第四支队华南理工大学星空队案例陈述

网易财经讯 2010年11月06日，深发展供应链金融2010（第六届）中国MBA企业案例大赛华南赛区决赛在中山大学岭南（大学）学院管理学院隆重举行。

第四支队华南理工大学星空队案例的文字实录展示：

参赛者：大家好，我介绍一下我们的队员。

我们今天案例的主题叫打造中小企业融资第一品牌，接下来我们通过三个模块对案例进行诠释，首先是背景介绍，深发展成立于1987年是一家中资银行，目前发展策略第一面向中小企业，第二面向贸易融资，针对这样的发展策略，深发展在2005年推出了供应链金融品牌，同时我们在这里提出这样一个问题，我们供应链金融能不能成为贸易融资的合力品牌，接下来我们通过品牌塑造和品牌管理这两部分一一阐述。

首先是品牌塑造，品牌塑造通过SWOT分析，品牌定位以及品牌策略三个步骤来逐一分析。首先看一下SWOT，优势：第一具有先行者的优势，第二具有标准化，表现流程标准化，营销话术标准化，第三专业性，团队的专业性，以及后台信息支持，风险控制体系专业性，还有和中国平安强强联合。劣势：在一定程度上缺少个性化，没有办法和竞争对手形成非常明显的差异化。另外银行本身的规模有一点点限制，限制这个产品后期的延续和推广。第三产品宣传资金略有不足。机会方面，潜在目标和客户群体非常大，中小企业数量在全国有4500万家，政府对中小企业长期采取扶持的态度。威胁方面：主要来自同业的竞争环境不断加剧。

接下来是品牌定位，我们可以走逐一推导的逻辑过程，首先目标客户群是中小企业，中小企业的特征是现金流不足，融资困难，长期需要资金支持业务发展。针对这样的需求，我们定出了产品市场定位，有两个，第一要有专业并且便利的审核体系，第二要有灵活而且个性化的融资方案。

综合上面，我们得到了这一次最终的目标，第一要成为行业中的领导者，做中小企业融资的第一品牌，这个就是我们这次案例的品牌定位。

品牌策略目前走是低成本高端路线，首先我们对这个策略是持肯定态度，但是随着竞争环境的不断加剧，未来我们可以把品牌策略更向专精深三个方向做一个延伸，与其它的品牌形成一定差异化，专业形象，精准营销，深化与客户的关系，这部分在第三部分品牌做详细介绍。

品牌管理包括品牌推广和品牌评估，品牌推广首先建议一个好的品牌必须要有一个好的故事去说，就像张瑞敏当年把这么多台冰箱砸掉之后，使得海尔这个品牌被大家传唱为经典，我们建议要打造一个经典的故事，找一个模范的企业和深发展供应链金融相结合，或者是做一个口号。另外怎么样把经典的故事传播出去就是渠道推广，首先会有专业的媒体路线，包括报刊、杂志，另外是学术路线，现在我们也做，出一些学术专著，或者冠名大赛。还有体验路线，做网络虚拟社区，提供金融链产品体验，提供一个交流的平台。深入挖掘现有的客户，包括平安那边的客户资源，如果可以共享会更好。以旧带新，我们通过一些回馈政策和手段，激励现有的企业介绍新的客户，包括上游和下游。最后肯定要升级，供应推广以及回馈社会，建立两个基金，一个是绿色基金，可以长期帮助中小企业做节能减排的方案，同时设立教育基金，目的主要是可以长期培训，提高中小企业管理层的管理素养，保证他们持续健康发展。

最后进入品牌评估阶段，我们每年做一次评估，评估的时候为了让这个评估变的有效，会取用一些量化的指标，比如市场占有率，新增客户量，老客户流失率，投资回报率以及客户调研等等，前面四项指标可以通过银行自身评估体系和数据做，最后一项可以请用第三方专业调研机构做。

回顾整个案例，最终可以得到三点建议，第一个在现有供应链品牌来说，希望在品牌名称上提一个个性化的口号，深化企业形象。第二个对于未来来说，在品牌策略上，希望可以走专精深三管齐下，占据中小企业融资第一品牌的江湖地位。第三个在品牌评估上面，希望结合专业评估结构以及量化指标的设立，建立综合的品牌评估体系。

案例品牌陈述就到这里，请各位评委老师提问。

陆军：前面第一组，第二组都试图给深发展供应链金融命一个名字，你们讲了半天，没有讲怎么样去塑造一个品牌，到底这个品牌名字讲什么故事，现在都叫供应链金融，中信、广发、民生都是，大家都会做，除了讲故事之外。

参赛者：我们首先知道和竞争对手都开展这个业务，但是怎么区别，造成差异化，就从专精深方面来发展，跟他们形成差异性，作为一个品牌主要是有四个方面，一个品牌的知名度，还有美誉度、满意度、忠诚度，让客户传染客户，客户去打动客户，只要我们把客户忠诚度、满意度、美誉度提升上来，他们不会换其它的银行。

黄培伦：个性化口号是什么？还有到底给品牌有没有命名？

参赛者：从真正实践环境中要给一个品牌定名或者给一个口号，需要有更长的时间和资料，在现在时间和资料现状之下，我们认为没有充足的资源做到，只是我们会有这样的建议或者方案。其次我想回答一下之前评委提到的问题，为什么我们没有给深发展改一个新的名字，供应链金融深发展在前期做了大量人力、物力、财力各方面的投入，如果这个品牌深发展希望达成一个品牌，也作出了投入，而且现在上升到战略层面，突然把这个名字完全否定，把原来的策略完全否定重新另建一个品牌，可能要分析一下新建的品牌，最后得跟前期的投入或者是跟旧品牌造成的损失。

我们为什么不换名字，因为前期已经投入很大了，我们要考虑菜单正本。

黄培伦：如果你们去应聘，或者到这里来，这样的回答准备要成功还是失败，把事情做成是值得鼓励，把事情做不成不值得鼓励，不需要评论。请你们做一个评论，我们案例提出了各种各样的说法，你们要做一个评论，在做案例的分析。对为什么对，错为什么错，判断的依据是什么？

参赛者：我们在刚刚回顾与总结里面，已经提到供应链金融有它的不足，以产品代替了品牌名，我们提供个性化的口号是考虑成本，用最少的成本达到最好的效益。

黄培伦：你们为什么不尝试提出一个口号。

参赛者：我们提出了，深入合作，共同发展，深发展。