中国好声音：梦想售卖机（二）

不像一般的选秀节目和唱片公司那样短视，《中国好声音》待4位导师的4个最优秀的学员都选出后，16名学员进行一场类似于小型演唱会的表演秀，经过4位老师共同考核后，每位导师留下一名选手，进行总决赛即好声音盛典。进入表演秀的16位学员，将参与节目结束后的全球巡演。

此外，好声音的学员后续的商业运作，将由灿星制作以及版权方IPCN负责，签约完以后对学员进行整体打造，包括唱片、演唱会等，浙江卫视不做学员的经纪人。在这个过程中，浙江卫视充当播出平台的角色，并计划拿出一档节目来做微电影、微纪录片，配合学员进行整体打造，把热度延续到明年《中国好声音》第二季。据浙江卫视分管营销广告的副总监王俊透露，目前《中国好声音》的个别学员出场费已高达20万元。

学员未来的音乐生涯成功与否，对节目的生命周期影响颇大。在陈伟看来，至少现在不用担心这个问题，中国不缺好声音，也不缺有梦想的人。《中国好声音》计划先做3年。杜坦言：“当然中间肯定会要‘求新、求变’，有微创新的东西产生，如果3年之后各方还很认可，肯定会继续做，但中国人的消费观念确实会加速节目的老化。”

在《中国好声音》播出第一期时，王俊的心情可没有现在这么好，当时广告买单率只有50%。今年经济低迷，很多广告主也并不看好那4位导师，在广告主眼里，那4位不够年轻，多少有些过气了。今年5月，王俊在北京为《中国好声音》寻找冠名商时，加多宝正好在京举行“加多宝凉茶全国上市仪式”，加多宝负责投放广告的杨总与王俊见面，看了原版剪辑的10分钟片花，决定以6000万拿下了《中国好声音》的冠名权。到目前为止，节目的收入已超过2亿元，而最初的营销收入目标只有1.5亿元。《中国好声音》的好生意不止广告那么简单，除了今年实行的中国移动彩铃下载外，明年还会引入竞争机制，包括联通、电信的彩铃下载业务，都可能成为《中国好声音》的收入新来源。

针对付费下载，不同于以往嘉宾按集取酬劳务费的模式，由那英、刘欢、庾澄庆、杨坤四位导师组成的“导师团”分成彩铃下载的收益，此外，学员们的收入也将来自彩铃下载。节目把整个导师团队跟节目后期的市场开发捆绑在一起，没有单纯地支付劳务报酬，而是把导师在这档节目当中的参与和投入作为他的投资。

深陷与广药的品牌之争的加多宝和《中国好声音》做起了整合营销。例如加多宝在线上、线下进行推广，围绕《中国好声音》做了很多海报，而浙江卫视的任何一个传播渠道，都要把加多宝的元素加入进去。最著名的，当然就是“中国好舌头”主持人华少的广告词——“正宗好凉茶，正宗好声音”。

文化底蕴做娱乐

随着《中国好声音》火遍大江南北，负责与媒介接触的许继峰变得更加忙碌，刚从浙江电视台运动会羽毛球比赛场地回来的他，一边嚼着芥味青豆、喝着乳酸菌饮料跟记者闲聊，一边计划夜间审片。

从浙江师范大学研究莎士比亚的教授转身为综艺节目推广负责人，许继峰感觉到一种错位。他似乎也有点享受这种错位，当年由于排演话剧，成为高校中的名人，从校长到学生都叫他“导演”，到了电视台后，从台长到同事都叫他“老师”。

不但许继峰本人，浙江卫视在很多同行和电视观众眼里也经历了一次“错位”， 很难想象长于制作文化类节目的浙江卫视，居然能在综艺节目上领先。1990年代的浙江卫视是全国省级卫视的标杆，“发迹”前的湖南卫视也曾经到杭州观摩学习。那时浙江卫视以“人文立台”， 不但生产了大量精致的人文类纪录片，还专门批了一个“特区”来进行实验性的节目内容生产与商业开发，整个运营的体系都是独立核算的。在观众的印象中浙江卫视节目风格素净优雅，许继峰提起他导演的《风雅钱塘》、《浙江文化地理》也颇为自得。

不过，文化底蕴最终遭遇了收视率的困境，当湖南卫视等掀起综艺娱乐大潮后，浙江卫视在省级卫视同行中处境难免尴尬，收视率甚至一度还不及浙江台不上星的地面频道。“叫好不叫座”的局面直到夏陈安成为浙江卫视总监后才开始改变，2008年，夏陈安从浙江科技教育频道总监任上空降到浙江卫视。在他看来，“以精英实力创造精英文化，为少数小众服务做一些文化节目，美誉度、口碑很高，但没有什么太大影响。但以精英实力创造大众文化就要雅入俗出，要做出体现品质的大众文化，这又非常难”。

面对市场的现实和人文理想，夏陈安内心也很纠结。“仰望星空又要脚踏实地”，他清楚，浙江卫视的文化品格相对保持在比较高的水准，和其他省级卫视相比，既是一笔长期积累的能力，也是一个枷锁。

“以精英的实力创造大众文化”是浙江文广集团总裁王同元对夏陈安的要求，在《中国梦想秀》和《中国好声音》走红屏幕后，夏陈安终于可以说比较好地完成了任务。

夏陈安先承诺员工，“一定会坚定不移地继续办文化节目，但在今天的竞争时代，现在做的这些文化节目太不接地气，土壤不够肥沃，要给我一些时间，把土壤搞肥沃了以后，在肥沃的土地上再栽种专业性植物会长得更快”，同时，他要求“带着镣铐跳舞，要比他们没有镣铐跳舞跳得更漂亮”。

回忆起4年前改版大力做综艺，做戏曲节目出身的杜坦言自己也有过抵触，那时他还是一个普通的制片人，“也有很不适应的过程，逼着自己去改思路，但是那个过程其实有点矫枉过正，我当时把所有东西都扔掉，就想着如何好玩，当掌握娱乐节目的规律之后回过头来想，还得要言之有物、文以载道”。浙江卫视正是有着像杜这样一批文人来做内容，尤其是综艺节目，才使得大部分节目在兼顾大众需求的同时，没有走向媚俗，因为这些人有情怀，有底线。为了在市场上不落后，夏陈安其实也有过教训，曾因为一档相亲节目和江苏卫视、湖南卫视一起去上级部门那里做过检讨。

夏陈安回忆以前浙江卫视地域性很强，4年前推出“中国蓝”的这个品牌，是想打破地域限制，做全国性的卫视，因为“蓝色没有一个明确的概念，没有一种实地的感觉”。 湖南卫视说“快乐中国”，江苏卫视说“幸福中国”，山东卫视说“情义山东”，当时每个台都要找到一个词定位自己。湖南卫视的《快乐大本营》一档栏目带动整个频道的定位，江苏卫视的“幸福中国”也是从《人间》开始的。

杜说：“我们找了一种色彩来做自己的识别系统，一开始我们也不知道中国蓝能代表什么东西。”最初浙江台台标中的蓝色，依夏陈安理解是指“江南春水绿如蓝”，而杜则认为指浙江是个沿海省份。杜说：“我们现在认为蓝色代表梦想，可以联想到大海，想到蓝天，想到整个星系，也可以想到自己的情绪，包罗万象。它与现实有距离感，又并非不能实现。”夏陈安也说：“当浙江卫视推出‘中国第一梦想频道’后，‘中国蓝’才算落了地。”

《中国梦想秀》的推出是呼应一个最广泛的需求，每个人都有这样的需求。杜说：“当时唱歌、跳舞、谈恋爱、吃饭的节目都有了，综合起来其实还要一个梦想，做公益是梦想，开一个小面馆也是梦想，像周立波所说的可以很卑微，但也值得尊重，大到可以空想。”《中国梦想秀》平均收视2.3%在当时已经非常成功，收视率超过2%的节目，在省级卫视中至今也是屈指可数。

对于周立波在公共形象中的转变，许继峰津津乐道，在加盟《中国梦想秀》之前，根据第三方调查机构报告，关于周立波的负面信息与正面信息是8比2，以至于夏陈安多次与上级主管部门解释，“之所以会产生这种效果肯定跟某一些平台刻意放大他身上不被人关注，或者不应该被人关注的地方，拼命希望消费那部分东西有关”。用许继峰的话说：“现在在广电总局和省委宣传部看来，周立波像换了一个人，其实他还是那个头发梳得亮光、衣衫笔挺、喝咖啡的上海人，其实唐老鸭也可以像米老鼠一样‘正气凛然’。”

在夏陈安看来，浙江卫视在周末黄金时间播放文化节目《人文深呼吸》宣告4年后回归人文，仿似轮回，他可以兑现当时初到浙江卫视的承诺了：“在肥沃的土壤上种专业的植物。”此外，浙江卫视用3D科技还原南宋旧貌的《南宋》、动用直升机航拍的《走向蓝海》已在准备中。8月30日，大型系列纪录片《艺术：北纬30度》摄制团队在杭州出征，在总导演黄坚的率领下，沿着北纬30度横穿整个地球，用镜头描述这条神奇纬线上辉煌灿烂的人类文化。

在前一日的出征仪式上，高晓松透过VCR表示，未来将在不同阶段加入到摄制组中去。“我现在和导演、栏目组讲你们也可以做出收视率，《舌尖上的中国》就是案例，之前人文节目的收视率只有我自己知道，做节目的同事们不知道，不想打击他们。”夏陈安说，“他们这次微博开起来了，也知道与优酷网合作，请高晓松加盟了。甚至还曾经策划想同步做一个‘新西游记’。他们已经开始明白了，文化不是高深莫测的文化，它就是我们的生活，以文化之名。”

来源：二十一世纪商业评论 作者：汪洋 何衡柯 熊元