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工业学大庆 农业学大寨 啤酒行业学青岛--专访青岛啤酒总裁孙明波

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视频:专访青岛啤酒总裁孙明波

青岛啤酒的快速发展主要是在建国以后

网易财经:首先非常感谢孙总接受网易财经的专访,建国60年来,青啤品牌的发展历程中经历了哪几次对品牌成长的重要事件?

孙总:青岛啤酒是中国的百年品牌,是一个历史悠久的品牌。青岛啤酒自1903年建立之后,无论在国际还是国内始终都使用自己的品牌。青岛啤酒建立时,中国处于战乱时期,经历了很多波折。青岛啤酒品牌最终快速发展并取得成功的时期是从1949年建国以后开始的。建国之前青岛啤酒一年最大的产量也就不到2000吨,到在去年年底达到538万千升,今年估计可以完成600万千升。青岛啤酒的发展速度主要是在建国以后,更重要的是在1993年以后。改革开放之后青岛啤酒正式作为第一批股份制试点单位成立了青岛啤酒股份有限公司,同时在香港和上海两地上市。从此拉开了青岛啤酒大规模扩张、发展的序幕,青岛啤酒的品牌也得益于这一系列的历史事件和国家变革而不断发展的。

青岛啤酒是中国第一家啤酒品牌,在中国消费者心目中,青岛啤酒的品牌在啤酒行业中是无与伦比的,其实我们更重要的在于在国际市场上的影响力,青岛啤酒从50年代开始出口到世界各地,在1972年中美建交时青岛啤酒又率先打入了美国市场,在美国市场上做得非常成功,而且连续几年在美国市场上对国际啤酒的评比中我们都获得了第一名,这时我们在美国市场上的销量也迅速打开;我们的传统市场欧洲市场也在不断进步,品牌影响力不断提升,在东南亚,包括在港澳地区,青岛啤酒的品牌影响力都有很深的底蕴。

青岛啤酒经过了这么多年历史,我们始终认为,作为一个品牌,质量是它最重要的根基,食品饮料作为消费者要入口的产品,不仅要要求安全性,还有很重要的一面是要求它的口感,色香味都要符合消费者的需求,超过竞争对手。青岛啤酒说到底是以质量取胜的,在这个过程中我们还有一个感觉,质量取胜不是靠一朝一夕、靠某一个事件和做某件事就能成功的,而是需要持之以恒的积累,青岛啤酒也是经过了数代人共同的努力,经历了不同的年代、不同的市场、不同的消费者,不同国家和地区的严格检验以及一百多年积累下来的在消费者心目中的信誉度。所以,尽管消费者的口味变化很快、需求变化也很快,但我们始终认为产品质量是支撑我们品牌发展的最重要的因素,这也得益于青岛啤酒一百多年积淀下的一种文化。简单来讲这种文化就是我们过去一直融化在语言中、落实到行动上的“好人做好酒”,我们把做酒的好坏和自己做人的好坏相提并论,把产品质量和做人的诚信联系在一起,每位员工都把这句话深深印在自己的脑海中、落实在行动上,在过去,特别是旺季的时候,产品往往供不应求,外面拉酒的车排着长队,酒是有,但不能罐装,就是因为酒龄储存期还差个一天半天,不到时间,销售人员很着急,企业领导也很着急,但工人说了,差一天,就是差半天都不能装,谁说都没用,就是外面的房子着火,不能装就是不能装。我们经过了很多这样的事例,我们的员工做人很有标准,把产品质量作为自己做人的体现,我认为我们在这方面在同行业甚至是全球啤酒企业中做得是最好的,“好人做好酒”已经深深扎根于每一位员工的心里,不仅是领导层,也在每一位员工心中,并不是强制别人来做的。

产品的品牌靠理念、文化的支撑,当然还靠先进设备和工艺的支撑,我们的设备、工艺都是国际最先进的,更重要的是我们的酵母菌种这一百多年都保留下来了,这些方面是青岛啤酒品牌最重要的支撑;但另一方面,作为实物质量,现在的这些是一个基础,但我们发现消费者的需求除了满足实物质量以外还有精神上的需求,精神需求现在越来越重要,我始终相信一句话:人们的物质需求是容易满足的,人们的精神需求是永远不能满足的。我们青岛啤酒的形象重点就是为了满足消费者的精神需求,首先口味要是优良的,但作为一个一百年的品牌来说,是不是有点老了?经过调查发现,啤酒的消费群体一般是在18岁到40岁的年龄段,尽管老品牌有很多消费群体,但随着岁月的流转,人的年龄逐渐超出了这个范围,如何吸收年轻消费者,是我们一个非常重要的课题。

自我否定永保新鲜

网易财经:请问青岛啤酒是如何保持新鲜度的?

孙总:这个问题对我们来说是一件永远做不完的事情,青岛啤酒做一百年的企业,能够在当今全球竞争的激烈环境下保持竞争力,我们的成功就是基于不断的变革,这种变革不仅仅是品牌的变革,更重要的是文化的变革,两个因素的转变,说起来容易,其实很多员工也经受不了这种转变,青岛啤酒的变革是一个自我否定的过程,也是一个开放的过程,先是向全国开放,学习其他企业,再从全国向全球开放,寻找我们的战略合作伙伴,开拓国际市场,向全球学习。

但要开放,没有一个开放的文化是永远做不到的,只有开放的文化才能够容纳不同的文化,青岛啤酒过去是青岛的企业,现在是全国的企业,这种定义不仅仅是地域范围上的定义,更重要的是企业的文化,过去说它是青岛的企业主要是因为我们的企业文化是符合当地企业文化,现在我们做成了全国企业,文化的包容性就要吸纳全国的优秀人才,说起来容易、做起来难,我们遭遇了很多挫折,也有很多经验,我觉得这是企业保持创新、不断发展的非常重要的因素。

作为品牌来说也是一样,我们认为这代消费者和上代消费者的理念、观念、追求一定都是不一样的,而品牌也必须随着这代消费者理念的转变而转变,这代消费者具有时尚感、有活力、有激情,所以我们的品牌的文化也定义为激情成就梦想,鼓励我们和消费者为激情和梦想不惜一切,去追求、去奋斗、去坚韧不拔、去执着,这样才能实现梦想。

我们从2003年开始做起,因为当时是青岛啤酒一百年大庆,我们把前一百年归零,想新生,现在我们6岁了,是一个年轻的企业,我们把过去的成功和过去的包袱统统丢掉,要用现在年轻人的思维来考虑我们品牌的定位,要用现在年轻人的追求来设计我们品牌的追求,现在我们要用新一代人的思想来考虑我们企业的形象、企业的竞争,变化非常大,我们的改变非常大,成效也非常大,前面我也谈到过,任何一个改变都是系统性的改变,单单只改变品牌是改变不了的。

网易财经:青岛啤酒在03年做了重大的调整,也是奥运期间的战略?

孙总:奥运期间肯定是这样,每个改变都是系统性的,包括文化的改变、组织的改变乃至于领导人的改变,都要改变,我们用一个良好的契机来实现品牌的年轻化,打造品牌年轻化的目的,不单在国内市场,在国外市场上都因为品牌年轻化而形成了良好的互动,通过一系列数据来看,品牌形象也有所提升。通过奥运,我们也定位了品牌的营销思想,今后的品牌就靠体育营销,把我们的品牌和体育紧密联系起来,把体育的自强不息、顽强拼搏、超越极限的努力、激情、梦想和我们的品牌完美结合起来,把青岛啤酒和时代的精神融合在一起,也和年轻一代,80后、90后这一批充满激情、充满梦想的年轻群体联系起来,我们也相信,80后、90后这批人是最具想象力的,也是最具开放精神、创新精神的,我们相信他们会让未来更好,我们对他们非常钦佩,品牌也积极和他们融合在一起、和时代融合在一起,不断发展。

网易财经:对明年的广州亚运会有没有什么考虑?

孙总:头几年我们主要赞助了NBA,因为体育营销也不是任何体育都去参与,还是要有主题的,因为我觉得NBA体现的精神十分具有时代感,又有巨大的消费群体,我们想重点把我们的品牌建立起一种和时代同步的精神,这种精神是我们的消费者所追求的。比如NBA篮球的竞争意识,顽强意识,不怕牺牲、不怕拼搏、不怕受伤,更重要的是团队意识,我觉得NBA是非常适合的,年轻消费群体也接受,并且他们也发自内心地有这种意识。

先有认知度再扩张

网易财经:是不是更加强化国际市场了?

孙总:国际市场和国内市场其实是一样的,我们公司企业形象和产品的定位还有一点就是国际化,品牌要建立起形象,要建立一部分消费群体,先通过出口有了一定认知度再进一步扩张,包括在国内的扩张也是这样,所以我们整个发展都定位为“品牌驱动”的发展,说起来容易,其实发展的方法有很多种,有的是以投资驱动、有的是以规模驱动,还有其他的,我们和别的企业不一样,别的企业扩张有一些其他的方法,我们就是坚定不移地以品牌为驱动,当然,这样的驱动在市场上没有很大的效应,谁又投资多少、又买了多少,我们就是扎扎实实地做品牌,我们认为这样做可以取得真正的回报,也可以为投资者和消费者创造较大的价值。

网易财经:欧美两大市场对于青岛啤酒品牌的认知度是非常强的,但往往是品牌十分具有影响力,却没有换回实实在在的真金白银,下一步有没有什么措施让品牌具有影响力,但也能换回实实在在的利润?

孙总:应该说我们每年换了不少真金白银,包括在金融危机的环境下,也包括在前段时间食品安全的影响下,我们青岛啤酒基本没有受多大影响,我觉得这得益于青岛啤酒品牌一百多年的积淀,它在国外消费者心目当中也是非常高端、令人放心的,虽然发生了一些事情,但对我们品牌的影响不是很大,我们能够抵抗住不良影响和不利的环境。

但要说到换多少真金白银,还得靠战略驱动,不能盲目地为了真金白银而真金白银,作为一个企业,必须要有一套发展思路,怎么发展?先从什么地方发展?通过什么方法达到发展目标?必须审时度势地考虑这些问题,另外一点,对于品牌的建立,很多人还是有不同的理解,品牌的建立不可能靠一朝一夕努力换回的,也不一定是十年八年,没有上百年的努力,消费者怎么会相信你?你看看现在全球的著名品牌,都不是三年五年建立起来的,都是扎扎实实地在做品牌,我说的“扎扎实实”就是不能搞投机,现在很多企业的产品一好销就想办法多挣钱或者是想办法降低质量,这些都是短期的。

网易财经:您更重视无形资产。

孙总:对,我们在任何时候都是实实在在的做事,我在前面谈到了青岛啤酒诚信的文化,我认为我们一百多年积淀下来的就是诚信文化,我认为现在我们做得不错,未来会做得更好,因为我们不浮躁、不冲动,而且也不去做那些盲目的事情,都是按照我们自己清晰的战略、明确的目标和分步实施的计划来实施每一步战略的,我相信青岛啤酒会从国外赚回越来越多的真金白银,其实现在中国的外汇储备过多了,但我们的品牌影响力还要打出去。

网易财经:现在国际市场在青岛啤酒中占的比例很大吗?

孙总:因为我们的价格比较高,我们出口的利润率远远高于国内销售的部分。(陈冉)

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