Facebook 为什么放弃 DSP 竞价产品？

2016-03-11 22:00:41　来源: 36氪举报

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（原标题：Facebook 为什么放弃 DSP 竞价产品？）

编者按：本文经授权转载自移动营销媒体平台 Morketing （微信公众号 ID：Morketing），作者 neo 。

Facebook 在数字广告上一直与谷歌进行着全面竞争，在推出自己的 DSP 产品之前，Facebook 已经有了 Ad sever “Atlas”，SSP 平台 “LiveRail” 和 Ad network “Audience Network”。

在旁观者眼中，Facebook 推出自己的 DSP 已经到了水到渠成的最后一步，结合其强大的人群定向能力和经验，Facebook 完全有机会挑战谷歌的 DoubleClick Bid Manager。

2014年秋，Facebook 重新发布了 Atlas 平台，开始重建自己的程序化交易产品。

去年10月，Atlas 的 DSP 项目组开始尝试将 DSP 竞价产品提供给大型代理商进行试用，从 Facebook 之外的交易市场中买入广告展示，包括：Omnicom Group、Havas、Merkle 等都参与了这一测试。

经过了半年的使用，现在终于到了公布结果的时候。

Facebook 出人意料的决定拿掉这个关键的项目。Atlas 广告技术主管 Dave Jakubowski 在 Atlas 官方博客发文，表示将不再进行全面全平台 DSP 竞价产品的研发，转而将更多注意力放在更有前景的原生、视频、和移动上。

当初分析 Facebook DSP 的人们都傻了眼。为什么做了多年数字广告的脸书这一次玩不转了？

Dave 在博文中解释了原因，他引用那句广告圈的名言作为开篇：

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

尽管距这句话诞生已经过去了 20年，但今天的数字广告依然要面对同样的问题。Atlas 团队尝试并找出了自己眼中数字广告浪费的最大源头：虚假流量和以 banner 为主的无效形式。

Dave 在文中介绍了这半年来的测试经历：Atlas 在测试竞价系统时，对接了数个交易市场，并从中以多种广告形式买入流量，最终得出了两个主要发现。

1、Facebook 的 DSP 产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管他们做了筛选，但依然被无价值流量的规模所震惊。

2、通过对广告形式进行调查，他们发现真正具有展示价值的广告形式只有：原生和视频。

为了进一步验证自己的结论，Atlas 团队将 DSP 接入到自家的 SSP——LiveRail 中，结果惊人的一致。即便是自己的交易市场，仍有近 75%的流量质量不佳。于是一边忙着关停劣质流量跑入 LiveRail 的入口；另一边，Facebook 也在面临着两难的选择，团队认为如果竞价系统告诉他们这些广告毫无价值，从遵循契约精神的角度看，他们不该去售卖这些广告。

更令 Atlas 团队无奈的是，他们发现那些被自己放弃的虚假流量，绕了个圈出现在了其他的广告交易市场中，最终被别的 DSP 买了回去。

那么问题来了，究竟是像行业普遍的情形一样，去买卖劣质流量；还是以质量为先，为广告主提供真正具有商业价值的广告呢？

Facebook 选择了后者，他们认为广告质量即是关键，也是未来。

沿着这个思路，Facebook 在放弃全面的 DSP 产品之后，有了新的方向。博客原文提到：这个决定帮助 Facebook 的团队更加细致的寻找 “哪里才是真正的商业价值所在”。原生广告、视频广告和移动端成为了 Facebook 眼中的未来。

来源：eMarketer，2015

通过表格可以看出，移动广告的占比在逐年上升，Dave 认为很多公司还在使用 PC 时代的老一套思想和工具来管理他们的广告活动，而那些陈旧的技术并不能很好的适应当下跨屏营销的实际环境，导致广告预算仍在不停的浪费。Atlas 则可以在这几个领域为广告主提供有价值的服务。

所以 Facebook 在选择停止 PC DSP 项目的时候，又针对新的发展方向推出了三个工具，帮助广告主们适应新的营销环境。