41.再谈设计主导权丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛

2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，全程深度报道。

论坛系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

41.再谈设计主导权

设计主导权是我们在2016年某个时候提出来的概念。似乎在提出这个概念时我们并没有很认真地对待它，以至于记不清具体是什么时候提出来的了。但是，在我们的思想发展中，设计主导权的概念却越来越重要。行业对这个概念的认可度也越来越高。

我们所处的是泛家装行业。我们行业的使命，就是对家装要素进行有效的组织，更好地满足家装消费者“装修一个家”的基本需求，从而实现“更好地用户体验和更高的运营效率”。

传统家居行业发展，是以材料要素的组织为主要发展方向。 在这种传统“家居”思维导向下，我们看到“大家居，小家装”的运营格局。家居是行业发展的主旋律，家居商场承担着材料要素的组织任务。家居行业与家装行业是相对独立的，虽然大多数人意识到家装是家居的远亲，但也只是远亲而已。作为远亲的家装公司，远离行业舞台的中央，在默默地承接着施工要素的组织工作。

那么，谁来组织家装中的设计要素呢？

应该说，在传统家装要素组织形式下，设计要素是无序的，基本上没有组织。

家居企业有产品设计。每个企业都会根据消费者的需求（当然，在“家居”思维主导下，家居企业认为消费者的需求就是家居产品。）设计“最好”的产品。

家装公司也有设计。传统家装公司为家装消费者设计的家装效果图，那基本是“空中楼阁”，是摆着看样子的，与实际的材料要素的组织没有太多的关联。

家居商场呢？这个家装材料要素的主要组织者，似乎对设计要素的组织并不太关心。一个重要的原因，就是其发展目标是与家装设计要素的有效组织反向而行的：如果家装材料要素都有序组织了，还需要更多更大的家居商场吗？

从以上分析我们可以得出两点结论：1）传统家装要素组织形式中，设计要素的组织是缺失的。因而传统材料要素的组织是无序的；2）家装材料要素的有序组织，是通过设计要素的有效组织来实现的。

因而我们有了这样一个问题：设计要素的有效组织由谁来做更好？

因为设计要素的组织涉及到材料要素的组织，所以，我们称设计要素的组织权为设计主导权。

很多人认为只要有设计就是掌握设计主导权了。这个认识是错误的，因为只有你的设计影响到实际的材料要素的组织时，你的设计工作才是发挥设计主导权的作用。

还有一种错误的认识是设计主导权就是流量入口。设计主导权不是流量的人口。比如说京东天猫是流量入口，但他们没有掌握家装材料要素的组织权，所以他们并没有掌握设计主导权。

设计主导权是对家装材料要素的组织权。再说白一点，设计主导权就是家装材料的销售主导权。

设计主导权的根源，来自家装消费者“装修一个家”的基本需求逻辑。

要装修一个家，首先必须采购齐必要的家装材料。可是，应该采购哪些材料呢？

这时，我们看到设计开始进入到家装材料要素的组织中来。同时，我们也看到传统家装要素的组织形式下设计主导权的缺失：无论是家居商场，还是家装公司，都没有能够有效地组织家装材料要素。

家居商场是不去组织，因为它不希望家装材料要素的有序组织。家装公司是无力组织，因为它的设计是与家装材料要素的组织无关的。各自为战的家居企业是无法系统地组织家装材料要素的。

所以说，在传统家装要素的组织形式下，我们没有感觉到设计主导权的重要性，不是因为它不重要，而是因为它根本就不存在。

当设计真正决定家装材料要素的销售时，设计主导权才开始出现。设计主导权之所以重要，因为它决定了家装材料的销售主导权。

设计主导权应该有以下几个方面的特征：

首先是家装材料品类的集成设计。从家装消费者“装修一个家”的基本需求来看，家居企业各自的产品设计可以被认为是“无序”的，因为任何一款再好的产品设计，也不一定能够满足消费者“装修一个家”的需求。所以，“装修一个家”的需求要求设计从装修一个家的整体出发，集成多品类的材料产品来进行整体的家装设计。

其次是设计与材料的选择有紧密的联系。或许有人会问：传统家装不是整体集成设计吗？为什么它不构成设计主导权？回答是：因为传统家装设计主要只是家装效果图。设计与实际所使用的家装材料之间没有必然的联系。

也就是说，设计主导权要求设计中所呈现的各种材料都是实际存在的并且可以得到的。这也就是我们常说的“所见即所得”。由此可见，随互联网技术一起崛起的3D云设计和VR技术在设计主导权中扮演了极其重要的角色。

第三，也是最重要的，是要具有销售主导权。如果光是“所见即所得”还不够，最重要的，还要是掌握材料的销售权。即设计中所用的材料都能够销售，而且还是你说了算。

设计主导权实际上就是销售主导权。设计即销售。

设计主导权之所以如此重要，因为它掌握了家装材料的销售主导权。

互联网家装最大的特征是标准化运营，而标准化运营中的核心又是材料的标准化。这就涉及到对家装材料要素的有效组织，有了对家装材料的集成设计和销售。于是就有了对家装材料的设计主导权。

从设计主导权的角度出发，我们看到互联网家装的出现，实际上是行业首次对家装材料的组织实施设计主导权。互联网家装对材料要素的组织，符合上述我们分析的有关设计主导权的三个条件：1. 它是集成设计；2. 它是“所见即所得”；3. 它具有材料的销售主导权。

或者说，正是由于互联网家装的出现，设计主导权这个行业发展中极其重要的概念才第一次浮出水面。

从设计主导权的角度来理解整装就更容易了：这是对家装所需所有材料（包括家具和软装）的集成设计和施工安装。

与互联网家装相比，从设计的角度说整装只是增加了集成设计的材料品类。然而，从材料的施工安装角度看，整装的供应链要比互联网家装可能复杂得多。

因此，从实践的角度来看，设计主导权并不能独立存在，它必须依靠所集成设计材料的供应链的完善才能最终实现。这是我们不容忽视的关联。

从当前行业发展来看，整装供应链的发展一是需要依靠整个行业的发展，不是某个企业自己能够完成的；二是还需要足够的时间来完善。

设计主导权就是销售主导权。每个家居企业似乎都应该认真思考一下：未来企业产品的设计主导权究竟在谁手里？

整装新零售

整装是一种有效的家装要素组织形式。它是通过设计主导权的应用，来有效组织家装材料要素。从而又掌握了家装材料的销售主导权。

整装运营是泛家装行业发展中的一种新的家装材料的零售模式。从新零售发展“更好的用户体验和更高的运营效率”的目标来考量，我们必须把整装运营发展纳入到我们泛家装行业新零售发展的体系中来综合分析研究。

如果我们从用户体验和运营效率两个维度来思考泛家装行业的新零售发展，就会发现整装发展以及下一章我们要谈到的多品类集成经销模式的发展（其实整装运营也应该被认为是多品类集成经销模式中的一个特别经销模式），才应该是我们泛家装行业新零售发展的重中之重。因为较线上线下一体化相比，较智慧化门店相比，多品类集成经销模式才能够带来更多的用户体验与运营效率的提升。

我们发现，泛家装行业发展的主要矛盾，就是解决家装消费者“装修一个家”的基本需求逻辑与传统家装要素组织形式之间的矛盾。所以说，泛家装行业的发展，就是根据家装消费者“装修一个家”的基本需求，重新进行家装要素的有效组织，以实现更好的用户体验和更高的运营效率。

毛泽东在延安时期写下的《矛盾论》中这样论述道：“事物发展的根本原因，不是在事物的外部而是在事物的内部，在于事物内部的矛盾性。任何事物内部都有这种矛盾性，因此引起了事物的运动和发展。”

毛泽东又说：“在复杂的事物的发展过程中，有许多的矛盾存在，其中必有一种是主要的矛盾，由于它的存在和发展规定或影响著其它矛盾的存在和发展。”

“因此，研究任何过程，如果是存在两个以上矛盾的复杂过程的话，就要用全力去找出它的主要矛盾。捉住了这个主要矛盾，一切问题就迎刃而结解了。”

为了理解并把握泛家装行业发展的趋势，我们需要认清行业发展的主要矛盾。

我们几乎可以把传统家装的一切弊端都归因于传统家装要素组织形式的缺陷。所以说，泛家装行业新零售发展的主要矛盾，就是解决家装消费者“装修一个家”的基本需求逻辑与传统家装要素组织形式之间的矛盾。

解决这个主要矛盾也就成了推动行业发展的主要动力。我们眼前所发生的这场行业变革，就是由行业主要矛盾的内在发展所决定的。所以认清这个主要矛盾十分关键。

认清了这个行业发展的主要矛盾，我们也就认清了行业发展的方向，不再被那些时髦的概念和模式所迷惑，从而坚定不移地朝着正确的方向走下去。

认清了这个行业发展的主要矛盾，就能够理解当前整装发展的根本原因，也就能够从家装要素有效组织的逻辑思路去思考未来发展的道路。比如说，我们就不会再就传统家装的功能来谈未来家装的发展。

抓住了行业发展的主要矛盾，也就抓住了行业发展的未来。正如《矛盾论》所述：“捉住了这个主要矛盾，一切问题就迎刃而结解了。”

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指导单位：中装协住宅装饰装修和部品产业分会

主办：上海博华国际展览有限公司

承办：瑞研智库 和君智业

首席战略媒体：网易家居

媒体支持：《今日家具》、泛家居网、家具迷

策划：唐人 胡艳力

嘉宾：

中装协住宅装饰装修和部品产业分会 胡亚南

索菲亚副总裁 王飚

奥普执行总裁 吴兴杰

顾家集团副总裁 毛新勇

和君智业董事长 张启峰

天风证券轻工首席分析师 范张翔

知名策划人 迟凯元

家装E站联合创始人 伯虎

居家通CEO 蒋继东

澜申科技联合创始人 谢地

TATA副总裁 张岩

酷家乐副总裁 廖溪

同时，这也是我们第五次在9月开启家居电商领域话题：

第一次，2014年9月11日，首届中国家具电商论坛，我们聚焦“双轨制破局”；

第二次，2015年9月10日，第二届中国家具电商论坛，我们谈“经销体系的互联网化再造”；

第三次，2016年9月9日，第三届中国家居互联网进化论坛，我们关注“后电商时代战略”；

第四次，2017年9月12日，第四届中国家居互联网进化论坛，我们探讨“大线上体系”；

这一次，2018年9月11日，第五届中国家居互联网进化论坛，我们畅谈“新零售变革”。

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