超级IP新玩法 2017@春晚除夕最爆款

网易娱乐2月6日报道 “春晚、春晚、一起@春晚，重要的事情说三遍；央视大屏看春晚、小屏@春晚，带着爸妈哼着流行歌一遍又一遍。”

小伙伴们唱着神曲，看着春晚明星，还能抢着独家拜年年货！这样的福利就是2017年除夕之夜的一道最适合年轻人口味的除夕夜大餐——@春晚。时尚创新的表达加独树一帜的画风，带给网友朋友大奖不断，惊喜连连，当之无愧的成为春晚网络最爆款！

2017@春晚是央视网围绕“春晚进行式”（大屏春晚）打造“春晚互动进行式”（小屏@春晚），面向年轻用户，以“珍惜团圆，回家陪父母看春晚”为主题，致力于创新打造春晚得新看法、创造春晚在网上的新玩法。最终目标是最大化开发2017年春晚这一超级IP的网络价值。

伴随中互动，让网友边看春晚边互动春晚

@春晚围绕电视大屏与互联网小屏两条线进行再组合再创作，让网友边看春晚边互动春晚，以各种方式满足网友“强互动”这一需求。首先是围绕电视和互联网这两条线设计五福互动。春晚观众一边看春晚，一边通过手机参与《@春晚》抢五福互动活动，零点以后又回到电视上公布幸运观众。

此外，@春晚将“星粉互动”玩出各种花样，把你要的春晚大咖+小鲜肉一网打尽！邀请胡歌、陈伟霆、井柏然、张艺兴、TFboys、欢乐颂五美、张杰等春晚明星在晚会结束后来到@春晚现场，与高颜值男神撒贝宁、高博等一起聊春晚，送出独家拜年好礼。

同时，@春晚还为网友设计了“为春晚点赞”和“礼包来了”互动。网友一边在电视上看春晚，一边可以在央视影音和央视综艺春晚客户端参加“为春晚点赞”和“动动手指为父母抢年货”活动。

网络化表达，扣准年轻人命脉，直击年轻网友心理防线

《@春晚》所有元素都以聚焦年轻人为核心诉求，通过年轻人喜爱的网络化视角和表达方式解构春晚，真正实现春晚的网络化表达，让年轻人能够投入其中，看得开心，玩得过瘾。

《@春晚》大量使用年轻人喜欢的微视频、H5、动漫、动态海报、rap、gif最新网络形态表达春晚、预热春晚。除了利用这些产品形态，在表达语态也全面网络化和年轻态。主持人台词、网络产品语态等都通过“厉害了我的歌”、“洪荒之力”、“666”等网络时髦词表达春晚，力求直击年轻人心里，不断激发年轻人对春晚的亲切感和期待感。

从小年开始，《@春晚》先后推出“鸡年rap神曲”、“珍惜团圆、回家陪父母看春晚”、“@春晚的正确打开方式”等5组微视频。在当天晚上推出40余组定制化拜年视频以许多GIF明星拜年表情包，让网友一下子有了和传统的代入感和获得感。这种表达方式也得到了网友积极肯定，据数据统计，以微视频包装动漫风、rap的“鸡年rap神曲”单个视频截止到2月2日网友的播放量超过1.07亿次。

全媒体投放，让拜年产品最大程度抵达每一位网友的手中

作为网络化产品，@春晚在操作的一个特点就是，@春晚现场创新推出“产品制作工场”，第一时间发布拜年产品，并第一时间在微博、微信等社交平台，以及今日头条、秒拍等平台上分发。从而将“全媒体”这一理念发挥的淋漓尽致。让各式各样的拜年微视频和表情包送达到每一个网友的手中，让他们看到，玩起来，分享起来。这些产品有张艺兴的家乡话拜年表情包，有刘涛、蒋欣等五位欢乐颂美女的“萌萌哒”换装视频等。

在微博平台上，#艾特春晚##陪父母看春晚#这两个超级话题得到春晚明星如胡歌、刘涛、张艺兴等众多明星大号的参与分享转发，也相应的得到网友积极“刷屏”参与。

截止2月2日，#艾特春晚#话题阅读量14亿，讨论量211.9万；#陪父母看春晚#话题阅读量3.3亿，讨论量96.4万。制作发布的各类拜年产品也得到网友积极转发，如陈伟霆让你对爸妈说“我爱你”一条拜年微视频的播放量就近1000万。

秉承春晚主题，在传递快乐中让网友体悟亲情孝道、传统文化等价值

在网络化、年轻态创新表达春晚的同时，不变的是对主题的坚守。@春晚以“珍惜团圆，回家陪父母看春晚”为主题，力求传播亲情孝道、传统文化等主流价值。通过丰富的内容和拜年产品的设计，让网友既能与小伙伴在手机端互动，又能陪伴父母一起看春晚。

@春晚在好玩、有趣、互动的同时，到访@春晚的优质明星所有拜年短视频、表情包的内容落点是希望通过明星影响力让年轻观众给爸妈拜年、陪爸妈看春晚，进一步传递亲情孝道。

另外，还设计“一字春联”H5，邀请明星现场玩H5游戏，自动生成春晚对联，一键转发，即可让春联成为成为新春祝语，在朋友圈传播。同时特别邀请杨利伟为宇航员等特定代表人物送祝福，定制航天英雄表情包。

通过这一系列设计，营造出一个真实有效的收看场和一个情真意切的伴随场，在和谐欢乐的氛围里，传达春晚善意，传递出正能量和浓浓的“家国情”，体现出中华民族对主流价值、传统文化崇敬与坚守。

无论从数据上还是网友反馈来看，@春晚这种模式都是一种成功的尝试。

除夕晚上，《@春晚》在央视影音、央视综艺春晚等多终端以及与商业网站组建的传播矩阵成功伴随春晚互动播出。数据统计显示，7小时直播期间，仅仅在微博平台的直播累计观看人数就达到了3857万。

有网友留言：“@春晚这种形式太好了，算得上一种创新”。说得对！@春晚这种融合伴随、网络节目、产品、营销与一体的模式，无论在表达形式上还是内容主题上，可以说扣住了年轻人命脉。或许只有这样，未来对于超级大IP的融媒体开发才是最终出路。