落地窗、西式吊灯、软沙发、欧美音乐……时尚惬意的气息扑面而来,与此伴随的,还有一个冰淇淋球33元人民币的不菲价格。这就是哈根达斯,这一品牌如今早已作为“冰淇淋中的劳斯莱斯”而被中国人熟知。
然而,令人大跌眼镜的是,在中国被视为“高端大气上档次”的哈根达斯,在老家——美国却十分平民化:超市的冰柜里随处可见,30元人民币能买500毫升的一大桶,促销时还能买一赠一。
美国的“平民”冰淇淋到中国变成了“高富帅”甜品。其中奥秘何在?细心人会发现,哈根达斯1996年进入中国市场时,中国的中产阶级正迅速崛起。相对中低收入人群,大批都市白领有钱有闲,向往惬意生活,憧憬小资情调。对市场需求高度敏感的哈根达斯,正是瞄准了这群只占市场20%左右的高端客户,大胆将自己进行了二次包装。
冰淇淋毕竟不是生活必需品,如何能让白领们心甘情愿付高价来买?哈根达斯的宣传包装,祭出了关键两招:时尚和爱情。为了打造时尚形象,哈根达斯重金聘请当红时尚明星作为形象代言人,精心策划一些时尚活动,邀请跨国公司外籍白领参加,竭尽所能突出自己“高贵时尚生活代言人”的品牌气质；同时,哈根达斯为品牌注入情感价值,一句“爱她,就请她吃哈根达斯”将冰淇淋和浪漫情调完美结合,花高价吃冰淇淋,悄然间变得合情合理。
广告上塑造了市场形象,接下来就要眼见为实,哈根达斯在实体销售方面打出组合拳。它在中国首创冰淇淋专卖店模式,店面设计追求精致、典雅,从音乐到装修风格极具“欧美范”,一切规划都为营造出时尚、浪漫的气息。如此有情调的场所,怎能不令白领们乐于掏腰包?
精准的市场定位,高雅的品牌气质,巧妙的情感营销,独特的实体销售,令哈根达斯在中国高端冰淇淋市场一骑绝尘。多项资料显示,哈根达斯在中国市场的销售额一度每年以40%的速度增长,其精明的商战策略令人惊叹不已。
值得一提的是,哈根达斯在成功面前并未故步自封,而是不断琢磨中国消费者心理,结合中国本土文化进行创新。近年来,哈根达斯推出了冰淇淋月饼、冰淇淋火锅等极具中国特色的产品。结果在中秋节时,哈根达斯的冰淇淋月饼甚至比传统月饼卖得还好,产品刚一上架就被抢购一空,成为耐人寻味的“哈根达斯现象”。
哈根达斯在中国的华丽转身说明,平民品牌的跨国发展并非只有廉价促销一条道,相反,应当具体分析市场、大胆包装创新。市场的脉把准了,麻雀同样可以变凤凰。如今,越来越多的中国产品漂洋过海闯天下,但普遍来说尚未跳出“廉价低质”的窠臼。哈根达斯的成功经验,值得中国企业深思。（丁宜）
本文来源：新华网
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