宁夏酒商1.18亿冠名舌尖3

  央视2015年广告招标总额继续不公布， 仅称“总额高于2014年”

央视广告经营管理中心主任何海明透露，今年现场招标的资源占总资源比例为1/3左右，去年是1/2，前年2/3。

　　群邑中国指出，今年央视广告总额的涨幅为1%，低于电视行业2%的平均水平，明年的增长速度预计1.5%。

央视招标已盛况难现。

11月18日，当日9点08分，中央电视台2015年黄金资源广告招标会在北京梅地亚中心举行，招标于15点结束。央视广告经营管理中心称，由于许多往年的招标项目今年改成了签约，现场招标资源比往年减少，招标会时长也比往年缩短了五六个小时。

央视已连续两年未公布现场招标总金额，仅称“2015年招标预售总额高于2014年”。

2013年央视黄金资源广告是央视最后一次公布招标价格，卖得158.8亿元，比2012年增长11.39%。在首届央视招标上，1995年的相关标的总价是3.3亿元，此后历年的招标额都大幅上涨。

根据央视标书，2015年央视招标中，企业可以直接举牌叫价的明标资源已经非常稀有：《舌尖上的中国3》独家冠名、央视一套的综艺节目《挑战不可能》独家冠名（底价7200万元）、新闻联播标版组合10秒广告相关资源。

其中，宁夏懿丰以1.18亿元夺得头标——《舌尖上的中国3》独家冠名；长安福特以1.33亿元中标《挑战不可能》独家冠名项目。

央视广告增速或低于行业

当大部分资源被改成预售形式后，现场的招标价便不再具有太大意义。

据央视广告经营管理中心主任何海明11月15日的说法，把一些招标项目改成签约，一个原因是签约的方式更加灵活，比如过去招标要两个月一个单元的，现在签约后可以一个月一个单元；另一个原因是签约这种方式更便于客户决策，招标的方式是要求企业在当天做决策，容易受一时的环境影响，改成签约后，决策过程变长了。

据何海明透露的数据，今年现场招标的资源占总资源比例为1/3左右，去年是1/2，前年是2/3。 虽无招标的涨幅比较， 但总体而言，央视的广告收入增长速度缓慢已无争议。

跨国广告巨头WPP旗下群邑中国公布报告称，2014年一季度，中央电视台广告花费与去年同期基本持平。报告预计，央视广告总额今年的涨幅为1%，低于电视行业2%的平均水平，明年的增长速度预计1.5%。

另据群邑中国的报告，央视招标中的一些重要标的价格上涨幅度也在缩小，比如新闻联播标版组合10秒，2013年的资源中标价比2012年上涨9%，而2014年的资源中标价则比2013年上涨6%。

资源对白酒企业“关门”

白酒企业在央视现场招标的资源中受到了限制。比如规定新闻联播标版组合广告、2015年央视新闻客户端合作伙伴，烈性酒企业不能投标；CCTV-1、CCTV-4、少儿《最野假期》独家冠名，酒类企业不能投标等。

根据央视提前披露的预售数据，食品、家电、汽车仍是大客户，以往央视广告投放的核心竞争主力——白酒企业，今年的整体投放较前年有所降低，但基本和去年持平。

从早期秦池、孔府家酒抢得标王，到近年来白酒企业对标的物的轮番叫价，白酒企业的竞价曾是央视招标的一道风景，舆论形容为央视“豪饮”。

但白酒广告在央视去年的招标中就已经出现拐点。现场中标的93亿元金额中，酒企占比仅为8.3%。

当然这也有一个背景：央视将现场竞标改为签约认购的多个标的物，多为酒类企业所喜好。

但从目前央视公布的预售情况来看，白酒企业可能真的雄风不再。除了在新闻节目相关资源中酒企的签约比重较高，在其他的一些资源中，则少见其踪影。

数据显示，15家白酒上市公司上半年业绩整体“沦陷”，包括贵州茅台在内所有的白酒上市公司上半年净利润均呈现负增长。有预测称，白酒行业的调整还需要三到五年的时间。

值得注意的是，抢得《舌尖上的中国3》独家冠名的宁夏懿丰却带有白酒行业的基因。官网资料显示，这是一家以名酒名品贸易、葡萄酒进出口贸易为主业的公司，并涉及投资管理和高端品牌汽车销售及服务的民营企业。其拥有“五粮液”、“水井坊”、“剑南春”等代理权。

腹背受敌

对于整个电视行业广告而言，除了要面对经济增长的放缓，还有互联网公司抢增量地盘的压力。

群邑中国指出，2014年电视虽然在所有广告媒介中仍列第一位，但广告份额将首次低于50%。

不过，地方卫视崛起的态势更加明显。群邑中国报告称，省卫视频道广告花费预计今年的同比增长为12%，明年增速为10.4%。

湖南卫视在今年已经造出较大声响。11月13日，湖南卫视2015年黄金资源广告招标会当天总收入过30亿元。最受关注的《我是歌手》、《快乐大本营》和新节目《偶像来了》3个项目冠名费总额就高达10.5亿元。

目前，至少在口头上，在与地方卫视的竞争中，央视还比较强硬。央视方面的表态是，客户在央视明年的广告投放受其他因素的影响很小，旅游行业的广告90%集中在央视，金融业广告投放也以央视为主，中农工建交几大银行的广告基本上都集中在央视，家电巨头美的、格力、海尔、海信等企业超过50%的电视广告集中在央视，汽车业40%的电视广告预算流向央视。

此外，在招标时，央视开始重视一些新媒体资源，如在多个招标资源包中都包含了央视网、CBOX客户端以及PAD、手机等平台的呈现资源，而央视的新闻客户端更是单独拿出来作为重要标的进行单独招标，天气预报中的二维码广告资源也被拿出来作为单独的资源包招标，招标底价达到了7900万元。

录入编辑：周子静