格局未定的 2016年 微投行业，什么样的创业公司有可能笑到最后

（原标题：格局未定的 2016年 微投行业，什么样的创业公司有可能笑到最后）

进入 3月，国内智能投影圈格外热闹：坚果智能影院宣布完成 6 亿元 C 轮融资，极米推出新一代旗舰机器，Papa 也围绕新推出的手机投影做了一轮推广 ……

与这些互联网品牌新秀遥相呼应的，还有 3C 领域的老兵和投影行业的 “老大哥” 们。国内厂商中，1月 的 CES 上， 联想推出了内置投影的迷你 PC；2月 的 MWC 上，中兴发布了智能投影 Spro Plus；4月 份海尔小帅也将推出新一代产品。国外厂商里，索尼在 SXSW 上展示了概念投影仪，可以将任何平面转换成光学触摸屏；明基将于 3月 底发布 LED 投影 CH100，实现了短焦高亮。

这种热闹主要还是源自大家对智能投影未来的畅想：作为电视、PC、手机之外的第四屏，有机会以爆款产品为基础，打造新的硬件平台，完成影音娱乐内容的分发，成为甚至打造小米一样的生态。正因此，这个 “新兴” 的品类，吸引了火乐、极米、神画、智歌、一数科技、世航、PaPa 等公司入局。

在经历了 2014年 的 “被追捧”、2015年 的 “深思” 之后，2016年 这些热闹还只是媒体层面的热闹。对于微投领域的创业公司来说，这肯定还是艰难的一年，格局未定，机遇挑战并存，一切都皆有可能。什么样的创业公司更有机会打破僵局呢？

钱，或许会成为影响战局最重要的因素

相比于其他细分领域，微投行业无疑更需要钱。市场增量有限，厂商不仅对上游供应链缺乏议价权，还需要加大市场教育投入，资金需求量大增。手中有钱，才能在战场上坚持更久，才有可能坚持到 “跨越鸿沟” 之后。钱，或者更确切的说是厂商手中实际有的钱，甚至会会成为影响战局的最重要因素。

“根据 TI 从业界获得的数据，2015年 中国的微投出货量大概在 200 万台。中国市场的整机销售量可能在 50 万左右。根据 TI 中国代理商获得的消息，今年全球的增量大概在 20%左右，国内的增量大概在 50%。” 这是一家光机厂的总经理给到我们的数据。目前市面上一半左右的国产投影，都采用了这家公司的光机。各家投影厂商的预期与之类似。极米无屏电视的 CEO 钟波、海尔小帅的品牌总监田苑的数据要稍微乐观些，预计今年可以超过百万台。即使如此，这个量级也实属小众。

出货量有限，意味着对供应链的议价能力有限，也就意味着要付出更高的成本。现阶段，市面上的智能投影产品都比较相似：采用 DLP 方案，使用 Ti 的底层芯片、内置安卓改良的操作系统、与各大视频网站达成内容方面的合作、使用遥控器等交互方式。微投厂商不掌握其中任何一环的核心技术或者资源，利润空间有限。

事实上，新兴的互联网微投厂商，毛利率都不高。一家微投公司的 CEO 告诉 36 氪，目前各家的毛利率普遍在 20%以下，远低于传统厂商 30%左右的毛利率，基本难以做到盈亏平衡。一名二级市场的从业者，告诉 36 氪，他看过一家微投厂商的运营数据，2014年、2015年 的毛利率维持在 5%左右，预计 2016年 会有提升，但也很难突破 20%。

市场接受程度低，意味着厂商需要投入更多的营销费用教育市场。2015年，几家互联网微投厂商都在营销上投入了不少资源。除了常规的媒体推广，坚果找来了投资人 Star VC 站台，投放了电梯广告，极米在纽约时代广场投放了广告。2016年 这种推广成本很难大幅降低。田苑告诉 36 氪，今年他们会在市场营销、线下渠道方面投入不少资金。

投资趋于理性，行业里已经拿到高估值的公司，获得新一轮融资的难度加大。互联网微投行业诞生发展于创投最热的 2014年、2015年，业内几家公司都在一个较高的估值阶段拿到了融资。现在，资本趋于理性，微投市场没有办法靠故事和愿景融到更多的钱；但短时间内又很难做出营收及利润。整个互联网创业圈估值普遍降低，此前高价入局的投资人很可能还有自身诉求。

对钱的需求没有减少，自己口袋的钱已经不多了，但拿到新钱的难度加大了，手中的钱就成了最有利的补给，不管资金来自于自身业务，还是到账的投资。新年伊始，战局刚开，各家蓄势待发，但 “粮草” 却可能不多了。一家投影公司的 CEO 告诉 36 氪，“好几家公司已经没有钱了，有的广告投放都停了”。这种情况下，钱或许会成为左右战局的最重要因素之一。

小米们，或许会成为这个行业的新玩家

互联网品牌的智能投影的商业模式普遍是 “硬件 + 软件 + 内容”，但硬件产业链相对成熟，软件不是核心，内容合作非独家。这也意味着硬件、内容领域的巨头玩家入局门槛不高。

微投产品经过十年左右的发展，最主要的市场还在商用市场。近年来新兴的投影公司则主打年轻人的观影需求。内容，成了产品发布会上，必须大书特书的一点。

乐视电视的案例已经证明，依托自由的影视资源，反向做硬件，是有可能成功的。暴风切入智能电视领域，逻辑与之类似。如果智能投影能够证明是一个成立的市场，这些手握内容的大公司很可能入局。此前暴风 TV 就与极米合作，做过一款暴风 TV 品牌的微投。优酷、PPTV 这样的玩家，此前也都推出过产品逻辑类似的智能电视。

除了这些流媒体里的巨头，要做生态的硬件巨头也未必不会切入。就像前文提到的，微投产品的研发门槛并不高，不仅有不少可以选择的方案商，也有 “微投行业的富士康”，还有可以合作、投资的标的。硬件公司入局并非难事，只是时间点的选择。

有业内人士爆料，小米已经与台湾的扬明光机合作，很可能会在今年推出激光投影。考虑到小米硬件产品的定价策略，这款产品很有可能售价在 2000-3000 元左右。这恰恰是互联网投影最集中的定价区间。

（注：上图为京东搜索结果，按销量排序，筛选关键词为 “家用型”、“智能系统”）

对于小米这样的厂商入局，微投厂商态度暧昧。在行业发展初期，巨头入局，一方面可以教育市场，一方面却会加剧竞争。这些厂商最关心的则是，如何在搭便车的同时，保全自己，甚至 “占些便宜”。

定价策略，或许就成了影响最终格局的一个新变量。避开巨头们最舒适的价格区间，差异化竞争，才有机会赢得更多的生存空间。目前，坚果、极米都已经在切入高端的激光投影，Papa 等厂商则切入低价的便携式投影，都在试图与小米错开价格区间。

（注：撕逼中的中国互联网电视们）

电视们，或许会成为新的搅局者

目前，市面上的投影价格普遍在 2000 元-3000 元左右，这个价位恰恰也是互联网电视们在大力抢夺的市场。虽然微投领域的创业者一直希望 “颠覆电视”，但 2016年 被 “颠覆” 的或许恰恰是投影本身。

纵观现在的智能电视行业，互联网公司雄心勃勃，传统厂商奋起直追，背后还有大公司的利战略布局。这些公司已经不满足 “低价卖电视，持续卖服务” 的模式，甚至希望将电视打造成一个快消品。本月乐视致新总裁梁军在接受媒体采访时就表示，要保持激进定价的策略。

相对于微投产品来说，现在的智能电视定价已经比较激进了。智能投影目前最主要的两个方向——随身的移动私人电视和普通人的家庭影院——其实瞄准的都是电视市场的缝隙，前者比电视便携、可随身携带、移动；后者比同尺寸的电视价格低。但这种优势正在被弱化。

在京东上搜索，55 寸的网络电视最低售价可以做到 2600 元左右（见上图），40 寸的网络电视最低售价可以做到 1300 元左右。随着互联网玩法的成熟，相比电视领域的玩家还可以把价格做的更低，并依靠后续的内容分发、广告售卖甚至应用预装补贴硬件产品。

相比之下，普遍采用 DLP 方案的微投产品，还不能很好的解决亮度问题，白天观看效果一般。没有价格优势支持，很难获得用户青睐。从这两个品类的销量就可看出来，2015年 中国国内彩电出货量大概是 1.45 亿台，平板电视销量大概是 4400 万台，而 2015年 中国的微投出货量大概在 200 万台，国内整机销量大概在 50 万台。

竞争之下，如何确定产品定位、产品定价，避免与电视的正面竞争，找到电视市场的缝隙，也会成为一个需要考虑的难题。

对于投影行业的创业者来说， 投影肯定是一块被低估的市场，且已经呈现出喜人的增速，前景光明。不过，从传播学的理论看来，微投行业虽然发展了十年，但肯定还属于行业发展的最早期，市场仍需要教育。

在巨头格局、资本催熟的市场中，这个有机会承载内容与服务的入口，依然会吸引巨头关注，甚至入局。对于创业公司来说，在 2016年，相比于竞争，最重要的或许还是保全自己，避免正面竞争，寻找新的突破口。

原创文章，作者：小石头，如若转载，请注明出处：http://36kr.com/p/5044899.html

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