起底猴年腾讯企业红包背后品牌掘金姿势

（原标题：起底猴年腾讯企业红包背后品牌掘金姿势）

“咔咔——咔”，猴年除夕夜，微信“摇一摇”红包的标志性声音此起彼伏，代替了以往的爆竹声，听着竟也带着喜气。这是个指头很忙的春节——没想到刚学会“摇一摇”的爸妈一摇便上瘾，00后小侄女忙着用有爱的图片装点自己的QQ红包，连朋友圈里不太说话的大叔都悄悄翻遍了自己手机相册，想找出“惊艳”相片发个“毛玻璃”。

于用户而言的红包乐子，对互联网公司而言可是狭路相逢的拼杀战场。猴年红包一役尘埃落定，支付宝、微信、QQ中两大主战场都归于腾讯麾下，直观数字相当亮眼——80.8亿个！这是鹅厂官方发布的微信红包收发总量，且仅是除夕当天数据，而QQ红包收发量也达到了42亿个。这些像翻着这筋斗云的天文数字背后，是品牌扎堆巨额投入企业红包，借力微信“摇一摇”、红包照片、QQ“刷一刷”玩转社交场景营销的路数，刚刚出炉的《微信、QQ2016春节红包社交广告洞察报告》中，社交化红包势头生猛、品牌分得社交广告红利的信号已十分明显。

90后北方妹纸最能摇，00后翻倍猛增，用户更爱懂社交的红包

总览腾讯红包三大玩法，一方面，微信和腾讯社交广告拿出春节前后十天的朋友圈广告收入通过除夕“摇一摇”红包雨轮番轰炸，除夕当天，1.8亿用户共摇出1.82亿个红包，数据颇为亮眼；另一方面，手机QQ新生代社交势能终于爆发，“口令红包”、“个性红包”等貌似深得小鲜肉欢心，“刷一刷”送出超2亿元现金红包和大量商户礼券，3.08亿用户共刷出22.34亿个红包；而今年最大创新则在于微信“红包照片”再次突袭刷屏朋友圈，除夕催生了2900万张照片分享。

这上万、上亿的数字，你我都是其中之一，体量如此巨大的红包到底发给了谁？数据显示，传统意义上本由长辈发给晚辈的“压岁钱”演变成朋友、同学、同事甚至恋人间的问候神器，红包正寄托着更广泛的内涵、渗透着更广阔的场景。

如果把红包参与次数最多的前20%用户称为狂热用户，以微信“摇一摇”为例，女性相对于男性明显显示出更大的热情；90后“体力”最棒，挑起“摇一摇”大梁；而最狂热的九个省份或直辖市竟都来自北方，吉林、辽宁、河北名列三甲。

与去年相比，2016年参与微信“摇一摇”的90后和00后用户数猛增，其中00后用户数接近去年两倍，红包狂热族后继有人，这股代表中国未来消费风潮的新生力量正在迅速成长。

用户体量巨大之外，互动效果如何？1.92亿次，这是红包照片除夕夜的互动总次数。社交性的玩法必定要一看即懂、告别冗杂，让用户感到有趣、简单、有收获。社交能够微妙挑动人们的群体神经，不需自上而下的驱动，而借自下而上的参与，只需要预先埋好线索，经过极其少量的传播节点引爆，便可引燃情绪、星火燎原。

再如，今年入局的QQ红包凭借“刷一刷”、口令红包、个性红包攻下年轻市场，个性红包用户中95后和00后分别占到36.1%和33.3%，个性红包中22%的用户选用了“爱”字作为红包填字，迎合90后、00后、二次元群体的社交趣味获得新生代买账。

从洞察人而来，到与人互动而去，好的红包产品能真正和用户愉快玩耍，成为社交行为本身的天然载体。红包的内核是什么？是社交。这也解释了为什么一角钱的红包也常常伴随惊喜，因为在社交人情味的催化下，人们体尝到了在撒钱之外的走心层面。身带社交基因的红包，不仅得以连接海量用户、产生积极互动，还让搭载其上的社交广告找到了在海量信息中突围的可能。

狠狠玩次场景营销，撒钱的金主甜头很多

红包是个连接器，一端是抢红包不亦乐乎的用户，一端是涵盖金融、汽车、快消品、互联网等行业强强联手的广告主阵营——太平洋保险、长安福特、微票儿、腾讯理财通、好买财富、微众银行、东鹏特饮、益达、云南白药牙膏、联想、滴滴出行等品牌在“摇一摇”下起红包雨，并借力红包照片形成曝光，挖财、大众点评、携程、巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、哇哈哈等品牌则在QQ“刷一刷”大送福利，大战过后金主们收获如何？

根据报告数据，仅在除夕当天，太平洋保险通过微信“摇一摇”向1.54亿用户送出了32.7亿次新年问候，同时借力刷屏朋友圈的“红包照片”触达3900万用户，效果明显优于传统营销方式。

调查发现，以QQ红包为例，活动后合作企业的有提示品牌提及率甚至可高达40%以上，如大众点评的品牌提及率为43%，理财通的品牌提及率为40%，可见，搭载红包的品牌从受众指间进入了受众脑海。

讨论热度数据显示，“微信红包”的社交声量持续高涨，“QQ红包”的社交声量在除夕和初一出现峰值，有用户表示“商家和明星噱头十足！“，“虽然qq刷红包刷到手软，但是！！！我还是很开心的！！！”。

互联网、快消品、汽车、金融等行业的品牌纷纷在红包营销中尝到了甜头。有四成左右用户反映，收到商家红包之后，对品牌的好感度增加，同时有三到四成用户表示未来的品牌购买意愿提升，这样的效果在信息爆炸的新年营销节点实属不易。

广告主们非常明白海量社交用户资源对其意味着什么，巨大的品牌认知好感提升空间、O2O销售转化、新鲜市场机遇……然而，如何触及屏幕对面的手指、完成价值的连接？又是什么力量在支撑腾讯报告中的喜人数字呢？“场景”是个关键词。

如同想追一个女孩，加入她所在的俱乐部绝对是个好主意一样，场景营销让广告主和目标受众沉浸在同一社交场，两者自然邂逅产生互动，广告信息自然融入，伴随着社交行为完成触达。如何在社交语境中完成场景营销？腾讯社交广告覆盖8亿+用户，超90%的中国网民，DMP可达成用户细致画像、行业标签定制、完成跨屏识别，数据模块可从基础属性、媒体环境、用户环境、用户行为、兴趣爱好到用户状态等六个方面进行定向，这意味着广告主可利用腾讯社交广告整体解决方案，在社交场域自然触达精准的目标受众，在双向互动中提升品牌认知和好感，让销售转化的路径更为顺畅，利用社交互动和粉丝维持更为深层的关系纽带则意味着更为广阔的利润空间。

发春节红包只是千千万万可预见的、待创造的场景之一，红包用户数据所映射的信息一定远远超出春节红包一战本身，2016年度甚至在可预见的未来年月，社交功力和场景营销招式恐怕会成为品牌们暗中较劲的焦点。■