市场不适合人情社会

自由谈

市场是一个很奇特的所在。你去买菜的时候，当然希望买到价廉物美的品种，而对商家来说，又希望钱赚得越多越好。市场的好处是，即便买卖双方都不认识，也可以完成交易，只要各自对交易都满意。如果一个商户把物品的价格定高了，顾客就会转到其他的商户。类似的，如果一个顾客对物品要价太低，商户也不会卖。商户之间的竞争以及顾客之间的竞争最终会让物品卖到恰当的价格，商户则从中赚到恰当的钱。从理论上说，同一种物品在市场上只会有同一价格，这就是均衡的概念。不过在日常生活当中，由于竞争未必充分，信息未必完全，市场未必充分流动，导致同一种物品的价格可能有些许差异。不过你大可放心，只要有市场，即使这个市场不是那么完美，同一物品的价格就不会偏离太多。当然，这也意味着张三买一斤西红柿的价钱可能和李四略有不同。

可能你会说了，张三可以找李四打听啊。理是这个理。按照经济学的说法，就是张三得去发现信息，让信息充分点。问题在于，张三未必认识李四；这点价差可能让张三去打听实在得不偿失；打听起来太麻烦，如此等等。所以在菜市场上，每个顾客都能接受同一物品的近似价格，而不是完全一样的价格。当然，你可以不去菜市场，而是去超市，超市里明码标价，不存在这个问题。但其实也未必。我以前也以为超市里是一口价，后来发现，并不是如此，这要看什么类型的产品，以及要看销售模式。通常容易标准化的产品可以一口价，比如饮料、糕点类食品、大米等等。但还有一些不容易标准化的产品，在超市未必是一口价，比如生鲜类的食品。你要是去超市买肉，会面临多个选择。比如我喜欢吃黑猪肉，去超市一看，有五六家都卖黑猪肉，到底买哪家的？假如是一口价，倒是省心了，随机挑选一个就是。问题在于，生肉不是标准化的产品，同样是黑猪肉，可能在品质和口感上存在很大差异，也正是因为这个差异，导致商户通常不实行一口价，而是采取弹性价格。这个时候对顾客来说，其实有便宜可赚。你大可货比三家，表现得很犹豫，此时坐不住的必然是商户，通常会偷偷给你一个比较优惠的折扣。

折扣的存在使商家能够根据顾客的差异而采取适合的销售策略。像我这种经常逛的顾客，商户给折扣的积极性就很高，因为他们知道我了解内情。但我真的了解内情吗？其实我对猪肉生产的成本信息以及肉的品质一无所知，所谓的知道内情，只不过是我有耐心多转转，观而不语，问而不决。仅此而已。商户希望我成为其客户，所以希望采取折扣来激励我。而我也知道商户的用意，也乐得等商户开出好的折扣。但有一点，作为消费者也不能贪得无厌，折扣也是有底线的，商户不可能做亏本的买卖。所以在超市里买猪肉和在菜市场里买菜的体验是类似的，都存在一个折扣问题。商户给谁折扣、给多少折扣，在于商户自己的判断力。如果认为你是一个值得发展的长期潜在客户，给的折扣就可能会大点。而如果判定你不可能成为长期客户，通常就不会给太多折扣，甚至不给折扣。在菜市场做生意也挺不容易的，需要有好的眼力。

商户给折扣显然不是标准化的，而是因人而异的。这意味着很有可能同种物品不同价格，看起来似乎违背了市场交易原则。市场交易就是讲究个公平，而公平的表现当然是同种物品同一价格。现在凭空冒出一个差异化的折扣出来，并且这折扣是因人而异，是不是就不公平了呢？假如你非得说这是不公平的体现，不仅曲解了公平一词，而且也是对市场的误解。我们可以假想下，张三经常去王五的摊位买水果，李四则是偶尔去菜市场买水果。王五凭借经验和直觉，能够甄别出张三和李四的消费行为差异，从而给张三折扣多，给李四折扣少。李四觉得不公平吗？错了，在王五看来，张三和李四完全属于不同类别的客户。张三是长期客户，李四是临时客户。对长期客户而言，有一个长期累积所产生的规模经济问题，这也就意味着张三其实是凭借自己较大的购买量获得较大的折扣的。这就是长期交易和短期交易的差别所在。

博弈论里说，长期博弈会表现出重复特征，而这一重复性会导致诚信的产生。道理很简单，天天去一户人家买水果，天天卖给一户人家水果，好意思缺斤少量？好意思以次充好？假如商户真的这么做，顾客早就流失了，怎么可能会发展出长期客户？所以对商户而言，要试图建立长期的客户关系，就得以诚信取胜。为何那么多人向往田园生活？并不是仅仅冲着蓝天白云去的，更重要的是，在一个纯正的乡土社会中，人际交往都依赖诚信。过去不流动的乡村中很少出现欺诈，信任是乡村骨子里的一个元素。活在这种社会中，惬意是必然的。不像城市，流动性强，住户之间很难建立长期交往关系，相互之间也就缺少了信任。而一个小区如果没有信任这个灵魂，那就谈不上美好。

那么问题就来了，假如坏行为不能得到有效制裁呢？可能你觉得我问这个问题显得很突兀。法治社会当中，怎么可能执法不严、违法不究？还真有可能。关键在于，我们的社会在向法治社会转型的过程中，还保留着乡土社会的人情链接，这习惯会渗入城市人的交往当中，从而在法律规范的各个环节，浮现出人情的幽灵。

文/周业安

作者为中国人民大学经济学院教授、博士生导师