金错刀：懂PM的作家伤不起

网易财经讯 2011年4月23-24日两天，由蓝狮子财经出版中心和上海交通大学海外教育学院共同主办的“中国财经创作高级研修班”在杭州西子湖畔顺利召开，来自不同领域的相关专家和财经作者齐聚杭城，探讨财经写作。《中国企业家》研究总监金错刀发言如下：

金错刀：中国改革的下半场充满了悬念，我们唯一依靠的还是改革。我先做另外一个申明，我这一块希望大家微博多发，求关注，求转发。

今天我要和大家讲的是懂PM的作家伤不起。在讲这个话题之前，我先说两个关于微博的话题，之前给我话题是微写作、微博，因为微博给我们在座的每个人，不仅在行动上，还有在思想上都产生了巨大的冲击。在我讲之前，我先向一位嘉宾致一下敬，就是上海交大海外教育学院的王红新，他有一句话非常让我感动，他说中国农村老人成为改革开放最大牺牲品，他讲的这一社会现象非常沉重。我认为上海交大管理学院应该是中国最牛逼的MBA、EMBA之一，不因为别的，就因为你们的责任感。说到责任感，我们知道这几天还是清华的百年校庆，我们在网上也看到了清华校庆的相关图片。那个图片像什么呢？很像党代会的照片。我们的学校大多是这样的，国进民退，成为一个权贵，成为一个群代最大展示的舞台。实际上这个背景和我们在座的各位都有关系，为什么这两年财经图书不好卖呢？那是因为我们的民营企业做得都太好了，结果要国进民退。但是这种都是市场化的，这两年财经的图书不好卖，最大的敌人不是互联网，而是我们的大背景。

就我自己来讲，还是要相信市场的力量，相信互联网的能力。我今天给大家讲的主题，也跟互联网和市场的关系，叫“懂PM的作家伤不起”，从用户的角度发现畅销书的秘密。

（展示图片）这是我们做媒体的都看到过的一张照片，叫“畅销的背面”，这是国外的商业杂志拍的CEO经典的画面，看着很帅、酷，而且很时尚，但是看他的背面。它怎么拍出来的呢？中国企业家老是去拍大佬照片，但是经常被骂是农民企业家，看了这个之后，你会发现实际上任何事情都有背面，包括创新也是，很多我们只看到结果，看到A面，没有看到B面。

我想说的是什么呢？作家其实很受伤。前一段时间，我们知道作协带了国外一帮人和百度门户PK，韩寒，中国最畅销、最帅的作家也在哭穷，他算了一笔帐，说一个作家两年写一本书，一本书可以赚3万4，一年赚1万7，他不吃不喝写一百年，才能在北京、上海五环以外买一套差不多的两居室，韩寒说，作为一个行业的创新作家，也从来没住过300元以上的酒店。

作家其实很受伤，受伤背后，我们看到的是百度文库，它不仅代表了一种互联网的理念，还代表了PM的理念。它设计了一种产品，这种产品把作家打败了，让作家很受伤。另外，创作环境其实也很恶劣，特别对于我们在座的诸位来讲，有不少是媒体的，或者大部分实际上是兼职作家，确实是环境很恶劣。《商业周刊》，罪最牛掰的商业杂志只卖1美元，这是很悲衰的事，也是我们的大势所趋。更狠的是微博又来了一刀，过去作家写东西是要门槛的，现在微博来了之后，你发现，人人都可以是作家。什么叫微博呢？有的人把它叫做字媒体，我不是很认同。我认为微博可以是自主编时代，人人都是主编。或者我们打一个比方，我经常会看，比如说一个天使投资人叫薛蛮子，我经常看他的微薄，为什么呢？他每天起得特别早，五六点就起床，转发一大堆，过去看国家大事，未来趋势怎么样要看秦总发的，现在看身边的微博就够了，我消费平面杂志包括书的时间就降低了。背后是什么呢？就是他给我们带来很大的改变，像微博，人人都可以当主编，它是基于关系的生产，让你有非常大的黏性。

牛逼的畅销作家有没有？

“自从我两年前做上了作家，于是就踏上了尼玛不归路！！！！

谁发明作家这种傻逼职业？搞得老子连找姑娘的时间都没有！！！！

老子已经是行业最畅销的书的作家，从没住过300以上的酒店，有木有？？？

最后一个是牛逼的畅销作家有没有？？？”

我认为是有的，在我们恶劣的环境下，在国际民生的大背景下，在盗版的清洗下，我认为还是有的，而且这股力量还很强大。什么叫懂PM作家伤不起呢？懂PM和不懂PM确实是有很大的区别，不懂PM很容易被伤，懂PM确实很难伤。当时跟百度作战的时候，有一个PM写了一个文章，他跟咱们建议，不要用传统的方法，不要天天哭说自己穷。你们需要战斗，需要用自己擅长的方式来战斗，把对方脱入你们擅长的战场中，而且这是你们最擅长的，你们只需要在创造的文化作品中，让你创造的角色说话。比如说很酷的女主人公说“用百度真丢人”，漂亮男主人公拒绝追求者的时候说，“还用百度，这么土我才不跟你交往”。类似这样的思路。怎么样用PM的思路来毁灭一个行业的定制不是没可能，因为我们看到了正面的案例。什么正面的案例？钻石就是一个正面的案例。钻石把好莱坞收买了，在所有的电影里面都会出现一个镜头，结婚了一定要送钻石。但送钻石绝对是一个最大的谎言，它不是一个传统，而是硬生生地被传媒塑造出来的一个传统，你看哪一个姑娘出嫁要是没有一颗钻石那就太悲哀了。钻石成为衡量男人的感情是否恒久远的一个标志，为什么呢？实际上是一种PM，是用PM的文化在指引。

这是懂PM的一个作家孔二狗，他说：“李彦宏每天在公司上班吗？近期将出席哪些活动？有知其行踪者，给我留言。另：如果我扇了他被拘留15天，请作家朋友们帮我把剧本写完。”这个微薄写完之后，百度第二天就发明了声明。这个作家的战斗还是挺有效的，为什么呢？因为现在作家懂PM的很多，百度是一个PM的高手，在这个时代生存，如果不懂PM，很容易受伤。他们都是PM高手，我最近特别喜欢看一些东西，比如说从《明朝那些事儿》，到最近的《历史是什么玩意》到《别笑，这是大清历史》，他们都是以非主流的方式进入主流，以不正经的方式来正经历史，都成为畅销书，非常值得关注。我在微博上曾发出疑问，这是一种消费潮还是一种文化趋势？比如说像《明朝那些事儿》、《历史是什么玩意》，你认为很多是标题党，我是不同意的，这说明你们没有仔细看这本书。我在写《微革命》的时候，大量地学习研究了《明朝那些事儿》，我那本书刚好和《明朝那些事儿》都是同一个出版社出的，即便和他们的编辑聊，我觉得我学得还是很不成功。

《明朝那些事儿》我是深入地看了的，它是发自内心的PM，它不是标题党，那些文字、那种文风、那种短句，所有的文字基本上不超过三行，看了之后会非常过瘾。再比如说《历史是什么玩意》，它什么历史都讲，讲得非常有意思，讲了很多好玩的故事，而且配了很多图片，你看了它的图片，就觉得挺有意思的，看了它的图片以后，再看我们历史的图片就太反人胃口了，它让我们轻松地读懂学历史。

再比如，我喜欢看比较激进的书，比如说像《魔鬼经济学》这种巅峰类的经济学书，他们也有类似的模式，它们畅销的背后不止是标题党，它实际上也是思维的创新、思想的创新，排除了与传统经济学不一样的方式。

再说一个PM高手郭敬明，商业类图书在大众类畅销书作者面前为什么不堪一击呢？因为他们更PM。比如说成名7年来，郭敬明成为作家排行榜的首富，他不仅写小说，还出版了《最小说》，市场销量50万，在国内青春杂志市场所占份额的60%，他不仅是一个作家，而且已经成为一个商业模式。

（展示图片）这是郭敬明的一句话，很多人喜欢调戏郭敬明，有一张图片是郭敬明和姚明的合影，图上只有姚明，为什么呢？因为郭敬明太矮。我们再看郭敬明的另外一面，《最小说》提供了一种以前的青春杂志没有的东西，正好是现在小孩喜欢看的，他们追求的是这个，孩子喜欢的生活方式。“我们是从那个年代刚过来的，特别知道他们喜欢喜欢看什么，国内的出版社、杂志社都是三四十岁的老编辑，他们怎么知道小孩喜欢看什么呢？”这句话非常有杀伤力，我们传统覆灭了，我们被新的模式打败，不是因为他们太强大，而是因为我们太有局限性了，我们遇到了自己的问题，或者说我们的读者发生了变化。但是为什么都是那些我们以前看不上的人占领了主流呢？为什么我们自视为精英，却经常在消费大潮面前一点也不堪一击呢？郭敬明的话可以好好理解一下，首富的内心世界，其实是一个很给力的平面。

另外一个PM高手，郑渊洁，也是作家榜的富翁，而且让我很惊讶的是，他是我年轻时候的偶像，到现在依然是小孩们最喜欢的作家，这是让我认为最最神奇的地方。他的书销量超过1.2亿册的书，皮皮鲁、鲁西西影响了两代中国人，他的《神话大王》现在还在出，现在看微博，他的粉丝量也非常强。你发现这些畅销的高手，在微博上也都是高手。在这里我不说郑渊洁怎么写作，我分享一下郑渊洁的微创新。他怎么样和盗版做斗争。这是他自己说的，《童话大王》销量很高，有一次他接受了他的读者，一个小孩的电话，他说郑叔叔，他家里人在印厂工作，知道准确销量。郑渊洁大惊失色，他说不会吧，和印厂人一沟通，知道了准确的销量，他说我确实已经卖了，这已经是潜规则了。后来郑渊洁怎么搞定的呢？他采纳了防伪的倡议，郑渊洁的书出版之后，都给出版社高科技的防伪标志，出版社按照收到防伪标志的数量来销售。这是什么意思呢？比如说这个东西20万，防伪标志的20万就必须要向郑渊洁要，这个必须要郑渊洁自己弄，你自己弄一个假的很容易查出来。在座的各位都有防伪标识，你们只是没有理解防伪标识的本质，郑渊洁知道防伪标识的本质，贴标签的方式，这是只有畅销书的作家能做的。

PM等于产品经理，可能这个词汇，以前是你们看不上的词汇。但是我告诉你，中国互联网的崛起，中国互联网能打败Google，能让很多互联网公司在中国全面颓败，靠的是什么？靠得是产品经理。中国互联网的未来是一个产品经理为王的时代。这个理念将向传统领域不断地扩张。我这两年最大的变化就是，我是一个网站主编，我的定位是不想成为一个成功的网站主编，想做一个合格的产品经理。在中国，媒体很难改变世界，产品经理则可以改变这个世界。就像我刚才说的PM畅销背后一样，我们看到了很光鲜的东西，但是背后谁在运作？——产品经理。

PM产品经理如何练成？这是我最近两年想得特别多的一个问题。最近五年，我在这方面最大的体现就是《微革命》，《微革命》去年被中信评为年度商业营销类书，我觉得自己写得一般，写作时间也不是很长，但时代需要这样的东西。有很多书写的都不怎么样，但是很多人喜欢看，很多人喜欢推荐，为什么呢？时代需要！我觉得《微革命》就是这样的东西，是微创新，这对我们自己是一个非常大的触动。PM是怎么练成的？我在这里简单和大家分享下。因为PM是一个内涵比较强大的事，在座各位也不需要成为一个专门的PM，只需要有一个PM的思维，不需要PM专门的技巧。特别是在思维层面，你要有这样的观念，从你自己的角度出发，会发现世界从此不一样。我们有时候会发现，最大的敌人是你的思维方式，而不是你的技术。

我举一个很小的例子，上海闸北最近有一个新闻，说闸北有一个地方天天堵车，是上海最重要的堵点。后来出了一个交通事故，就发明了一种叫缓冲待定区，大家可以考察，它是4车道，经过缓冲待定期之后变成12车道。根据用户的需求做了这么一个调整，一下子畅通无阻。

PM的第一个角度来讲，确实你要理解用户。特别是写书，有时候讲写书是自我表达，我尊重这种理念，但是对在座的各位来讲，通过写书来自我表达的理念是挺OUT的，如果不能分享给别人，自我表达是很苍白的，跟自慰差不多。我觉得畅销还是一个很好的词，你能影响更多的人，说明你的理念是很有市场的，你怎么样影响人呢？首先要深入地理解顾客。首先是一个理念，我说得再绝对一点，因为这两年我一直做互联网，尊重用户或者用户体验，要将用户体验成为一种信仰而不是一种技术。我说的可能你会觉得不太能接受。用户体验能成为我们的信仰？中国移动在中国刚刚上市时靠的是什么呢？就是用户体验原教旨主义，把用户体验作为一个信仰绝对没有问题。

比如说招商银行一颗糖这个案例案例。招商银行会让很多中国人改变，就是因为一颗糖。特别是老头、老太太，以前去

银行，银行是爷，我是孙子，现在银行变成对顾客稍微好一点，给你一颗糖，你看中国人多甜蜜啊，有了这一颗糖之后，让人真的感觉把用户放在了第一位，它的KPI考核等等，其他银行都没有学会。

史玉柱现在也是游戏会的首富之一，他做游戏为什么能这么厉害？我们经常只是看到说这个人很聪明，他在用户体验上花了很大精力往往被我们忽略。他的游戏他可以一遍又一遍地玩，他的《征途》的帐户好像是70几级，之后又把号消了重新开始玩，你们要明白游戏玩到最顶级后，从头开始再玩一次，一般人都会吐的。你一遍一遍玩，不能用其他来解释，只能说它是一种信仰。

第二个概念，这个概念最大的敌人是傲慢。我特别愿意和在座的传统媒体人分享。传统媒体在受到新媒体的互联网大浪潮非常大的冲击，我认为这不是技术的瓶颈，我认为有的时候是傲慢。我们有着传统媒体的傲慢，这种傲慢会让你对用户的需求忽视，或者说你会坚守自己的传统，变成了自己的传统，什么传统呢？就是我自己的某个规则，我要坚守它。其实媒体的一个最核心的原点就是读者的体验，你为读者提供最好的体验和价值。但是这种傲慢已经到了传统媒体的骨子里，很难改。傲慢与偏见导致我们缺乏俯下身子去倾听用户的理念。为什么我对这句话特别感同身受呢，因为我是互联网第一波的，我以前也是互联网的观察者。我再真正做互联网的时候发现，我最大的敌人也是傲慢。很多人认为，我是精英，我做的菜你应该很喜欢吃，但有的时候来讲其实不是这样的。互联网为什么杀伤力这么大呢？实际上就在于它能倾听用户的声音，对用户能快速反应，但对我们来讲，却很难这样。

我们写书其实也是这样。我之前也写过比较多的书，但是现在对我来讲，最畅销的书就是《马云管理日志》，另一个是《微革命》。《马云管理日志》我很意外，那是蓝狮子的一个策划，《微革命》则是源于我的兴趣，很放松，也没有花非常多的精力，但是很多人喜欢看。我后来讲为什么有这个东西。后来说微写作是不是一种趋势，微写作背后就是一种用户的的判断和理念，过去我们自己认同一个东西，就非常痛苦，我们写书的时候写得很痛苦。为什么痛苦呢？因为你生活在自己的世界，我写书的时候，很放松，把它想得很简单，以玩的心态，后来觉得也挺不错，就是一步一步地要更多地倾听用户。

做正确的事，对PM来讲也是非常重要的，这是互联网的一个理念，也是互联网的第一个法则。亚马逊的CEO去年在斯坦福做了一个演讲，标题叫“选择比努力更重要”。我们在座的都是很努力的人，努力很重要，但是比努力更重要的是你的选择，你如果做不对选择，你的努力实际上是错误的。这个意思和写书也是一样的。你在正确选择之上作努力非常好的。比如说畅销书，在正确的时间做正确的产品非常好。比如说写书，什么时候可以写书是最正确的呢？你要做好定位，要选好人群，目前定位和人群非常重要。

从这个角度来讲，写书最起码的是要接近畅销，或者是成为畅销。举一个例子，今天中信的蒋总也在，我要讲的就是《风马牛》这本书，这本书我特别喜欢看，写得非常好，但是它的销量好像很一般，据称还没有另外一本传统的书卖得好，那本书叫《伟大是熬出来的》，其实就是把冯仑的访谈整理了一下。你会发现书的名字其实已经给定位了方向。《风马牛》是冯仑公司内刊杂志的名字，他很自我地表达。可能对冯仑来讲，冯仑太强大了，他觉得这个没有所谓了。但是《伟大是熬出来的》是什么意思呢？一本是自我表达，一本是读者导向，希望这个案例给大家一个启发，包括你们中信，包括和蓝狮子的合作要更加强悍地拥抱对方。

微博最近流传一句话，叫深入浅出，是不错的，深入深出，浅入深出都是扯淡，都是一种很浪费大家时间的事情。我觉得现在有时候，特别是财经类图书有这样的现象，就是浅入深出，或者是深入深出。看不出来你是不是深入深出，坦白来讲，浅入深出，浅入是非常难的事情，各位研究历史的同仁，写一个明朝年间的东西试试？很难写的，把一个故事讲好，把一个故事讲浅，或者把一个财经的书讲浅，是一个功夫，是一个水平。有的时候我们是给自己找借口，说我不愿意那样，其实是你不会。

另外一个是心中有“大我”，这是PM的一个细则。什么叫“大我”？比如说价值观、气场，就像刚才的王院长说的责任感。你要改变，你的理念是什么，你的理想是什么，你写书不只是你要写书，你想表达的是什么，你深层次要表现一个非常有用的东西。另外一个是怎么样放下“小我”，这其实是特别难的事，周鸿祎经常讲，每一个在座的都一样，“大我”很容易忘，忘掉“小我”却很难，忘掉自己更难，忘掉自己，把自己的精神分裂成多重人格，把自己变成底层用户，特别是，你不要老是认为我以为。比如说你不要老是说，“我以为、认为、我觉得”，你老是这样说的话，说明你自己的“小我”很强大，你不适合做一个PM，你很难适合做一个畅销书的作家，这事你若想不清楚就先别写书，如果写的话，也会是一个不太好的书，或者是不太能打动人的书。

放下“大我”、“小我”，其实中国互联网的CEO们特别擅长这个，比如说马化腾。马化腾是放下“小我”特别强悍的人。比如说腾讯做邮箱，腾讯做邮箱的时候有400个创新，其中有300多个创新是马化腾自己提出来的。马化腾和史玉柱一样，不断地创新，中国2000亿市值的CEO，天天干这种事情，天天没有“小我”，让我们这些人情何以堪！海底捞也是这样的，海底捞也是一个很能放下“小我”的公司，中信出版过海底捞的书，他们昨天上午也讲了。我们在座现场也有一个PM的典范，谁呢？吴晓波吴老师。吴老师绝对是一个有“大我”能放下“小我”的高手，希望大家认真向他学习。吴老师年轻的时候去做考察，先去新疆，但是没找到钱，后来请了一个老板弄了几千块钱，也是类似于像毛泽东当年那样的农村调查，考察了几个月，但是对他一生产生了巨大的影响。吴老师所有的书，《大败局》什么的都是和改革有关系的，他的“大我”是基于农村改革的实践，一直以来他的“大我”都很鲜明，你看这个书觉得这个书非常值得一看，它是非常真诚的，也能放下“小我”。《大败局》到现在也非常畅销。写案例能写出这样的水平，是放下身段讲故事，放下身段去查资料才得到的。

各位如果想要在商业领域成为畅销书作家，要么跟蓝狮子合作，要么以吴老师为标杆好好学习。但是我们大部分人很难学到，要多和人聊聊天。（展示图片）这是张家界，《阿凡达》上映的时候改名迎合阿凡达热潮。我们换一种思维模式，张家界为什么在中国旅游界这么火？因为它有PM精神，有用户的角度。它以前叫大禹峰，现在叫张家界，阿凡达项目十几天时间就启动了。中国一个政府机构能够这么快速，靠什么解释呢？它有基因，即PM的基因。

中粮的生产队就不行，为什么呢？因为没有PM基金，这是另外的负面的东西。

以下是我们内部PM的5大修炼，大家可以看一下。这是一个深度修炼，如果你们对深度修炼感兴趣，可以私下和我沟通。它有几个法则。

一、微杀手深度理解顾客。

二、微杀手是一种基因。

三、是一种产品挑选人。

四、结果为导向的创新。

五、数据挖掘是关键。

数据挖掘很重要，为什么呢？你们不仅要关注你们的书，还要关注数据的销量，还要关注当当的数据变化，这个对你们来讲，把握消费者的心理很重要。

让我们以微小改变世界，PM就是以微小改变世界的方式。这是我的一个小案例，我想给大家带来一个震荡。我认为这个东西改变起来其实很容易，但对你们来说可能是一个小颠覆。

（展示图片）这是一个PM的简历，懂PM的人做的简历和你们的简历是不一样的。我们看PM的简历，三个图表。

第一，线状图。告诉你我在什么时候时候上课，我的经历是什么。我们的领导就是要看这个，你有什么经历。第二，个人技能。什么技能，什么是5分，什么是4分，什么是3分，什么是1分，以及熟练程度。这就是PM。我就特别想找到这个人，这个人不是PM，但他写简历绝对具有PM精神。

（展示图片）这是一个非常有名的失败案例，希望大家以后不要重蹈这样的覆辙——“寻猫记”。听说这是在美国的一个真实的案例，有一个人叫乡农，丢了一只猫，他有一个设计师朋友叫大卫。他说，大卫，我家猫丢了，我只有你一个设计师朋友，你能不能帮我设计一个海报，我家猫叫Misssy，是一个黑猫，你能不能给我设计一个海报，我万分感谢。这个设计师给他做了一个海报，说，寻猫启示做出来了，你不要谢我。这个人说，这么像电影海报。大卫说这是我们设计的事情，最重要的是兼顾用户的哭诉。他说，“我靠，我哭了一晚上没睡，我他妈的伤心死了，你以为很好玩是不是？你就不能做得普通一点吗？求求你把照片做大一点，我认为这个部分冲突了，应该把它砍掉”。这是用户的呐喊。这个设计师又搞了一个，设计师说，我干了好几年的设计师，他说我告诉你，我们不欢迎你这种建议，但是毕竟是朋友，我就帮你们改一改吧。丢猫的人又怒了，这个还不好，你能不能把猫全身放出来。你能不能弄一个Lost（丢失）呢？然后就这样了。这个人又说，“靠，我不要这个东西，Missy、lost、猫、我的电话、什么时候走丢的，很简单”，大卫说，“嘿，我满足你”。乡农说，“这谁家的猫？我不给你猫的照片了吗”？他说，“这个猫更可爱一点，你不觉得你的猫这么几天肯定找不着了吗？我给你换一下，如果有人给你打电话给你，你拿这只猫也可以。”丢猫的人说，“我求求你，你给我放那个照片”，新的海报出来了，这个新的海报出来以后，上面写着悬赏2000美元，丢猫的人说，“妈的，我哪来的2000美元”。后来这个人又改了，“没有悬赏”，马上要，不要悬赏，（展示图片）这是最后的成品。乡农最后就说，“行吧，就这样吧”，这个设计师硬要加一个东西，行吧，加一个红色的帽子。

这个故事很有意思，其实它就在我们的身边，每个人都按照自己的思维方式操作我们的事情，有的时候你们想的不一定就是读者想要的，用户为王，多从用户的角度考虑一些问题，你会发现另外一个天地，谢谢。

吴晓波：谢谢金错刀，明年给你搞一个专场。我们接下来的演讲是关于复制阅读的， 2009年我第一次在杭州参加了关于手机阅读的活动，当时国内几个大的出版社和当时的起点、盛大都来了，那时候还没有觉得是个什么事，很多出版社的老总说应该抵制他，这个东西没有戏。去年我到台湾看一个书展，那两天刚好遇到苹果发布ipad，那时候台湾的气氛就已经很恐怖了，纷纷担心数字阅读会改变所有传统的出版业，那时大陆去的人没有感觉到。今年年初我们到台湾去开年会，一年过去，发现台湾的同仁已经走得很远了，中国大陆地区的数字阅读的变化也已经成为非常大的模块。我和中国移动的戴和忠先生聊，现在移动阅读主要的部分收入是小说模块，财经阅读和财经作者，怎么能在数字阅读方面有所突破，这是到现在为止还完全没有破解的一件事情，今天我们把中国移动阅读基地的总经理戴和忠先生请过来，让他给我们讲讲数字阅读的春天。