因而针对当下用户内心对慢节奏生活的渴望，在与慕思的合作中主打音乐感官营销，结合网易音乐资源，在网易云音乐的电台栏目里量身为慕斯打造晚安时光电台，一三五晚间著名DJ春晓和低音男赵鹏，伴随用户入睡。对于入眠音乐的播放分析，为慕思这个品牌本身制造市场声音提供一个素材，对于其线下的产品也能够提供相应的内容。这个案例最终凭借卓越的营销效果，成功斩获2015大中华区艾菲奖金奖。