本案例获得2014中国广告长城奖互动创意优秀奖及媒介营销银奖
【目标与挑战】
- 通过什么样的形式传递卡萨帝【家期】概念，并将情感与用户属性结合起来，诠释【家期】理念，告知网友，再忙，也要回家，这一目标成为本次传播的一大挑战！
- 如何借用双节（圣诞+元旦）节日契机，并利用自身的移动端优势资源进行内容推广亦是另一项挑战。
【洞察与策略】
用户洞察：富忙族
- 男性为主，20-40岁左右，本科以上学历，个人收入RMB15000以上，高端商务人士，追求高品质生活，喜欢挑战新鲜刺激性事物；
- TA们，忙于工作，经常出差，穿梭在各个城市中，与家人沟通较少，忽略了对家人的关爱，缺少与家人的团聚；
媒体洞察:
—— 网易，网聚告知、社会与爱情稳定的社会新中坚力量！
- 20-40岁人群比例最高：网易用户在25-35岁区间占比最高，达到46%，尤其是25-30岁的用户优势更加明显
- 本科以上学历占比最高：中大学本科以上学历网易用户中大学本科以上学历人群的占比最高，达到46.2%.
- 高收入网民粘性强：经常/最经常访问的综合门户调查中，网易领先优势明显。
—— 网易用户在移动设备上最常用的音乐软件为酷狗、云音乐、天天动听，其中云音乐占据80年代、70年代人群；其目标受众符合卡萨帝目标受众属性！
策略：
以移动端网易云音乐为传播重点，邀请6位行业代表，通过PC端原生内容进行整个活动内容的升华，进而提升品牌形象及影响力；
【创意与执行】
—— 引爆期——PC : 原生内容营销，通过达人生活中情感故事引发富忙族对【家】期话题热议
- 网易邀请到不同行业6大富忙族代表人物，讲述富忙族达人对家期许与思念，将情感与用户属性结合起来，感动目标受众，引发富忙族对家的关注与期待；
—— 高潮期——互动营销，通过归家温馨短信提醒掀起富忙族对【家】期盼
—— 策划归家倒计时短信提醒活动，用户上传自己归家时间及电话，卡萨帝将定期提醒您归家时间，让用户增加对【家期】期盼；
—— 收尾期——音乐情感营销，迎合用户需求，传递卡萨帝伴您回家品牌内涵
—— 在网易云音乐、【家】期专题中策划【归家?音乐歌单】及DJ音乐节目，用户在归家路上享受卡萨帝云音乐归家歌单，感受归家心情，传递卡萨帝【家】期理念！
【效果总结】
网易作为卡萨帝多次合作门户网站，通过移动端为主，PC端高质的原生内容创作
实现卡萨帝品牌传播目标的高效达成；
- 活动专题总PV：991,380， 比同期家电专题PV提升23%；
- 活动专题总UV：679,138， 比同期家电专题UV提升19.6%；
- 视频播放量：110，630次
- 短信发送量：1，324条
- 云音乐歌单播放量：27,800次
本文来源：网易
责任编辑：
韩晓婷_NJ6032
