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态度标签:以态度解签 移动时代的营销共鸣

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自2014年态度营销问世,网易的营销策划团队就一直致力于将“态度”这个概念落到一个更为具体的解决方案中,2015年中国广告节期间,网易营销正式推出“态度标签”,以态度解签,用大数据助力品牌营销。


网易传媒销售部运营中心总经理 高超分享态度标签

何为态度标签

互联网之上,用户对于新闻事件及人物的评论、点赞产生了海量的行为数据,网易与秒针系统合作,将这些数据进行全网抓取并纳入云分析,最终得出态度标签。态度标签代表了某类人群对某个事件的观点和情绪,而通过了解这些用户群体的情绪,广告主和代理公司可以得到一些启发,从而去创造一些更深入人心,更具体的洞察与营销。


网易传媒营销管理中心总经理 李淼讲解态度标签

态度标签的应用场景

首先从广告主层面来讲,态度标签是帮助广告主链接品牌态度与用户的工具。例如当品牌广告主在寻找代言人时,考虑的一个很重要的因素是代言人的性格、处事方式是否对品牌态度有所加持,而态度标签则可以挖掘出用户对于某位明星的认知。例如把李宇春作为一个关键词纳入数据化分析,最终得到了一个标签“独立”,而当知道李宇春代表的是一种独立的态度后,就可以借由她身上的这种特质有效连接传播,策略和话题,通过她搭建起品牌与用户之间的桥梁。

媒体层面上,态度标签可以成为内容营销的工具,2014年年终时,网易策划部门的同事通过全网抓取用户对于过年的感性态度,得出用户对于过年的认知标签“在一起”,进而与必胜客合作了“在一起”活动,利用全网易平台,包含新闻客户端年终“在一起”新闻专题策划,网易云音乐“在一起”歌单,以及网易云阅读切合“在一起”主题的书单。鲜明地抓住切合用户的营销主题,同时在网易平台上把这个主题进行实际的表达,这个表达基于的是网易本身的特色,相对而言是一种独特的优势,别的平台不见得有这么有效的产品。

营销层面上,“态度标签”是一个可以直接利用的智能化营销工具,可以为公司中的营销部门及代理公司提供一些数据化的分析。现在的创意过程往往是疯狂的脑暴加上营销大牛的直接操刀,如果点抓的好就能产生出好东西,这其中感性的不可控成分过多,而借助“态度标签”则可以半自动化地完成创意,“态度标签”针对某些事件通过预算算法提炼出观点,并不是来自于我或者任何个人的经验,而是来自通过全网数据化的分析。例如通过分析,“公务员”在全网的认知竟然是“不关我事”。


态度标签的提炼过程

态度标签的提炼过程

首先抓取全网站文本,得到海量信息,随后进行处理,处理过程简单讲就是对语音和文本的分析,秒针系统在这期间帮网易打造了一个态度的语音的算法,这个算法是一个态度的挖掘过程,里面主要有两个维度,一个维度是情绪,第二个维度是曝光,当用户情绪处于极端化时,找到曝光量最大的原文,之后再把网民的态度的典型意见再提炼出来,看似很简单,但其中应用到的算法引擎多达十几种。

态度标签的应用案例

通过数据的收集,网易发现在用户躺到床上的时段中,“心安”这个标签是非常有分量的,因而针对当下用户内心对慢节奏生活的渴望,在与慕思的合作中主打音乐感官营销,结合网易音乐资源,在网易云音乐的电台栏目里量身为慕斯打造晚安时光电台,一三五晚间著名DJ春晓和低音男赵鹏,伴随用户入睡。对于入眠音乐的播放分析,为慕思这个品牌本身制造市场声音提供一个素材,对于其线下的产品也能够提供相应的内容。这个案例最终凭借卓越的营销效果,成功斩获2015大中华区艾菲奖金奖。

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