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女富豪穿衣经:刘迎霞1天几套 董明珠买1折大衣

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今个儿,距离神秘的“最美女政协委员”刘迎霞失踪已久了,但听闻大家对她2012年两会期间的装扮仍是念念不忘:驼色的大衣,白色的围巾,手上还挽着一个黑色的Dior手袋,看那自信的微笑,倒是显出中国式女富豪的气派。

对于她“随高层出访一日换几套衣裳”的风语传闻,更是在江湖上不绝于耳—那究竟是些什么样牌子的衣裳?女人们不禁好奇。

若是能把这些女富豪们的穿衣经道来,那是最好不过的了。

她们穿什么

格力集团董事长董明珠称得上数一数二的知名女企业家了,看其平日种种强硬手段,倒也不负“中国商界铁娘子”的名号,不过,在接受《纽约时报》专访的时候,却以一袭朴素素净的形象示人。

且看,《纽约时报》的描述:“她衣着简朴,米色T恤黑长裤珍珠白外套,如果不是极富挑战的眼神和命令式语气,单看这身打扮,她很有可能被误认为是工厂的普通工人。”

这位董姐姐穿衣低调,倒是超出了大众的想象了。她常穿的一件大衣已经穿了12年,买的时候是一折的价格买,“很划算。原价几万块打折时2000元就买到了。”正式场合出镜率特别高的是一串白色珍珠项链,说是觉得很清新。据她本人说道,自己只喜欢购买打折的名牌,原因倒不是因为她矫情小气,只是她觉得名牌大多不值这个价罢了。

私心想来,董明珠对自己的形象倒是颇有自信,以她看来,若是以穿打折衣服而可以塑造自己对名牌看得很淡的形象,想必也是极好的。

SOHO中国首席执行官张欣到底是留洋回来的人,气派就是不一样。一缕青丝染成淡褐色,搭配无袖亚麻上衣和收紧的中式领口,配蝶形钮扣。若是出席重要的中外晚宴,定会选择身穿中式绣黄龙天蓝色丝织晚装,还有流利的英语,和丈夫潘石屹在一起看起来“更像是艺术品交易商或者电影制片人”,羡煞旁人。

相比之下,另一位女富豪,作玖龙造纸有限公司董事长张茵则还要张扬一些,她直言不讳了自己对名牌的喜爱:“穿衣服我要讲究一些,比较看重名牌,因为应酬多……我觉得我是一个形象,而且这种形象,我的工资条件完全可以买得到,我就去穿它,”她在接受媒体专访的时候表示。

女首富吴亚军,在公众视野里喜欢走名媛风,她偏重于穿职业套装,配饰也相对简单。对于服装还喜欢自己操刀。早在1986年吴亚军还在重庆前卫仪表厂做工程师时,就已经知道利用着装来提升自己的整体魅力,那时厂里要引进国外技术,要与德国进行谈判,吴亚军毛遂自荐,要求去做翻译员,她自己亲手做了一套旗袍。

不是所有的女富豪都有这样令人艳羡的形象。传奇女富豪陈丽华和唐僧哥哥恩爱得很。只是陈生得体格略有些粗壮,外头的媒体《华盛顿邮报》用奇怪语言形容她,这位姐姐也没有过于计较,她在和这家报纸打交道的过程中,也不忘体现自己衣服的品位,坚持要送采访对象一件丝绸唐装和一件羊绒长大衣,长大衣的价格将近500美元,丝绸唐装的价格则将近1000港币。(后者在婉拒无效后,最终将衣服捐给慈善机构)私想这位唐僧哥哥的太太,若是能把这身羊绒衫和中式唐装穿在身上,定会令人愉悦,倒也不负恩泽。

那些研究机构的数据充满了说服力。2013年,在上海财富研究公司胡润百富编制的受欢迎礼品排行榜上,来自西洋的奢侈品牌确实最受中国富豪姐姐们的关注。在这其中,山茶花般洁白典雅的香奈儿几乎横扫了“最受女性青睐的奢华品牌”排行榜,莫论衣衫、配饰还是珠宝,中国的女富豪们都最爱香奈儿,至于江湖上最热门的另一枚奢侈品大牌路易威登,则屈居其后。

急于要与普通民众拉开距离

平日里富豪姐姐们对欧美大牌们很是信赖,从香奈儿到爱马仕,到路易威登和普拉达,这些大牌们大多做工精细,造价不菲,穿在姐姐们身上也确是不错。不过,我本土的订制衣服模样也极为俏丽,私心想着若拿给姐姐们用,定衬肤色,必是极好的。

且看那边为中国女富豪们做高级定制的设计师们,被称为中国“高定第一人”的郭培就曾因为不少演员设计和春晚主持人的晚礼服而闻名。2009年央视春晚,宋祖英“白裙变花裙”的演出服由郭培设计,她也是杨澜和央视诸多主持人的制定礼服设计师。

2013年,在一场“中国商界女性精英峰会”上,本土服装设计师马艳丽和郭培都参与了主题名为“第一夫人风潮与民族品牌崛起”的讨论,这次峰会出席的嘉宾大多为女富豪们,包括了新希望集团刘永好之女刘畅、娃哈哈集团宗庆后之女宗馥莉,还有前面提到的董明珠。

“有的时候客户拿来一个图纸和照片,这时候我必须好好服务她,做一个手艺高的裁缝,把设计师的那一面藏起来,”郭培表示,自己在争议之下仍然深受客户们的喜爱。这样尽心尽力的裁缝,相比定能满足诸多富豪姐姐们的口味,只是定制容易创造难,合体的衣裳也难免要惹上一些“山寨”的名声。

2007年,南方的深圳开始出现私人定制高档服装,那会儿,1万元一件的礼服也乏人问津,现如今,从几万乃至十几万元的礼服,每周都会有人去预定。一位富豪姐姐在某次聚会上穿着高档套装,倒也不差,只是被现场琳琅满目私人定制的衣服坏了兴致,寻思着比如哪日也给自己定制一套,绣上有纯金、镶上施华洛世奇水晶,按照自己的身材量身定做,旁人也说不出是哪里来的衣裳。只是价格定然不菲,但对于富豪们姐姐来说,那都是浮云。

“不在那个圈子,你会觉得为一件衣服花那么多钱非常不值得。进了这个圈子,你就会觉得很有必要,看着别人量身剪裁的,独一无二、永远不会撞衫,你会不会觉得有差距?当时我是觉得非常羞愧,”姐姐们果然好眼力。

“她们(女富豪们)是社会较高的阶层。希望通过时尚与较低的阶级拉开距离,而较低的阶级则想通过仿效较高阶级的来提升社会地位,一旦模仿导致不同阶级之间距离拉近,较高阶级的人又会放弃旧的,开始创造新的时尚,她们之间的模仿与反模仿在促进着时尚的发展,”对此,一位学者这样研究女富豪们的衣着习惯,在她看来,女富豪们不可理解的品位,也是因为想急于要与普通民众拉开距离。

“她们会努力通过服装证明自己属于什么圈子,比如富太太圈、名媛圈、商学院圈啊什么的……”她说,担心受到社会排挤也有可能影响了女富豪们对服装的选择。

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中年有钱女性为什么爱穿国产品牌

女富豪一色穿大牌,中上阶级妇女穿本土中高端女装品牌,这几乎是一条潜规则。原因很多,例如出国买衣服试衣服问码数怎么办,语言不通对方再耐心自己也会不好意思;例如大牌衣服尺寸版型很少合身的,国内那大多数都是经过买手挑选了的;例如大牌的无袖、收腰、包臀设计,总是不那么适合中国中年妇女们日益发福的身材……过去二十年,本土中高端服装品牌从代工业中崛起,那些舆论和掌握时尚话语权的人不熟悉的品牌占据了百货公司的黄金店面,销售额动辄破十亿,同时牢牢占据着这个具有强大购买力的群体。

特约记者 李展展 发自深圳

如果不了解市面上本土女装品牌的背景,那么,当你初看它们的品牌名时,多半以为这些品牌一半以上来自海外。但只要翻开衣领上的标签,就能发现这些有着洋名或者译名的品牌,不管是所属集团还是产地,都是地地道道“MADE IN CHINA”。

“装洋货”、“款式不潮”、“贵得要死”、“没听说过”、“国产”,每一个理由似乎都足以阻挡消费者的步子,但奇怪的是,在中高端本土品牌的市场,那些针对中年女性的服装,尽管随便一件就动辄数千,口袋里有充足闲钱的中年女性们依旧趋之若鹜。

那么,到底谁在买这些牌子?

用国际一线箱包,穿本土品牌成衣

本土品牌扬眉吐气大翻牌的时间很晚,大概得从彭丽媛身着“例外”出访之时才开始算起。但其实早在这之前,在极富购买力的女性群体里,玛丝菲尔、影儿、娜尔思、哥弟这些中高端品牌就已经有自己忠实而庞大的女性消费者。这些女性多是中产阶级或上流阶级家庭妇女,她们通常手里有点余钱,也懂得购买国际一线奢侈品牌的箱包皮具钟表首饰,但服装上仍然钟情于本土品牌。因为国产品牌的成衣,选择余地要大很多。

在“歌力思”品牌创意总监王笃森看来,国外成衣牌子并没有研究透中国人对穿着的要求,尽管它们在设计上往往更贴近潮流。所以可能出现的情况是,它的设计很新,但细节上不是中国人想要的。

本土品牌看上去远没有那么个性化,但是每个设计都目的极强地针对目标顾客群体。从某种程度上说,这些本土牌子对目标顾客的迎合精确到了每一个细节上。比如,欧美服装里,无袖设计很常见,但中国的中年女性品牌大都避开这种设计,原因是“很多中年女性不敢露出手臂”,袖口设计能够掩饰发胖的手臂。类似的,还有腰身的修身设计。而国外普遍的A型、H型版型其实并不受希望掩饰身材缺陷的中年女性欢迎。

每一个中高端女装品牌,都会建立一个原始数据库,这里面有10-20年的顾客记录,他们会研究顾客的穿衣习惯、场合,基于长期的大量的数据,设计出最适合这群顾客的成衣。“其实对中国消费者来讲,她们并不要求非常时尚,只要有点时尚的元素即可,相比之下,面料、版型等反而更被看重。”王笃森表示,为了有更好的触感,歌力思如今的成衣全部使用进口面料。

就连门店销售的方式,也很本土化。与国际一线品牌不同,这些本土品牌门店没有让客人感觉到“带有距离感的尊贵”,他们反而更喜欢用“话家常”式方法拴住这些中年女顾客的心。很中国,但是很受用。

正因为这种针对性极强的设计,本土品牌在过去20年快速壮大了市场。除了手有余钱的女性,一些女富豪也会购买这些牌子。“即便经济实力足够,欧美的很多版型根本就不适合中国人。”王笃森告诉时代周报记者。

吸引购物卡消费群

即使是一个了解时尚的人,可能熟悉CK、ZARA这些常见的国外品牌,却未必说得出一两个本土的中年女装牌子—尽管随便一个你可能完全没有听过的牌子,它的年销售额就很可能破亿:深圳影儿时尚集团年销售额达到近40亿人民币,玛丝菲尔仅单个品牌的销售额达到25.6亿元……年销售额十多亿,在行业内只能算一个中上水平。这些本土的服装集团正在“闷声发大财”。

中年女性的购买力在过去20年被商家不断发掘,造就了一个巨大的蛋糕。如今,就在一线城市市场饱和之际,各品牌又开始八仙过海,展开二三线城市的战线。相比一线城市,二三线城市国际化程度更低,海外品牌占有率相对小,而购买力却惊人的高。根据2013年公布的各城市人均GDP,达到发达国家标准的城市有无锡、苏州、大连、珠海、天津等城市,另外,佛山、长沙、南京、杭州、宁波、镇江、青岛、威海等已接近发达国家标准。“市场太大,吃不完。”一位资深时尚记者这样评价国内二三线市场。

这种“吃不完”的心态也让本土中高端品牌对于高昂的价格多少有些有恃无恐。波德里亚在《消费社会》一书中提到,消费品实际上已经成为阶级之间差异的一种分类方式。学者王建平也撰文《消费制造社会假象》指出,中产阶级的消费是“地位驱动式”的消费,在消费过程中,他们一方面获得了政治经济学意义上的实用价值感和交换价值,同时也通过商品所传达的符号意义获得了符号价值。简而言之,从某种程度上来说,这些高级女性白领、手有余钱的中年妇女、女性精英与品牌商达成了共识:维持在千元以上的售价水平是品牌价值的体现。道理很简单,一件售价500元的衣服很难称之为“高端”,更难以体现出这些中年女性的社会地位及经济实力。

另一方面,品牌商也有自己无奈的地方。一线城市渠道商高达30%-40%的提成,是目前中高端女装价格高企的一个客观原因。由于本土品牌知名度不如国外品牌,在渠道上也处于下风,为了引入CK、哥伦比亚、GUESS等海外品牌撑门面,百货商场多会让利,扣点仅在个位数。此外还有高昂的“进场费”和灰色费用。但这些钱并没有打水漂,进驻高档商场是这些品牌维持高大上形象的重要手段。“比如深圳本地的品牌,一般都在深圳做旗舰店,因为它们的加盟商都来自内地城市,比如武汉、成都、长沙、重庆,或者东北的城市,这些加盟商来到深圳,看到他们所代理的品牌在高档商场里卖得这么贵,觉得很有保障。”一位专研国内品牌的时尚记者告诉时代周报记者。

本土品牌女装占据高级商场、购物中心黄金店面的另一个好处,则是吸引使用购物卡的女性消费者—她们不一定手有余钱,但是购买力很可能超出一般高级白领。在这些中高端品牌店,她们手中的一张购物卡或许可以买到十几套女装。于是,一二三线城市的友谊商店,成了本土女装品牌最集中最齐全的展示区。

2011年5月,央行等7部委联合制定的《关于规范商业预付卡管理的意见》出台,要求建立商业预付卡购卡实名登记制度,其中规定不记名商业预付卡面值不超过1000元,记名商业预付卡面值不超过5000元。于是,高级商场里又多了一个时常可见的现象:一套5000元的高档女装,分成十张购物卡买单。

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“她们有能力、有条件打扮,但也最被边缘化”

相比国外那些历史悠久的成衣品牌来说,中国本土服装品牌的成长历史相当短暂。在上世纪80年代,沿海一带的制衣厂还基本上都是国外品牌的代工厂。在代工的过程中,许多本地的服装业老板开始思考:布料成本和机器剪裁虽然构成了传统中国服装制作行业的主要成本,但显然他们所代工的这些外国品牌,最大的价值来自于品牌价值和设计款式。他们对此的感受直观而强烈—一件外国品牌服装的代工费只有20元-30元人民币,可售价往往上百美元。此种强烈的反差自然而然地引发他们做自己品牌的想法。特别是1992年之后,经济改革进程加速,民营经济从原来的作坊模式向国际品牌企业进军,一批技术要求较低的服装企业趁势而起。而那些长期为外国服装品牌做代工的江浙人成了最早吃螃蟹的人。

现在国内颇有影响的本土女装品牌—深圳市赢家服饰—创始人陈灵梅就是在这一时期开创了自己的品牌。宁波人陈灵梅1992年放弃浙江经委公务员的工作来到深圳创业,那年她46岁,怀揣280万元借款。此后她经历亏本、欠债,创立品牌。在20多年时间中,赢家旗下有了NAERSI(娜尔思)、NEXY.CO(奈蔻)和NAERSILING(恩灵)三大品牌,全年零售总额达到了15.58亿,直营门店超过350家,加盟约180家。

赢家旗下的品牌定位都在“盛年女装”,主要目标锁定在国内的中年女性精英身上。自上世纪90年代以来,中年女性的消费能力越来越受到商家重视,她们比前辈更高的文化水平也带来了其对于自身价值的重新认识。特别是对自身形象和气质的关注,直接催生了本土高端服装品牌的兴起。

价格堪比国外二线品牌

时代周报:赢家旗下几个品牌都定位在中年女性,为什么?

陈灵梅:最开始在1995年的时候,我还在给人家做加工,多下来的一些出口尾货布料,我就设计成衣服搁到“女人世界”一个朋友的店里去卖。以后我就发现来往的顾客,特别是政府机关的女领导、老师,她们搞活动常缺合适的衣服。我得到了这个信息,就开始专门为这帮女性做。她们大都在40岁左右,一般当上领导大约都是在这个年龄,又因为女人到了中年,体态多少都有点丰满,所以当时我提出口号“为盛年女性撰写自信”。

到2006年,我首次提出来“花样盛年”的理念。我相信女人各个阶段有各个阶段的美法。少女有少女的美,盛年的美可能更多的是气质、内涵、智慧。如果你重视自己,40岁可以跟一朵花一样美。我们的顾客,全都是这帮精英女性,她们确确实实拥有财富、智慧、职位,她们有能力、有经济条件去打扮,这是最值得我们去服务,但当时来说也是最被边缘化、不被重视的群体。

在男人眼里,青春少女当然美,到了40岁就不一样了。这是不对的。按欧美的话说,时装是不分年龄的,从来没有像国内,这一层是少女装,这一层是成熟装、淑女装,国外成年人的衣服不会根据年龄分,而是根据场合分的,它会告诉你这个是精品女装、奢侈女装或运动装。

时代周报:包括赢家旗下几个品牌在内,目前国内中高端女装品牌的价格,差不多相当于国外二线品牌的价位,甚至更高,很多消费者会觉得贵。

陈灵梅:4000块钱一件衣服,在中国很多,像我们旗下的盛年女装正式一点的要两千多,皮衣都是3000-5000,确实看起来很贵。但是同样的质量,在国外也是贵的。用料、做工差不多,中国的一线比国外的一线便宜,中国的二线跟国外二线相比也是便宜的,这是个现象。

另外,中国服装的成本其实要高于国外。中国的渠道成本太高。国外是买手制,百货店买了这个品牌,就自己开个店,加点利润、费用就出售,所以它加价比较少。而中国这边的商场是倒扣品牌商的。你卖了100块钱衣服,百货店要扣提成,一线城市至少是售价的30%。但是对国外品牌,商场是欢迎的,没有这么高的提成。

所以衣服为什么卖得贵。品牌商还必须控制库存承担风险,但商家是旱涝保收的。如果好做,大家都去做了。这些年国内服装品牌有起来的,也有下去的,总体基本上处于饱和。现在还没完全开始最后的洗牌阶段,但十年以后,洗牌结束,全国服装包括我们在内,最多留下20个品牌。

大部分人去了国外不懂怎么买衣服

时代周报:在门店扩张上,现在重点发展二三线城市?

陈灵梅:没错,渠道下沉。二三线城市的市场处于上升期,门店增长速度快于一线的增长速度。目前我们旗下的品牌在二三线城市的门店数量占总数的20%左右,近100家。

时代周报:有没有这样的一个倾向,一线城市的消费者会更倾向于买国外的品牌?

陈灵梅:有这个可能。中国人去国外一定会买,但我不担心外国人跟我们竞争服装。因为大多数消费者去国外消费的不是服装,而是包、配饰。为什么?因为包包什么人都可以用,不分年龄、个子高矮。但服装是讲版型的。你去国外买,不一定买得到合身的,消费者必须像我们一样懂得淘。我们现在国内市面上的外国品牌服装,消费者没有感觉到很突出的版型问题,是因为那些都是国际买手挑选过了。但是大部分人自己去国外,是不懂得怎么淘的。

此外,中国的性价比还是高一些,毕竟消费者不是傻瓜,否则为什么我们一年有那么大的增长?

时代周报:大家的刻板印象里面,觉得中国本土的服装在品质上不及欧美。你自己的评价呢?

陈灵梅:我自己认为很好,是一流的。因为我每年出国都要买大量的衣服回来,感受很深。有的裙子下角边,一个礼拜不到就全部掉了,质量非常差。国内当然也有一些做低端的,出口比较便宜,但现在西方找到了出口更便宜的,比如越南,慢慢地中国的低端服装做不下去了,逼着他们往高端走。

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中国富足女性的“集体操”美学

穆尔

在取名这件事情上,国产中高档国产女装品牌展现了惊人的群体智慧。

Marisfrolg玛丝菲尔、IVY/KKI、ORIGIN安瑞井、哥弟、阿玛施、EP雅莹、PUKKA蒲、渔、声雨竹、恩曼尼、欧碧倩、玖姿、雷朵、影儿、妍、红人、珺可、吉祥斋、七色麻、麦子熟了、子苞米……舌头顺得过来吗?中西乱炖红霞飞。

这些拗口难认的品牌专柜,通常被安插在某个大中型城市最高档的商场里,展示橱窗里的巨幅硬广每每由老外出任—一口麻袋都能穿成国际大牌的标准九头身背后,营业员殷切期盼的眼神敏锐地捕捉每个在橱窗外驻足停留的女士。

无论体型是梨、苹果还是葫芦,只要你走进试衣间,再走出来,她就有能力说服你掏钱买下一件。

问题是,中国有钱的女性到底适合穿什么?

什么叫有钱?没个准。何燕刘迎霞毕竟是金字塔尖,观赏意义明显大于借鉴意义—姑且将能够自由支配个人物欲算做有钱吧。什么叫中年?联合国有明确标准:年龄在45岁至59岁之间—她们出生在1955-1969年。

同一个群体,不到15年的时间跨度,两类迥然有异的审美差异。

上世纪50年代出生的那群,深得集体操美学三味,颜色无非蓝灰绿黑,款式大致军装绒衣布拉吉,在决定一生审美观的少女时代,美是整齐划一,泯于众人,端的不动声色。60后出生的那群,赶上了假领子、的确良、喇叭裤的风潮,一波未平一波起。随后,身穿黑色呢大衣、随意搭条围巾、双手插在衣兜里的皮尔·卡丹走在北京长安大街上,炸得恰如平地一声雷。美成为一种态度,美在差异。

随后的几十年里,各种流行美如病毒,不定期发作弥散,擅长交叉感染—形成今日国产女性服装品牌之乱象。不管多拗口难读,不管中文英语,面朝中妇的服装品牌大致可分三类:

OL类。走这种风格的,一般以大型国企的管理或财务审计人员为主,工作流程按部就班,人生态度一丝不苟,认定唯有品质才能决定风格。春夏时,她们爱真丝衬衣,爱一步窄裙,爱高支数丝袜,每身衣裳不掐出个腰身就不算有女人味;秋冬时,最好披一身羊绒出门:羊绒衫配羊绒大衣围羊绒围巾,千鸟格的呢子直筒裤,脚蹬一双细跟中筒靴—注意,直筒裤裤脚的长度,以刚刚盖住靴子表面为宜。

民族类。走民族风的女士们多有一颗老文艺的沧桑内心,内心鄙视大小OL千篇一律外表乏味,她们追求的是慵懒个性,多以演艺圈或媒体出版界人士为主。这类女士一年四季雷打不动的必备是袍子:天暖了套一身棉布袍或真丝袍,袍子上最好啥图案没有,最多缀以丁点绣花(最好手绣),戴一根藏银搭绿松石的巨大项链,人字拖搭拉着,成全丰富内心与清冷外表;天冷了就裹一件斜襟夹棉袍,袍子里头穿紧身小脚牛仔裤或棉质长裙—裙子长度必须超过棉袍子,露出点流苏边边才好,再蹬一双德国产Trippen靴,长发必须瀑布,最好卷曲,戴一顶手工绣花针织帽—安妮宝贝出道时,她们必然冷笑:早玩儿过的把戏,还出来呢现在?!

休闲类。这是大街上最常见的女性类型,其实也是最难穿好的一种类型。一个不留神,休闲就和“邋遢”画等号。棉袄百来块,毛衣起球,围巾是化纤面料的,仔裤专为凸现宽大臀部的—再加一双361°运动鞋,全了。休闲风格营造出的貌似不经意的时髦,实则对衣服的款型和面料都有相当要求,也是目前国产女装品牌最欠缺的。见过一位近五十岁的阿姨,一件Jil Sander的海军蓝羊毛大衣,一条Acne的深蓝色skinny牛仔裤,一条Faliero Sarti的羊毛围巾,成就休闲风格的最高段位:“Chic”。

人类学家凯特·福克斯在其著作《英国人的言行潜规则》中如此描述英国上层妇女的着装,“穿得相对低调,相对简单,没有过度的搭配,也没有看得出的多余装饰,她的头发看上去随意,没有发型,但绝对不会油腻”。相反,标准的底层人士着装则是“戴太多的首饰,化太浓的妆,梳太复杂的发型,穿着过度讲究的衣服,闪光的连裤袜以及质量低劣的高跟鞋”。

英国佬真是到哪都散发一种没落贵族的劲头,宁可要一只用了几十年的名牌手袋,也瞧不上崭崭新的高街最新款。可惜在中国,从妈妈那里继承一件旗袍一个手袋的童话早就消失了。

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