可穿戴行业的复苏 需要借助运动品牌

（原标题：可穿戴行业的复苏 需要借助运动品牌）

对品牌而言,数据就好比是粘合剂。一个品牌对消费者的了解越深入,客户对产品和品牌的忠诚度就越高,这是放之四海皆准的道理。

而相比之下,运动服装品牌尤其如此。现在,许多运动品牌不仅对外出售汗衫、跑鞋等产品,还推出移动应用程序,帮助消费者提升运动水平。对于一些消费者而言,科技已经像运动袜一样,成为健身中不可或缺的一部分。

比如说,移动应用Nike+可以追踪运动距离和速度,给用户带来运动改进空间。目前,这样的技术往往需要第三方提供的智能手环等硬件支持。但是,在不久的将来,消费者也许可以穿上内嵌传感器的“智能服装”,带来不一般的运动体验。

市场现状

分析人员表示,健身可穿戴设备市场仍处于初始发展阶段。当前,考虑到人们可评估的数据,健身追踪领域还处于比较原始的阶段。不过,随着时间的推移,我预计可穿戴设备会为我们带来更多信息,而不会局限于我们一天走几步。

健身可穿戴设备市场跟人们的预测还有出入。2013年,科技智库ABI咨询公司预测,消费者每年购买可穿戴设备的数量很快将达到5亿件。而到了2015年,美国咨询公司高德纳给出的可穿戴设备出货量仅为2.32亿件。

IDC最近的数据显示,2016年第三季度全球智能手表只卖出了270万只,比去年同期的560万只下降了50%左右,已连续第二个季度下跌。虽然可穿戴设备市场仍有希望迎来销量高峰,但苹果手表和可穿戴设备整体的不温不火,难免让人疑虑重重。

运动服装品牌通常依赖第三方生产可穿戴硬件,从而直接与科技公司产生竞争。比如说,2016年10月份推出的全新Apple Watch Nike+,不仅支持其他运动服装公司的健身APP,还可以支持Fitbit、Garmin的相关应用。此前,消费者可能把多年的锻炼数据存储在这些APP上,不希望再重新导出到其他平台。

这当然也是营销人员的福音。苹果和谷歌就是在培养人们对可穿戴设备的惯性,因为,维持现状远比尝试新事物简单。这些APP还有助于服装公司搜集消费者数据,指导未来的产品战略。例如,某个品牌发现一些消费者开始喜欢跆拳道,可能因此开发一条全新的生产线。

与其他行业的公司一样,运动服装品牌也意识到数字转型的重要性。虽然他们现在还无法直接应用搜集到的数据,但这在不久的将来这不会再是纸上谈兵。

生态系统

可穿戴设备市场可能没有人们预想得那样发展迅速。不过,一些品牌已经成功地把消费者吸引到他们的生态系统中。

比如说,耐克称目前有2800万人使用Nike+。2015年,Fitbit也拥有了950万活跃用户。而较早进入的Garmin,目前在Garmin Connect上积累了1500万用户。

当这些公司在争夺运动员、周末健身者时,可能更多用户开始对健康追踪器感兴趣。这些消费者感兴趣的可能不是走了多少步,而更关心自己的胰岛素水平等信息。咨询公司Frost & Sullivan预测,可穿戴保健设备的全球市场规模将从2015年的51亿美元,上升到2020年的189亿美元。

当时，大多数业余运动者还没有使用传感器。比如说,2015年,跑鞋品牌Brooks的一项研究表明,24%的跑者在使用健身追踪器。美国医学会杂志的一项研究发现,购买健身追踪器的消费者中,有超过半数以上最后停止使用。

人们放弃使用的原因可能有几个:设备比较累赘,追踪数据不多,市场价格相对昂贵等等。所以,一些企业才开始期待智能服装的出现。比如说,拉夫·劳伦要价295美元的Polo Tech Shirt?就包含传感器,可以将心率、压力水平和能量输出数据发送到相应的APP上。

技术障碍

在去年的CES科技大会上,运动品牌New Balance就宣布成立数字体育部门,表示将专注研究可穿戴设备等运动科技。到了今年,New Balance宣布将推出智能手表RunIQ和蓝牙耳机PaceIQ,正式试水可穿戴硬件市场。

比如说,运动服装品牌安德玛也在积极地探索科技领域。当外界将它定义为服装品牌与鞋类供应商时,它已经拥有了MapMyFitness、MyFitnessPal 、Edmundo等数字化APP。今年,安德玛还开始积极投资可穿戴技术,帮助人们追踪一天中的锻炼、睡眠和营养数据。

安德玛还组建了“互联健身”社区(Connected Fitness)。据此前媒体报道,该社区的活跃用户数量已突破1.5亿。如何将大数据变现,是安德玛最关心的问题。根据此前公布的财报,安德玛预计到2018年将净收入翻番,达到75亿美元,其中只有2亿美元,也就是2.7%会来自“互联健身”社区。

关键是要让体验个性化,也就是如何让每个人都感受到个性化体验。