网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨：消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现？

网易家居报道：

面对物质上的结构升级、环境升级，用户心智上的观念升级、形态升级和品味升级，网易提出更贴近用户生活场景的品牌焕新主张——“生活质造家”。

10月26日，“生活质造家—2017网易生活品牌焕新发布会”在杭州启幕，网易重磅发布“网易生活品牌焕新战略”，寻找“生活质造合伙人”。发布会上，网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨做关于“网易生活品牌焕新主张”的主题分享，解读消费观念大转变下，网易如何实现品牌的差异化和品牌溢价。

网易传媒内容品牌发展部总监 顾晓琨

以下为演讲实录：

说到年轻人，大家肯定听过这样一句话：房子是可以租来的，但生活不是，对他们来说不是房子、物质不重要，而是他们更追随自己的内心，更加知道自己想要什么。

这种态度促使了他们消费观念的转变，而这种转变也推动了家居行业的消费升级。从物质到心智，一直以来网易都在做两件事：丰富产品品类，为了在移动互联网时代能够和消费者无处不在的连接，我们也在丰富产品渠道。

如何在竞争中形成差异化呢？我们认为核心的关键点就是抓住消费者的心智升级，主要是三个层面：首先是消费者的观念在这个时代发生了很大的转变。对他们来说，价格不再是决定性因素；第二是他们从消费产品变成了消费生活方式，这种生活方式可能是健康、温馨、或爱情等等；第三，随着审美水平的提高，每一个品类的需求都有所提升。

这个时代下消费者的心智从观念到品类都进行了升级，家居企业只有专注消费者的心智才能实现我们品牌的差异化，实现品牌溢价。

多维原生内容，打造品质生活

在消费升级的时代下，如何与我们的消费者进行连接？我们认为他们的交集在于对品质生活的追求，这也是我们网易提出“生活质造家”这个全新的生活品牌主张的源头。我们希望能够打造消费升级时代下品质生活的体验平台。围绕生活质造家，我们以生活为圆点策划了一系列内容，在这里跟大家分享一下。

生活在城市中，其实每一个城市就是一个大家庭，特别是跟我们息息相关的公共空间。我们可以和品牌共同打造生活空间，让用户在整个生活层面中能够体验到对未来美好的追求。在城市里，我们可以看到很多的贩售机，它贩售的是一种生活方式，这种方式可能是健康，可能是友情，也可能与家有关系。那我们可以贩售什么呢？比如说可再生的桌布，那我们的产品也可以通过材质的再设计、再创造，在我们的贩售机里再出售，我们希望这种美好的生活方式能够让每个用户触手可得。

刚才提到，用户的审美水平越来越高。在这个时代，设计师在家居风潮里面起到非常重要的作用。不光局限于家居，设计师还与很多行业里进行的跨界合作。我们希望他们能够通过自身所长跟其他领域产生有趣、能够满足用户需求的好设计；我们希望把这些设计在全国进行巡展，让用户能够真正接触到这种美好的产物。

同时，我们还将依托于网易的泛娱乐资源，联合众多明星发起爱家计划，希望通过他们的影响力呼吁大家关注“家”。虽然，他们在社会上各有自身的光环，但是对于家庭来说，他们是丈夫、是妻子、是儿子，是家里面不同的角色。

其实我们之前也联合很多品牌发起过睡眠日、亲亲季等公益节日，我们希望通过这种节日将我们的美好追求进行物化。在未来，我们希望打造一个适用于每个用户的品质生活节。在这个品质生活节中，不仅有家居的体验，还有网易整个大资源平台音乐、娱乐、游戏等场景的体验，实现生活化的线下互动。

我们的用户其实也需要一些具体指导。为此，我们将推出达人生活研究所推出的短视频栏目，我们每期都会邀请一个KOL，带给大家提升生活品质的小技巧；打通网易直播、跟帖、问吧等形式，让用户参与其中。

还有很多依托于整个网易大平台的活动，比如：态度人物盛典、未来科技峰会，二次元盛典......涵盖了生活的各个方面和各个领域，这些都可以跟我们的生活进行很好的融合。

与此同时，我们也有很多个性化的资源可以和客户相结合。我们推出了针对于年轻人的Live计划，比如说我们有针对于年轻人相亲的等等，另外我们也跟其他的核心团队联合打造了互联网的《说说而已》，用年轻人听得懂的方式跟他们进行沟通。

跨领域个性化项目，呈现场景化优质体验

说完生活质造，我们说一些很好的案例，刚才李淼总提到华帝跟猪小花的合作。在2017年上海的时装周期间，在舞台上不仅有模特走秀，更联袂我们的猪小花走上了时尚的舞台，让生活理念得到了很好的传播。

在刚刚过去的网易未来科技峰会上，无论是老板电器自动烹饪系统，还是萌萌哒机器人，都给用户带来了很好的体验。而卡萨帝还跟艺术进行结合，在家博会上打造了一场艺术明星大直播，跟我们的美女主播一起把厨房变成了艺术的场所，让艺术的氛围深入到了我们每个人的生活当中。

当然生活的场景也不局限于在家里，其实我们每天去吃饭的餐厅都是我们生活的一部分。今年我们也联手麦当劳打造了二次元的合作，把网易专属的二次元形象，化身为现实场景。在整个活动当中，用户有非常高的参与度，同时麦当劳的产品通过自动点餐机的售出率也非常高。

全平台流量分发，精准升级营销价值

除了生活质造、体验质造之外，我们认为精准也很重要。如何找到我们真正希望影响的人群，也是很多品牌关心的问题。对于网易来说，依托于全生活的场景，同时通过强大的产品广告推送功能，能够将我们的广告触达给不同的用户。

光是网易新闻和邮箱有6亿的用户，而且他们与我们的目标用户非常契合，他们很年轻，大多居身于一二线城市。在具体的操作过程中，我们的产品除了可以根据需求进行投放以外，在用户端也描绘出用户由内而外的画像。同时我们打造了态度标签的维度，希望通过态度深入用户的内心，跟他们进行内心的交流。我们通过大数据描绘出用户的喜好，其实这已经超出了物理层面的维度。

具体投放的过程中，客户既可以选择CBD大曝光的形式，也可以通过CBN聚集网易的流量，同时也可以对接系统进行投放。总而言之，在消费升级的当下，网易整个广告平台通过精准营销和智能营销，能够为我们的品牌越来越精准地锁定目标人群。

在“生活质造家”这样一个大的理念下，网易提出生活质造、体验质造和精准质造，这是我们未来的目标。从今天开始，我们希望联合在座的各位，开启一个生活质造营销的新时代。为此，我们会打造一个生活质造合作人的计划，进行IP的共建、资源的共通与平台的共享。

希望在消费升级的时代下强化我们品牌的影响力，以上就是我今天的分享，谢谢大家！