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友邦“独家性”合作解困局 摒弃“一对三”模式

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在大型人身险公司进行的新一轮保费结构调整中,银保渠道多表现欠佳。

近期各保险公司年报披露的数据显示,在银保渠道,平安人寿总保费同比上升23.8%,太平人寿总保费同比上升18.7%,人保寿险总保费同比上升0.3%,新华保险总保费同比上升0.2%,国寿股份总保费同比下降7.3%。

一位寿险公司副总裁对《中国经营报》记者总结2014年银保市场这一变化时表示,首先是股市在四季度明显好转,其次是银保渠道手续费不断高涨,第三是寿险公司主动调结构,主要精力从趸交向期交转移,“对于2015年银保渠道究竟应该怎么做,这也是公司目前正在探讨的课题。”

当不少大型寿险公司在银保渠道苦寻应对之策时,友邦中国自2014年开启的与花旗银行独家排他性深度合作正在初尝效果。在友邦中国看来,目前银保市场上“一对三”货架式的销售模式只属于浅层次的分销模式,销售误导较为严重,未来该渠道的转型升级必将走向深度合作式,友邦中国看好其在国内引入代理人后,在银保渠道的进一步引领。

银保进入调整期

在监管政策变化与市场竞争的双重压力下,保险公司意识到银保渠道亟须转型,聚焦期交成为多数公司的选择。

年报显示,国寿股份2014年银保渠道保险期限在十年以上的长险首年保费同比下降0.4%,首年期交保费同比增长 41.0%,五年期及以上首年期交保费同比增长98.5%。银行保险渠道销售代理网点6.1 万个,销售人员共计7.1 万人。

新华保险2014年分别以一款趸交和期交产品推动市场发展,期交占比虽然依旧较低,但持续下滑的程度较2013年有一定缓解。银保渠道首年保费收入312.26亿元,较上年增长34.7%,其中期交保费同比下降10.5%,趸交保费同比上升41.7%,续期保费收入222.08亿元,较上年下降26.4%。

“首先是去年第四季度资本市场出现变化,股市向好,一些本有意购买保险产品的客户转而流向股市,对全面任务完成产生一定影响;其次是银保渠道的手续费居高不下,虽然一些大型险企都在从规模向效益转型,但不少小型保险公司依旧用高手续费高举高打的方式拼市场;再次就是寿险公司自己主动从趸交向期交聚焦,优化业务结构,在一系列因素的共同作用下,大险企银保渠道的数据可能暂时不太好看。”上述寿险公司副总裁对记者说。

在友邦中国CEO蔡强看来,目前银保合作模式多是“一对三”,且合作仅限于浅层,即银行只负责代理销售环节并收取手续费,而在产品研发、售后服务、利益分配方面基本没有合作,最后驱动银行对银保业务推动的动力就只有代理费,当代理费不足以与其他理财产品相竞争的时候,银行的销售动力就会大大减弱。

与此同时,浅层次的合作易使得银保产品单一同质化,过于强调产品收益而非保障功能,以至于成为销售误导的重灾区,这些都成为限制银行保险发展的瓶颈。

“如果银行只是希望做货架式销售,把友邦中国作为一个货品放上去,这种情况我们会主动退出,实际上我们已经主动退出一些理念与我们不一致的银行的合作。”蔡强对本报记者强调,“投诉越来越多,银行也在透支他们的信任度,所以银行方面也急迫地需要进行银保的改革和转型。”

友邦“一对一”合作树新标杆

据记者了解,2013年年底友邦保险控股有限公司与花旗银行达成独家银行保险合作协议,随后在2014年5月,花旗中国与友邦中国正式在中国内地市场进行合作推进,如今双方合作已覆盖上海、北京、广州、深圳、南京和无锡6个城市的32个花旗网点。

据友邦中国首席营销官郑源滪介绍,独家合作模式可以摆脱大卖场货架式销售的弊端,达到双方资源共享,优势互补,深度挖掘客户需求,共同开发产品,提升客户满意度的目的。在与花旗银行的合作中,友邦中国渠道经理为花旗银行提供专业培训和销售支持,花旗银行客户经理提供综合金融理财服务,花旗银行财务规划师根据客户需求提供专业保险规划。

据悉,友邦中国在2014年花旗银行项目的新业务价值占比较2013年显著提升,在银保渠道的占比增长5倍,在多元渠道的占比增长6倍;2014年花旗银行渠道网均产能提升10倍,期交保障型产品占比87%,远超期交保障型占比市场平均水平7%。

在友邦中国看来,这种“一对一”合作式将是未来国内险企在银保渠道运作方式的大势所趋,但有业内人士认为,合作模式固然需要创新,而“一对一”的模式能否像当初代理人一样在国内大范围推广则有一定困难。

“诸如这种合作,银行与保险公司双方基本都需要有战略层面或者资本层面的纽带,双方不仅是单纯的业务合作,而是更深次的资源整合。目前较为典型的是银行系险企,银行作为大股东‘义务’为保险公司销售产品,如股东银行的任务量是一年要为保险公司销售30亿元或50亿元的规模,一般银行先是调动资源完成任务,之后才会积极销售其他保险公司的产品,这样客户的利益就很难得到保障,而作为提供产品端的保险公司在产品创新、服务等方面的积极性可能也不会很高,最终的结果是规模可能上去了,但双方长远都很难发展得很好。”一位寿险公司北京分公司市场总监对记者说道。

在上述寿险公司北京分公司市场总监看来,在未来银行利率市场化的背景下,银行和保险公司、保险公司与保险公司之间也都会是更充分的竞争,友邦中国的模式可以尝试,但对银行保险双方的要求都很高。

“友邦中国会引进国外其他好的经验,在各方面共同建设,包括销售渠道、服务平台、商品推出等,希望我们在2015年把银保做到‘一对一’,成为业界标杆,这也是我们跟花旗银行的目标。目前公司确实在和其他银行接触合作,比如星展银行、渣打银行、中信银行南京银行、江苏银行等,虽然暂时还不是‘一对一’,但也可算作战略合作,我们不排除有机会希望与更多的银行进行独家性战略合作。”郑源滪对本报记者如是说。

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