肯德基：如何让粉丝更爱你

帕尼尼是什么？什么样的美食才能叫帕尼尼，对于网友而言，这可能不是关键，关键是与一个叫帕尼尼的新品相关的试吃活动，居然在上周一的中午（8号）刷爆了朋友圈，“我还来得及赶上吗？”

这款帕尼尼是肯德基本周一（15号）正式推出的早餐新品。毫无疑问，还未正式上市就已经火了。这个案例充分说明，网络时代，谁能够通过恰当的方式拨动粉丝的心弦，谁就赢了。

找到你 打动你

作为一名资深吃货，王小姐成功抢到了帕尼尼试吃券，她在自己的朋友圈里转发了这一活动，同时留言，“姐拼的不是便宜，而是特权！”

本周一（15号）肯德基的早餐新品帕尼尼正式上市，但在全国上市前一周，肯德基在其官方微信上推出了一个尝新活动：“早于全国人民吃上帕尼尼，约么”。通过微信报名，全国将有1万名吃货获此特权。据肯德基方面介绍，这一活动上线不久，就被一抢而空。

也许，王小姐和众多吃货们对这类促销和尝新信息本就异常灵敏，但这不等于品牌可以轻而易举的就将他们召唤出来。他们本是最资深的吃货，他们乐于和朋友分享，对于好吃的产品，他们本身就是活广告，当然对于失败的产品，他们也绝不会口下留情。毫无疑问，王小姐和众多资深吃货是口碑营销首先需要攻克的关键人群。所以对于品牌而言，如何找到王小姐，并且激励她出手是个关键。

对于大部分品牌而言，第一步是聚粉丝。庆幸的是对肯德基这样的成熟品牌而言，手里已经积累了不错的资源。经过不断的精心维护，肯德基官方微信账号有着百万级粉丝人气。但这并不意味着肯德基可以掉以轻心。

肯德基的新品英雄帖首先就通过微信渠道发出。电脑屏幕百万级的粉丝数据背后，是一个庞大而模糊的群体，王小姐就藏身在这个大群体里，她可以很活跃，也可以很沉默。对于任何一个品牌而言，能否打动最关键的人，需要一些技巧和心得。

事实上，每一步都需要精心设计。关键的大招是看上去有诱惑力的产品及促销，但是你需要一个恰当的时间点。据肯德基相关负责人介绍，肯德基的微信推送往往选择午餐时段，这时候吃货们往往最活跃。于是，在新品正式发布前一周的那个中午，一条精心制作的微信出现在王小姐的手机端。

接下来，就要看文案是否能够直击心扉了。本次新品试吃招募，肯德基的英雄帖上写着：“怎样一句话证明你是资深吃货？——肯德基帕尼尼还没有上市，我就已经吃过啦！”也许就是这一句话，让王小姐感觉很走心。所以水到渠成，王小姐们毫不犹豫的出手了。尽管帕尼尼是个颇为陌生的名词，但是看起来值得一试。

有营销专家指出，文案分为两类：X型文案和Y型文案，前者注重文字的出彩，后者更注重对消费者心理和体验的把握。“好的营销手段可以给产品加分，肯德基的这段文案很巧妙地触动了资深吃货的心弦，对他们的心理活动有一个很好的拿捏，这有助于让前期预热达到不错的效果，一下子为新产品推广打开局面。至于后期是否还能延续，那就要看产品本身的实力了。”某业内人士指出。

选中热点出大招

单独一次漂亮的营销活动对于粉丝维护是远远不够的。粉丝需要用心经营，尤其是百万级粉丝的维护，需要不断地注入新鲜内容来保持热度。除了品牌本身的促销与活动外，抓住热点做借势营销是一个不错的选择。

然而网络的热点层出不穷，这对营销团队的判断力与执行力是个考验。一般一个初具规模的活动都需要一定的准备周期，团队的时间和人力需要合理分配。因此前期需要对未来一段时间内的热点进行规划。因为，并非所有热点均有跟进的价值，只有与品牌的粉丝最契合的，才值得投入。

此外，和帕尼尼这类品牌特有的促销活动不同，热点营销往往在同一个时间节点对手众多，那么如何出挑，吸引更多关注则成为营销成败的关键。

作为拥有众多年轻粉丝的老品牌，肯德基近期先后推出了两个值得称道的热点营销事件，一个是针对年轻情侣的520秀恩爱活动，另一个是针对考生“高考‘圣’券在握 送100万圣代”活动，前者热情四射，后者暖心感人。

以520为例，5月20日，由于其汉语音译过来是“我爱你”，因此成为情侣们的新宠。情侣向来为各大品牌所爱。那么，如何精准把握热点话题，刺激消费者与品牌产生更紧密的互动，从而在众多热点营销中脱颖而出？

第一步当然是把握住情侣的时代特色。这已经不是一个羞涩的年代。明星情侣在出席各种场合下的万般秀恩爱法颇为让人感动，然而，普通人毕竟不是明星，在新旧观点冲撞下，在公开场合“秀”还是“不秀”，是一个问题。

如果内心想“秀”，却总觉得需要一个理由，怎么办？肯德基就帮你找这个理由！在520当天到肯德基餐厅，送上两个甜蜜蜜的甜筒，“天时地利”都已具备， “秀恩爱”变成了一个非常棒的选择，“人和”那是必然。

但，这不是全部。一场颇具规模的热点营销活动，不只有一个高潮。肯德基相关负责人表示，520秀爱行动实际上从5月10日就已在肯德基官方微博、微信和社交平台上启动。

肯德基以#初恋会走到最后吗？#为情感主线，以肯德基新菜单的产品为线索，拍摄了三个品牌故事。以图文大片形式在肯德基官方微博、微信发布。每一个故事留下开放式的结尾，供网友投票选择剧情，根据投票结果开始下一段故事。 这个新浪微博话题吸引了超过千万次的阅读，网友们纷纷扮演“神编剧”续写故事。不少网友在评论中表示，非常喜欢这样猜剧情的互动形式，每一步的发展都可以参与进来，感觉自己也过了一把编剧瘾。

在温情脉脉预热的同时，也需要再来点火热激情。520临近前，肯德基在各大社交媒体发起#520秀爱敢不敢#的讨论，引爆话题。为配合活动，推出秀爱三大招“乾坤挪移壮男背”“日月同转公主抱”“烈焰横空霸气吻”创意海报，趣味性的名称激发消费者对于秀爱的兴趣，从而引导消费者下载“520秀爱领两个甜筒”卡券，推动5月20日的品牌活动的参与热度。

然后，高潮来了。5月20日当天，全国各地的肯德基餐厅迎来许多前来秀恩爱的情侣们。甚至有女生照着肯德基三招背起了自己的男朋友。粉丝们玩得如此high，作为品牌当然需要有所回报。于是，一大波关于秀恩爱的现场故事在网络上传播开来。普通的情侣瞬间有了成为明星的感觉，这个回忆，真好。

至此，一场热点营销活动画上句号，有铺垫，有高潮，还有回味。

随着互联网的发展和渗透，消费者对传统吆喝赚眼球的广告热情在消退。不过与此同时，消费者对于各类品牌活动的参与热情，却有增无减。网络的发展，社交软件的兴盛，也为品牌招募参与者提供了极大的便利。试想十年前，若肯德基要发试吃券广邀吃货，还得费点心思，至少流程和时间会更长。

无疑，时代为品牌拉近与消费者的距离提供了很多技术上的便利，只要品牌合理利用，那么把消费者培养成粉丝并非难事。只是，在这个多元化的时代，粉丝不等于死忠。没有一个品牌能够奢望其粉丝保持忠诚。

然而，粉丝多情，可以不是问题。因为品牌若能够在某一些点上真正打动粉丝，取得共鸣，那么在彼时彼刻，双方可以情同蜜月。就像王小姐抢到试吃券的那一刻，就像520情侣在肯德基餐厅秀恩爱的那一瞬。若能惊喜连连，粉丝对品牌的好感度自然提升，黏度也随之增加。

粉丝之爱，虽然难得，但也可以这么简单。