网易首页 > 网易财经 > 正文

如何来打造凉茶第二品牌

0
分享至

来源:中国营销传播网

虽然夏枯草事件之后,凉茶的销售受到一定影响,但从长远来看,此事对凉茶行业的健康发展却是有利的,特里定位工作室另有文章专门分析凉茶行业的发展之路。可以预料的是,王老吉的位置在今后相当长的一段时期内仍是不可动摇的,如何打造凉茶业的“百事可乐”,依然是摆在众多凉茶企业面前的问题。——侯惪夫09年6月16日题记

谁是凉茶第一品牌?不用说你也知道!问题是,谁能成为凉茶业的“百事可乐”?如何来打造这个强势第二品牌?

奥妙在“以其人之道还治其人之身”。特里定位工作室经过长期跟踪和研究,以帮助王老吉崛起的定位理论为指导,提出了价值百万的解决方案,希望为有志成功挑战领导品牌并创建世界级品牌的企业,提供有益的鉴示。

“货品化”与有限的心智

伴随着“怕上火喝王老吉”广告语在全国的火红,六年来整个凉茶业得到了突飞猛进的发展,仅王老吉2008年一年销量就已突破百亿大关,连续两年超越可口可乐在中国的销量。有关统计数据显示,去年凉茶的产销量达600万吨,超过可口可乐在中国大陆销量的两倍,并远销50多个国家和地区,直逼可口可乐全球销量。

在这大好形势之下,众多品牌纷纷跟进,想从中抢占一份羹。据报导,全国跟进品牌就有1000个左右。而自2006年凉茶“申遗”成功后,榜上有名的21家企业更是以为从此驶上了凉茶发展的高速公路。

果真如此吗?

现况是如此凄惨。王老吉仍然“独孤求败”,垄断了90%左右的市场份额,剩下的由大大小小近千个品牌在瓜分,群雄逐鹿,尸横遍野,谁能达到不亏就非常了不起了。

在一波又一波的跟随当中,由于缺乏差异,众多闪亮登场的品牌不知不觉都滑向了“货品化”的境地——只是作为货架上的点缀品,简单地存在而已,在消费者心智中没有任何其他含义。“货品化”也正是大多数品类面临的窘状,它们缺乏在消费者生活中的意义,在顾客心智中无法区别于竞争对手,不得不在同质化的红海中鏖战,那么谁会成为赢家呢?

你猜对了,就是领导者。像康师傅、娃哈哈等一些延伸品牌能够长期在某些品类称雄,不过是其对手纷纷陷入“货品化”而导致的结果而已,并不说明它们的策略就很有效。事实上,这些跨多个品类的所谓大品牌本质上是很虚弱的,如果你能懂得定位,那么你把它们拉下马来并非难事。

与传统营销学的理论来源不同,美国营销战略大师杰克·特劳特(JackTrout)和阿尔·里斯(AlRies)所创立的定位论,建立在人类心智运作规律的基础上,更具有科学的特征。定位论揭示,在消费者大脑里,一个品类充其量可以容纳7个品牌,这是因为当人们从长期记忆库里调用信息时,除非必要,短时间里最多使用到7个就停止了。也就是说,这7个信息能常常得到强化,而同一类别的其它信息则被暗藏起来,难见天日。当然,这7个信息之间也存在着竞争,最终是前两名占据绝对优势,这就是特劳特和里斯发现的“二元法则”现象——从长远来看,每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局。杰克·韦尔奇在通用电气成功推行的“数一数二”战略就是对这一法则的运用。

只要稍加观察就不难发现,“二元法则”无处不在,如电脑处理器是英特尔和AMD,手机是诺基亚和摩托罗拉,牙膏是高露洁和佳洁士,牛奶是伊利和蒙牛,运动鞋是耐克和阿迪达斯,高档轿车是奔驰和宝马,可乐是可口可乐和百事可乐……

众所周知,王老吉自比中国凉茶的“可口可乐”,且的确是将可口可乐逼得喘不过气来。所以,后进品牌都势要抢占凉茶“百事可乐”的交椅。

谁有希望呢?

评点当前跟进品牌的战略得失

从目前来看,全都希望渺茫。下面我们挑选几个火势凶猛的品牌加以分析:

邓老。在很多人看来,邓老是最有希望成为第二品牌的。我们同意这种观点,同时判定,如若依照目前邓老的战略,是无法实现凉茶“百事可乐”之梦的。就此,我们对邓老品牌问题给予重点分析。

邓老一出来就直接向王老吉宣战,自称为“现代凉茶”、“新一代凉茶”,后又从物质层面和精神层面进行二元诉求,提出“去火不伤身”和“中国凉茶道”,并在罐装市场基础上紧贴药店开拓了凉茶铺连锁店渠道。

邓老作为一个全新的品牌,但全新的品牌就意味着它是“现代凉茶”,是“新一代凉茶”吗?

很明显,这是学习百事可乐挑战可口可乐的战略。邓老的雄心于此可见一斑。

然而从心智的角度看,虽然凉茶已经有170多年的历史,但凉茶的概念局限于两广地区,在两广以外地区则是全新的概念,尚处在被逐步认知和接受之中,在顾客的心智里当然就不存在“现代凉茶”与“新一代凉茶”的位置。即便有,王老吉通过罐装推广,脱离了传统的凉茶铺现制现卖的经营模式,再将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”,成为饮料的新风尚,它本身也已经属于传世新饮的产品,也可以冠名“现代凉茶”,要用“现代凉茶”和“新一代凉茶”与王老吉进行区隔任务艰巨。

再者,“邓老”这一名字,给人的第一感觉就是一个有多年历史的品牌,与其“现代凉茶”、“新一代凉茶”的定位不相吻合。

可见,邓老“现代凉茶”与“新一代凉茶”的定位是不准确的,换言之,只是学到了百事“新一代”战略的表面而没有掌握其成功的精髓。

至于“去火不伤身”的诉求,意在指出以王老吉为首的众多品牌喝后容易伤身,然而这一点,顾客的认知并不明显,难以形成有力的定位从而拉动销售。

在精神层面上的“中国凉茶道”定位,就更是空乏了,什么是凉茶道呢?没人能说清楚。品牌不能指望一个让人听不明白的定位口号去参与竞争。

在品牌定位不清晰的情况下,邓老又发展凉茶铺渠道,致使战略方向不统一,无法集中资源。而开拓药店作为凉茶铺的渠道,强化了邓老不是饮料,而是“药饮”的认知,恰好回归了让王老吉广为普及的从药房走出到大众市场的源点。

在战略上,邓老没有一个定位找准王老吉的强势中的关键弱点,而在推广的过程中,邓老的战略又一直在变,对于进入顾客心智难以形成有效积累。

如此多重战略失误,将使邓老难以持续发展。

那么它为什么会在短期内脱颖而出呢?原因在,与其它跟随品牌不同,至少邓老一开始就与王老吉形成差异化,从口号到色调、口味等都与王老吉形成鲜明对比,同时在高价位凉茶上打了一场侧翼战,而对“邓老”本人的宣传也强化了产品的专业性——与众多的凉茶配方源自民间不同,取得了高端凉茶的信任状,并将目标消费群体瞄准偏高收入的白领人群,以此和王老吉形成区隔。另外,后来者跟随“现代凉茶”和“新一代凉茶”的策略,无形中也帮助了第一个明确喊出该战略定位的品牌。

可见,邓老目前还是最有挑战王老吉的基础而一跃成为凉茶中的“百事可乐”的,关键就是要针对王老吉的致命缺陷重新定位。

黄振龙。黄振龙历史悠久,与王老吉一样在广东代表着广东凉茶,其凉茶铺数量曾经超过王老吉,至今依然保持发展凉茶铺连锁经营的道路,以“现制现卖”与罐装王老吉形成明显的差异。但在看到罐装王老吉在广东销售良好后,黄振龙于2002年跟随推出了罐装凉茶,并且逐渐扩展产品线,到目前为止已经形成3种包装、分有6个系列、跨9个品类、共13个品项,多头出击,资源极度分散。如果再不进行修剪,明确战略定位、聚焦经营的话,黄振龙品牌将逐渐被稀释而变得模糊不清,并向后来者敞开机遇的大门从而被一一瓦解,最终将难以突破广东,始终作为一个区域品牌打游击而已。

和其正。和其正以大规模的广告运动推广“清火气,养元气”,不但未能使自己获得有效的区隔,反而更加巩固了王老吉的强势地位。表面上,“养元气”是一个新的概念,与王老吉有所区分。然而,从心智的角度看,喝王老吉有伤元气了吗?没有感觉。进一步讲,“养元气”是怎样的一种情形呢?说不清,更难以感知。如此,想通过“清火气,养元气”来表明其附有“养元气”的作用、更胜王老吉单一“去火”功能一筹的逻辑,显然无法成立。之后和其正推出了“中国凉茶”概念。要是进军国际市场,这个概念还有价值,然而在国内市场,在顾客的心智中,正宗凉茶在广东,“中国凉茶”这一虚张声势的口号就不但毫无攻击力,反而激起了不满之情。接下来和其正推出了大瓶装,诉求“做人要大气”、“大瓶更尽兴”,使得战略更加零乱。从市场表现看,其瓶装取得一些市场,特别是小瓶装,因低价、方便携带而找到一个空当,但恰巧“王老吉还有盒装”,抢占了低价及家庭消费市场,同时和其正拥有多种品项无法集中,仅剩的瓶装易携带的优势难以让和其正有太大的突破。

顺牌。毫无疑问,这是一个大创意。顺是所有人内心的渴求,然而创意仅仅是创意,它同样无法在顾客心智中占据一席之地。从企业的角度看,人喝了凉茶就可以清火气,于是气顺心顺,之后就一顺百顺——“喝了顺牌凉茶,今天特别顺”——这是典型的自内而外的思维方式。定位论的著名论断是,营销战略的得来是由外而内、自下而上的,在办公室里找不到具有竞争优势的定位。虽然顺牌凉茶经过大规模的推广知名度迅速提升,然而并没有实质性的竞争差异优势,在心智中无法与竞争对手相区隔,只是徒有其名简单地存在着,成为又一个“货品化”的牺牲品。

潘高寿。潘高寿提出“清润少点甜”,针对王老吉的偏甜味进行攻击,有所差异,但还不是王老吉的要害,而“清润”概念模糊,无法形成杀伤力,从而给消费者足够的选购理由。

万吉乐。

万吉乐搬来了百事可乐的模式,以蓝色包装与王老吉的红对立,以“淡爽不上火”攻击王老吉的偏甜味,并拣起了邓老刚刚放下的“新一代防上火的饮料”主张。正如上述分析邓老品牌时所说,此举缺乏顾客心智基础,即使改变了配方,也无法支持“新一代”的战略。“淡爽”如同潘高寿,击中的并非王老吉的致命弱点;“不上火”则摔在了王老吉的强势上,所以对立只是表面的,实质上变成了略有差异的跟随者。更糟糕的是它的名字还带有一个“吉”字,这无疑是提醒消费者,别忘了王老吉才是正宗哦!

念慈庵润饮料。与潘高寿犯的错误大抵相同。什么叫润饮料呢?宽泛的概念等同虚空,无法在心智中占据相应位置。

上清饮。经过以上分析,不难看出这一品牌的问题所在,看看其广告语就知道了:开始是“就是不上火”,后来变成“好喝不上火”,有哪一个说到点子上呢?又一个糟糕的跟随战略!

白云山。白云山将王老吉广为宣传的五个极易上火的场景中舍弃四个,分化出“熬夜”市场来,然而“熬夜”上火原因和其它情形的上火有什么本质的不同吗?用白云山更有效的理由又是什么?心智拒绝复杂的证明。

春和堂。从“有我就不能发火”到“健健康康春和堂”,都是失败的战略,不用多说。

还有三九下火王、椰树吓火(原为“下火”,因注册不成功改为“吓火”)。这两个是最为典型的跟风现象。三九是知名的制药企业,椰树占据了心智中椰汁的认知。它们的产品、广告语都尽可能模仿王老吉,如椰树吓火的“怕上火,喝吓火”,以达到混淆视听的目的,以为此举可以轻松带来额外的收获。这些都会极大地束缚品牌的成长。当然,短期内,在本地则因为本地品牌、知名品牌和渠道优势表现为初期的成功。但走出本地到竞争激烈的市场,则马上败北。

在王老吉刚重新定位大获成功之时,生地王也采取完全混淆视听的跟风策略,“怕上火,喝生地王”,然而不多久,就从市场上消失了。

成功的关键在于把握分化趋势并运用对立性战略

跟风无法打造品牌。纵观以上各个品牌,基本上都是采取跟风的策略。这是企业最常见的行动,以为跟随领导者的做法更安全。事实上,跟随完全没有出路,跟随就是最大的风险。它们的做法只会强化了领先品牌的认知,虽然品类逐渐拓大,自己却收获甚微。目前所有跟进的凉茶品牌都没有真正抓住要领,从根本上提出与王老吉不同的主张,所以无法取得有效的区隔,致使凉茶老二位置迟迟未曾出现也就不足为奇了。

定位论从无数商战案例与实践中总结出,强势品牌产生自分化。分化是自然界最伟大的推动力,同样也是商业界最伟大的推动力。分化使得世界多姿多彩,分化使得后来者有成功的机会。而最大的分化,就存在于“二元法则”之中。

很少有人真正理解,定位论中的“二元法则”与“对立法则”是一对同胞法则。对立在消费者心智中是明显而强有力的分化。简单地说,市场中同一品类的消费者会分成两个群体,一个群体倾向于选择领导者,另一个群体则不愿意选择领导者,并且通常选择与领导者对立的产品。处于品类第二位的品牌获得了成功,甚至战胜领导者,毫无例外都是因为第二位品牌使用了“做对立面”的战略。

如奇瑞QQ用时尚、活力、现代的概念,将奥拓定义成老旧、过时、缺乏活力,一举成为小型经济型轿车的代表。

与领导品牌对着干是成为强势第二品牌的不二法门,如果你并没有这样做而暂时坐上了第二把交椅,那么就给后起之秀留下了有朝一日将你掀翻在地的机会。如美国斯科普漱口液以“口味好”攻击李施德林的“满口药味”,而将原排行第二的强生米克林漱口液逐出了市场。

三十六计说:“阴阳燮理,机在其中。机不可设,设则不中。”一厢情愿的战略难以奏效。老子说:“反者,道之动。”打造凉茶“百事可乐”的正确途径就在于“二元法则”和“对立法则”的运用。越是强大的品牌,其软肋也越发明显。品牌越强大,市场就越需要替代者出现。领导者的致命弱点(“阴”)就隐藏在其强势(“阳”)之中。

那么,王老吉的强势在哪里呢?

显而易见,由苦成甜,改变“药饮”身份,从药房成功走向大众市场,成为“预防上火”的饮料,突破了地域限制,一举成为凉茶第一品牌并打败在中国的可口可乐。这是王老吉的成功路径,是其强势所在,也是其致命弱点所在,更是凉茶“百事可乐”得以诞生的机遇之所在。只有牢牢抓住这一根本,把握凉茶分化的规律,站在王老吉的对立面,打造凉茶“百事可乐”才能成为现实!

相关推荐
热点推荐
三只羊总部大楼牌子被摘除,人去楼空,小杨哥用小号尝试复出失败

三只羊总部大楼牌子被摘除,人去楼空,小杨哥用小号尝试复出失败

柠檬有娱乐
2024-10-07 14:12:57
阳春血案背后,一场地界“模糊”的土地纠纷

阳春血案背后,一场地界“模糊”的土地纠纷

澎湃新闻
2024-10-08 08:36:37
笑死!黄晓明带叶珂出席陈浩民生日会!女主人区别对待让叶珂好尴尬

笑死!黄晓明带叶珂出席陈浩民生日会!女主人区别对待让叶珂好尴尬

娱乐的小灶
2024-10-09 00:17:27
银行存款“一夜大改”!10月1日起,5万以上存款的家庭需格外留意

银行存款“一夜大改”!10月1日起,5万以上存款的家庭需格外留意

小宇宙双色球
2024-10-08 19:14:45
妈呀这是章泽天?变化也太大了!哪儿还是那个柔弱的奶茶妹妹?

妈呀这是章泽天?变化也太大了!哪儿还是那个柔弱的奶茶妹妹?

西瓜爱娱娱
2024-09-25 11:50:33
1天后踢生死战,球员斗志遭质疑:你让他不舒服,你能让你舒服?

1天后踢生死战,球员斗志遭质疑:你让他不舒服,你能让你舒服?

风过乡
2024-10-09 07:28:45
沉痛悼念!吴邦国同志逝世,享年84岁

沉痛悼念!吴邦国同志逝世,享年84岁

我是娱有理
2024-10-09 06:35:40
开窍晚是什么体验?网友:学姐说晚上帮我补习,真就补习了一晚上

开窍晚是什么体验?网友:学姐说晚上帮我补习,真就补习了一晚上

娱乐洞察点点
2024-09-04 21:28:59
“最猛烈空袭”!以色列:几乎全盘摧毁!德国、土耳其等多国发声

“最猛烈空袭”!以色列:几乎全盘摧毁!德国、土耳其等多国发声

文雅笔墨
2024-10-09 02:05:09
报复太快!中国高铁被踢出保加利亚,如今西班牙无法交付取消项目

报复太快!中国高铁被踢出保加利亚,如今西班牙无法交付取消项目

说历史的老牢
2024-10-05 11:53:49
传音将发布五年来全球最薄的智能手机 外观已流出

传音将发布五年来全球最薄的智能手机 外观已流出

手机中国
2024-10-06 18:24:04
危言耸听?还是醒世恒言?郑永年:短视频令中国面临全面弱智时代

危言耸听?还是醒世恒言?郑永年:短视频令中国面临全面弱智时代

瑜说还休
2024-10-06 11:11:47
晚来却是“全球一流”,续航1200公里,仅售6万多,放弃比亚迪秦就买它

晚来却是“全球一流”,续航1200公里,仅售6万多,放弃比亚迪秦就买它

隔壁说车老王
2024-10-07 14:58:22
说句难听的大实话:中国人拿美国绿卡已经是地狱模式了

说句难听的大实话:中国人拿美国绿卡已经是地狱模式了

趣说世界哈
2024-10-04 00:30:03
隆妮真空穿深V吊带长裙,大秀美胸,丰满有料,性感妩媚又撩人

隆妮真空穿深V吊带长裙,大秀美胸,丰满有料,性感妩媚又撩人

傲娇的马甲线
2024-09-21 17:55:02
宋紫薇回应离职理想:深思后的选择 接下来探索AI赛道

宋紫薇回应离职理想:深思后的选择 接下来探索AI赛道

手机中国
2024-10-08 11:57:13
亚锦赛4强出炉2席!杜凯琹3:1逆转获胜,田志希申裕斌被淘汰出局

亚锦赛4强出炉2席!杜凯琹3:1逆转获胜,田志希申裕斌被淘汰出局

国乒二三事
2024-10-09 06:05:59
莱万364球排在五大联赛历史射手榜第4位,差1球追平盖德-穆勒

莱万364球排在五大联赛历史射手榜第4位,差1球追平盖德-穆勒

懂球帝
2024-10-08 16:36:19
突然爆雷!月薪两万也买不起的百果园,彻底崩了!杨幂也带不动

突然爆雷!月薪两万也买不起的百果园,彻底崩了!杨幂也带不动

毒sir财经
2024-10-07 17:05:03
内蒙古宁城县政协党组书记、主席王铁钢被查

内蒙古宁城县政协党组书记、主席王铁钢被查

鲁中晨报
2024-10-08 15:49:07
2024-10-09 08:28:49

财经要闻

李强主持召开经济形势专家和企业家座谈会

头条要闻

重庆女子酒后踩打外卖员头部 知情人:她脑子不清醒了

头条要闻

重庆女子酒后踩打外卖员头部 知情人:她脑子不清醒了

体育要闻

伊涅斯塔:可能是最懂怎么踢足球的人

娱乐要闻

福原爱女儿7岁生日 妈妈福原爱缺席

科技要闻

2024年诺贝尔物理学奖跟图灵奖“抢饭碗”?

汽车要闻

探店全新瑞虎8 PLUS 这是一台能让你躺平的SUV

态度原创

时尚
教育
本地
手机
军事航空

卷首语 | 当恋爱脑决定当大女主

教育要闻

好学校、好校长、好教师、好学生,应该是什么样的?

本地新闻

云游中国|还有谁不知道 荆门人有属于自己的仙本那

手机要闻

鸿蒙NEXT Beta2体验突然开启:涵盖华为Pura70系列等多款机型!

军事要闻

哈马斯前领导人:巴以冲突并非始于去年10月

无障碍浏览 进入关怀版
×